李自强:百事皆媒体

举报 2014-10-23

李自强:百事皆媒体

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编辑:Viking Wong@dmunion.com
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“购买媒体,还是赢得媒体?在媒体费用飙高的今天,媒体的真正价值在哪里?品牌在媒体费用究竟应该投入多少?在这个人人都可以是“自媒体”的时代,品牌是否思考过,品牌本身就是最大的“自媒体”?”这是今年,百事在第7届金投赏国际创意节上抛出的一系列问题,而作为首届金投赏“年度最佳品牌Brand of the Year”获奖得主,百事大中华区兼康师傅饮品控股有限公司CMO李自强在本月21号举行的百事专场中,从品牌主的立场出发道出了他的独到见解。


将如今风起云涌的市场比做江湖武林,每个品牌喻为一个门派,自有品牌管理的方法则为招数,李自强用有趣的比喻概括了他对于市场环境的理解,所以“媒体”就像每个门派的独有武功,如何让它释放最强的威力值得每个品牌深究。

在谈到何为“媒”“体”时,李自强从认为,媒体包含两个意思,一个是“媒”,一个是“体”,各有不同的含义。“媒”的作用是Connection,它连接起品牌跟消费者,也接连起品牌跟其他品牌。而“体”,简单说就是一个承载内容的载体。 当你把“媒”和“体”产生最好的化学作用,就会成为最成功的品牌传播。

草木可为剑,百事皆媒体


百事进军中国已20年,但它从来没把自己仅仅看成是卖汽水的,而是坚持以“渴望”为信念,是传递年轻人精神最好的媒体。李自强坦言,百事一直在为年轻人做“媒”。帮助年轻人连接新一代的桥梁,新一代的渴望。比如说他们喜欢的明星和品牌,他们喜欢的音乐和运动。而百事的罐则可以看作是最好的承载“体”,无论是Beyonce, Michael Jackson这样的明星,还是像消费者这样的老百姓,或者是其他合作品牌,都能出现在百事罐上。



早在2007年,百事就推出了“百事我创,我要上罐”的活动,提交自己的照片报名参赛让别人投票,得票数最高的前几名,就能把自己的照片印在百事可乐的罐子上。活动不但体现了百事跟消费者紧密的互动关系,更以消费者为主导方向,让每一个人都有机会成为罐上的英雄,在超过一亿个可乐罐上出现。


所以,今天的百事产品,可以说是在中国对年轻人最有影响力的媒体平台之一。而影响年轻人的是,正是百事的品牌精神——Live For Now。当一个品牌只要找到它的自身精神,就可以附加在任何一个载体上,只要符合你品牌精神的,就可以都是你的“百事皆媒体”。
 

吸星大法——海纳百川 平台营销

 
这是一个碎片化的时代,媒体环境嘈杂,对于品牌而言想要赢得消费者的关注也是越发的难。单一的品牌活动并不能产生持久的品牌效应,百事选择建立一个长久,开放的营销平台来建立起与消费者之间沟通,更贴近他们,寻找符合他们生活形态的方法来传播品牌精神。

在2012年百事携手国内B2C电商Tmall(天猫)合力首创的年轻人创意生活平台——百事淘宝(pepsitmall.com)正式上线。这是基于支持年轻人实现渴望的理念应运而生的平台,囊括从日常生活所需到实践渴望的多种功能,它不是一个卖可乐的地方,而是一个为中国年轻人提供展示自我的平台,是一个满足年轻人对潮流渴望的平台。不过,李自强表示,“这个平台现在还非常年轻,需要大家的支持,我也欢迎大家来合作,一起搭建这个属于年轻人的平台,把这个平台做大,做好。”



媒自在心——得民心者得天下


虽然当今有很多高知名度的品牌,但又有多少真的能打动消费者的心?又有多少消费者能明白这些品牌的主张和精神?对于在marketing中摸打滚爬的marker来说,在讨论广告片应该打多少GRP,户外广告要多大, 多醒目的位置的时候,别忘了在抓住消费者眼球的同时,更要抓住他们的“心”。

在百事迄今已开展三年的“把乐带回家”营销活动中,就让快乐送的理念深深融入到人们心中。2013年上线的温情电影短片,讲述的是一辆满载急切盼望回家过年的乘客的汽车却遭遇意外雪崩被困在山里。但当他们暂时栖身于一个废弃的小屋后,这群陌生人彼此间敞开了心扉。影片中,百事赋予了“家庭”更为广博的内涵。


在2014年宣传中,百事更是在百事天猫网络平台发起“把乐带回家—母亲邮包”公益活动。网络用户可以通过不同渠道来到天猫平台进行捐款:每送出2元,便送出一份快乐;每汇集到200元,就筹集到一个母亲邮包,送给贫困的母亲们帮他们过一个开心年。


“家不以远近,乐无为大小”。在“把乐带回家”中,无论是亲情、友情还是爱情都深深的引起消费的共鸣,在他们的心中留下百事的位置。“所以说,心才是最有价值的媒体。”



内方外圆——顺势万变 初心不变


这个世界瞬息万变,每天都有很多新科技新想法出现,年轻人的沟通方式和习惯也每天在改变。作为一个成功的品牌,一定是要顺势而为,改变自身传播的模式,用符合年轻人的方法来说人话,有人味。 “把乐带回家 ”中,更是整合了微电影,TVC,活动主页,微博微信等社交平台打造多种创新的宣传模式。

不过李自强也同时指出,有一些东西是不会改变的。比方说人性,品牌要有人性,才能真正打动人心。内方, 外圆,说故事的方法可以不断变化,但故事所倡导的价值观和人性情感,就绝对不能改变。这就是整个campaign始终围绕“百事快乐送”的核心理念展开,讲好故事打动人心。

依附于互联网的发展,让这个时代成为了人人皆是自媒体的时代,只要你能创造内容,创造价值,那么就能圈住你的受众。李自强说品牌本身就是最大的“自媒体”,百事可乐也在通往自媒体的道路上不断摸索将品牌和消费者组成最好的“媒”和“体”。

写在最后——百事,永远有颗年轻的心


从1989年百事可乐诞生已有百年历史,但品牌内在却仍旧充满了年轻的DNA。因为百事知道,只有拥有年轻的心才能充满向前的活力。百事也在不断的求新求变,将品牌数字化、年轻化。百事也在摸索拓宽音乐,电影领域,吸引年轻一族的目光,正如李自强在之前的采访中说道“得年轻人者得天下!”。


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