KOL营销怎么玩？只需三招全搞定！
IMS联合艾瑞报告在上周发布了《中国KOL营销策略白皮书》，研究发现当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一。KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。这次我们就来结合IMS服务过的经典案例，详细解读以下三大KOL玩法攻略。
聚焦型玩法
【玩法突击】基于行业垂类的KOL矩阵，差异化内容和平台，中腰部KOL为主，集中影响目标人群，快速推动销售转化。
【推荐类型】特别适用于美妆、快消行业，以电商导流为目标。
【案例】阿玛尼小胖丁唇釉
自2016年上市一来就颇受关注和追捧的阿玛尼丝绒哑光唇釉，不仅因为优秀水润的上唇感、哑光丝绒的质地和持久不沾杯的特性，更因为它胖乎乎的可爱造型，被粉丝亲切地称为“小胖丁”。丰富饱满的颜色种类，100％超显色雾面质感，有了它，深色唇人士也可以拥有干燥玫瑰色唇。颜色高级色号丰富，超轻盈、不干涩、零唇纹，成为它风靡微博、抖音、美拍等社交平台，一上架就被抢购一空的原因。
IMS联手阿玛尼，就「霓色唇语」限量8色系列，在抖音、微博和美拍上选取了一批时尚又受欢迎、个性鲜明的美妆达人，以#Lip Vibes#为tag，赋予每个色号独特含义。达人们的个人特质分别与所代表的色号进行匹配产出的小视频，将“霓色唇语”具体到与个性相关联的关键词，比如“热情”，“暗黑”，“性感”等，简洁快速又吸睛，吸引受众关注、转发。
美妆达人在短视频中结合自己的风格和妆面特点，通过表情、动作等多样的方式展示产品，与自身形象结合，形成较强的视觉冲击，共同加深品牌印象，提升了受众的接受度，刺激了消费者愿意尝试并购买的欲望，从而极大提升了转化。 上市宣传五天内获得了共计约23.9 w的点赞量，约2.3w的评论数和5814次的转发量。
扩散型玩法
【玩法突击】金字塔KOL矩阵，明星KOL+中长尾+垂类KOL配合，覆盖预热、引爆、持续扩散的环节，提高品牌声量。
【推荐类型】适用于品牌活动，以大范围的信息触达为目标。
【案例】伊利果果昔新品上市
伊利果果昔牵手IMS，通过代言人周冬雨的影响力，结合新品发布会大事件，social传播引爆大众关注。具体的目标为：
· 新品重磅上市，提高新品知名度；
· 借助明星代言人以及KOL资源为果果昔站台，打造果果昔年轻时尚调性；
· 传递“浓郁果果昔，满满水果力”的品牌信息。
由明星代言人发起，在传播实施过程中，IMS选择不同类型的KOL组合出击，影响不同圈层受众，例如：
段子手类的KOL在传播中有效吸引网友关注并转发，促进信息传播，增强传播效果，段子手类KOL独特调性，更增添整体传播过程中的趣味性；
娱乐和时尚类KOL在传播中提高品牌关注度，促进品牌高端时尚化调性建立。
传播推广中共使用的51个KOL，涉及段子手、时尚、娱乐、美食等类别。粉丝量高达2亿+，总阅读量达3054W+。
第一阶段 预热期
创造悬念：预告明星海报+预告视频，提前为发布会进行传播和曝光。
第二阶段 引爆期
悬念揭秘，引爆线上：周冬雨微博曝光发布会，微信KOL多维度报道+微博KOL矩阵扩散，极速提升品牌认知。
第三阶段 持续期
深化产品力，盘点行业影响力：微博行业大V和营销大号就品牌深度诠释发布内容，实效触达精准受众。
我们会发现，在所有KOL类别中，负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说，在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和品牌所在的行业特性，进而实现更好的营销效果。
功能型玩法
【玩法突击】不同类别的KOL支持整合营销各个环节，包括原创种子内容（各领域原创大V）、内容分发扩散（营销号/走量）、互动引发UGC（冲榜）、导流转化（电商平台或线下活动）等。
【推荐类型】适用于多个阶段的整合营销传播。
【案例】361°亚运会social传播
361°作为国民运动品牌，联手IMS，希望通过支持亚运等体育赛事，让更多的中国人能够参与到专业的体育运动中来，关注国家体育运动项目，从而推动中国体育发展。
以“我是热爱”为精髓：汇集大牌明星——韩宇和魏晨复刻经典《亚洲雄风》MV。
亚洲雄风MV推出前夕，#魏晨新歌#实力冲榜，亚洲雄风的讨论热度大大提高。韩宇直发亚洲雄风MV，获得大量粉丝的围观与互动。
选用年轻用户更青睐的社交媒体——微博——作为主要传播平台，结合抖音挑战赛玩转互动以及微信朋友圈配合强势曝光，扩大影响力：
· 361°官微launch亚洲雄风MV，重燃人们的亚运记忆，新浪体育为首的新浪系微博矩阵，名人大V，时尚体育类KOL，助力传播。
· 为贴近年轻的消费者群体，在抖音平台发起亚洲雄风加油舞的挑战赛，韩宇魔性solo“亚运雄风”加油舞，引发强势围观，借助抖音信息流广告、抖音达人follow参赛，触达粉丝群体，吸引用户参与。
· 在微信朋友圈进行了45s大动画与1分15秒TVC投放，投放期间，品牌强势曝光，扩大了品牌影响力，同时精准触达海量潜在优质粉丝。
总结看来，各个阶段选取了多个社交媒体平台的不同的KOL组合，不仅助力品牌声量有效传播，在内容共情、品牌美誉度方面也大有作为：例如亚运期间与魏晨合作复刻《亚洲雄风》 ，引发人们重燃亚运记忆，刮起复古回潮风；与韩宇合作发起的亚洲雄风加油舞挑战，更是贴近年轻潮流时尚群体，引发年轻消费者参与互动，将年轻的品牌主张进行到底。
KOL营销花样百出，挖掘KOL不同特点效用搭建营销矩阵，厘清营销目标和诉求选择合适媒体平台才能决胜千里。更多的KOL营销玩法和案例，请继续关注IMS。
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