我眼中的小红书(运营分享)
作者:金鑫YOYO,首发:一个符号工作室
原标题:我眼中的小红书:内容从严,商业从宽
我从互联网平台转入广告行业已有4年。之前站在平台视角时,基本是把新媒体当市场渠道带着做,但对行业生态了解得不多。
进入乙方后,才真正发觉新媒体行业之复杂。
前几年流行全平台、全矩阵、全链路运营,甲方越懒,乙方越容易拿到大预算。
现在甲方预算正呈分散化趋势:微信归微信,抖音归抖音,小红书归小红书,知乎归知乎,等等。
你会发现,每个平台都能诞生专精的代运营服务商。
要做这行,还得不断争取平台的认证代理证书,越是头部越有竞争优势。
毕竟,这几年新平台层出不穷,规则也变化太快,现在能把一个平台玩明白就很厉害了。
这篇文章,是我对小红书的运营感悟。
一、内容审核:先宽后严、
后发制人,限流也不告诉你
我之前运营过企业小红书账号,但自己的账号基本没发过什么东西。最近半年佛系更新过,主要以发AIGC创意作品为主。
之前数据一直平平淡淡。
直到有天发了一次可灵AI的视频,阅读量和互动量都爆了,结果因为涉嫌违规内容(比如,可能有恶搞名人、枪支出现等画面),这条笔记最后被限制“仅自己可见”了。
给视频截了个图,大概就是这两个画面违规了。
本来我以为这就结束了,后面发别的笔记也很正常,只不过阅读数明显降低了。
但小红书非常狗的一点,
就是它不会告诉你这会影响之后的内容展现,尤其是搜索引擎的抓取。
而且,你发布笔记时它没限制你,等你笔记火了甚至追投流量包时,会猝不及防给你来个重伤,申诉都申诉不了。属于“先宽后严”。
后来,我是自己发现从PC搜索引擎进入主页后,限流后发的笔记全部神奇消失,才知道这个账号算是废了,最后只好自己注销了。
平台的这些“规矩”,如果不是自己踩过坑,肯定不能理解。
所以综合评估,在所有自媒体平台里面,小红书对内容的审核是最严格的。
之前,我也听说小红书还专门雇人做内容抽查,现在想来可能规矩就是这样。人工智能筛不明白的,让人来。
二、商业生态:
牛皮癣广告没人管,赚钱逻辑藏得深
我最初注册小红书时,好像还是2016年左右。
说实话,最初我只把它定位成一个美妆海淘平台,而且它也确实是靠这个扩大用户规模的。
没想到,经过多年发展,它就升级成一个全品类的生活方式和消费决策平台了,深得年轻用户和女性用户的青睐。
我更没想到的是,围绕小红书也能做成一条产业链。现在无论是甲方还是乙方,都在吹捧小红书,甚至会为一个小红书代运营的标书争得头破血流。
站在甲方角度也能理解。
毕竟,做品牌的如果不抢年轻人的市场,以后就更没机会了。
“老家伙们”是有钱,但他们对品牌自动免疫啊,这些人的钱最难赚。
一回头发现,还是年轻人好割。
所以,做品牌一定要抢占小红书的根据地。
下面,重点讲讲小红书的商业逻辑和变现价值,
以及我这三个月来的创业见闻。
1、变现价值一:品牌广告与用户证言
也就是我们常说的内容种草,或者叫口碑营销、达人营销都行,主要体现在消费品行业。
你看到的所有优质笔记,有的是付费笔记,有的是产品置换笔记。
“有钱出钱,没钱出货,货贵出使用权。”反正品牌方要给博主好处。当然,博主自己主动推荐种草的除外。
比如,你们熟悉的五菱神车,就是靠小红书改装笔记火出圈的。
而且这个UGC的创意壁垒很高,其他汽车品牌你根本复制不了。
粉丝量与互动量越大的博主,广告费谈判能力就越强,不同等级的KOL、KOC和素人有不同的采购价值。
更高级的玩法是IP人设矩阵和经销商矩阵。
2、变现价值二:CPL广告,也就是获取留资线索
这主要体现在高客单价的服务行业。
在小红书搜过关键词的朋友,应该都深有体会。比如做房产装修、教育培训、投资理财、留学移民、医疗美容、招商创业的等等。
20年前报纸上的便民广告,就好比今天的小红书笔记。
只不过形式更漂亮、广告更隐蔽了,但本质没变。
哪怕一篇笔记内容非常假,只要你点击进来,就算成功了一半。
剩下的,就是账号运营者或客服通过私聊把你转化到私域,再促进下一步成交。
运气好一点,从博主到售后是同一家公司在服务你;运气要是不好,给你打电话或者加微信的,就未必是这个博主了。
也就是说,博主只负责引流,你的电话或微信等信息,很可能会被直接送到线索买卖市场,然后分发给各种靠谱或不靠谱的公司。
说实话我挺反感这种广告的。
我也没想到,对内容要求如此严格的小红书,反倒对这样的“牛皮癣”视若无睹。
这宽松的“商业政策”,难道不比任何一篇笔记更伤害用户体验吗?
3、变现价值三:老板的第二曲线生意
以上是两种常见的小红书变现价值。
但让我感到意外的是,有的小红书博主在现实中就已经是个老板了。
今年5月,我在上海参加一个活动,路过一个小小的红酒精品店,就和店长多聊了几句。
据他所说,他的老板有个合伙人,也是小红书某红酒头部博主,光靠线上卖货都能做到月流水100万。
虽然真实性无从考证,但能在上海市中心开实体店,有这个经济实力也没必要说假话了。
另一个相似的例子,是一位常居意大利的海外旅行博主,入驻了一个别人开的服装买手店,因为海外进货方便,就做了个低度调酒的小业态。
所以综合考察下来后,我对小红书商业逻辑最大的感触是:
(1)小红书玩得好的博主,都比较有钱。
(2)如果一个老板本来就有线下生意,那ta通过小红书放大市场传播力,完全可以提升第二曲线收入。
哪怕你自己不擅长出镜,也可以考虑找纯分佣达人来帮你卖货。
如果一个自媒体博主是从线上开始起量的,也可以考虑去布局线下业态。线上和线下对你来说就不是对立的,而变成了一个互补的关系。
三、流量分配:
同样的内容,玄学的数据
我曾经特地研究过几个互动量不错的职场类博主,发现他们自己也在做内容测试。
比如同一个视频,换个标题和封面,博主讲的内容也差不多,只不过剪成了A和B两个视频。
最后看数据,发现A和B的流量与互动量相差甚远。
所以说,很多时候你的笔记没有爆,也未必是内容不好,算法推荐跟内容质量好像关系也不大,属于玄学范畴,俗称“看命”。
其实,低成本提高命中率的方式,就是不断用同一个内容去混剪改编,然后重复发,总有一个能踩中算法。
现在不少视频号也是这么冷启动的。
最后多说一句:
一定要同步运营一个小号,防止某天大号被限流了,也没人告诉你。
作者公众号:一个符号工作室(ID:One-Symbol)
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