扫盲:10种经典营销名词解释,你都应该知道

原创2019-04-11举报11241

扫盲:10种经典营销名词解释,你都应该知道

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扫盲:10种经典营销名词解释,你都应该灵活运用

原标题:10种屡试不爽的品牌“洗脑”套路,吹爆第6种

怎么让用户疯狂地喜欢上你的产品,并且欲罢不能,是每个营销者时刻都在思考的问题。

俗话说,打蛇打七寸,品牌营销也一样,你要知道你的目标用户想要什么,喜欢什么,痛点在哪儿,容易受什么影响才能对症下药,那什么样的营销方式才能打到用户的“七寸”?

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马丁•林斯特龙在《品牌洗脑》中提出了10种经典的营销思路:

1. 低龄化营销(暂且这么叫吧)、
2. 恐惧营销、
3. 同侪营销、
4. 性以及性别因素、
5. 名人名气效应、
6. 上瘾营销、
7. 怀旧营销、
8. 希望营销、
9. 数字化营销、
10. 口碑营销。

各个经典,招招毙命。

书中没有什么深奥的道理,而是通过大量的举例来论证,深入浅出而不枯燥。我对书中的精华和主要观点做了简单提炼总结,并且列举一些国内比较所见的行业案例(书中多为国外案例)和实际操作的一些技巧,希望能对你有所帮助。

一、低龄化营销

种一棵树最好的时候是十年前,影响一个人最好的时机是在他小时候。

书中指出:我们初次使用一个品牌或者产品时的年龄越小,在今后的多年里使用它的可能性就越大。所以,品牌营销一定要从娃娃抓起,而一旦你影响了一个孩子你就会影响一个家庭。(你一定也知道孩子软磨硬泡的购买技巧)

让我们来看看知名品牌都是怎么做的:麦当劳肯德基等快餐品牌的儿童套餐以及门店内设立的儿童游乐区;三全的儿童系列水饺;苹果手机都提供了各种各样的儿童游戏应用,不仅让大人得到片刻安宁,也是吸引下一代消费者的隐形战略之一。

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对品牌来说,这种营销方式发挥的余地非常大,无论是快消品、食品、日用品、服饰鞋包等各行各业都有布局的机会。

二、恐惧营销

护肤类广告利用我们对变老的恐惧说服我们保健药品,
防盗产品利用我们对损失的恐惧说服我们买更高档的防盗门、
保险箱,清洁用品利用我们对细菌的恐惧而购买消毒液……

现实中恐惧营销的例子不胜枚举,只要带有“防”字卖点的产品都可以界定为恐惧营销。

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这种营销方式就是利用我们对未来的不确定性和失控感入手,一方面散布恐慌,另一方面推销他们的解决方案:用我们的产品,这些问题都不是事。

他们常用的模式是:指出一个问题(或许是消费者没有意识到的),加剧对该问题的焦虑,进而提出解决方案。

对品牌方来说,你只要想象你的目标消费人群害怕什么,想要什么,回避什么,然后提出你们的解决方案就成功一半了。

三、成瘾机制

成瘾可以定义为对某种行为或物质的持续的无法控制的依赖,我们对这种依赖需求越来越多,而释放的多巴胺就越来越多,从而让我们感觉到更快乐。比如食物、香烟、酒精、手机、购物、性等。

书中提到了两种品牌成瘾的方式:

一种是生理上的成瘾。比如咖啡因、糖浆、味精、高脂肪、高卡路里、薄荷、水杨酸等化学成分。

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另一种是利用游戏成瘾机制,设置重重的刺激和关卡,让我们根本停不下。而关于如何策划像游戏一样让人上瘾的机制,书中并没有给很多实操性的技巧,感兴趣的同学可以看一下《游戏改变世界》这本书。

四、性及性别元素

只要和性扯上关系,就自带传播属性,尤其是对男性来说。

当然,品牌广告一定不要做的太露骨,而是让人看了之后产生心痒痒和期待的感觉(可以参考营销大佬杜蕾斯)。

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这种带有性魅力暗示的广告通常出现在广告片中,比如说用了某款洗发水(香水)迎面而来的美女一直回头看你,嚼了某个牌子的口香糖身边围了一群女生等。这种营销方式多以广告片的方式出现在洗漱沐浴等日化行业或者比较私人化的产品。

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书中比较有趣的观点是,现在女性男性化大家认可度较高,但是男性女性化却不被看好,比如说男性也日渐有沐浴、香氛、护肤化妆等美容美体的需求,但是在购物的时候这些区域经常是女性的天下,导致很多男性会有些顾虑,如果为男性单独开辟购物区域,销量会大幅提升。

五、同侪的压力

跟恐惧营销一样,来自同侪的压力也是品牌营销中不可缺少的一环:我们选择大多数人选择的产品/服务,为什么?

一是因为,人自古就是群居动物,尤其是亚洲人,集体意识更强烈,身边大部分人的选择和判断更容易影响个人。我们不知道自己想要什么并且本能的相信别人比我们更知道我们更需要什么,跟着大多数人走不会大富大贵,但是很安全。

二是,如果没有跟大多数人保持一致,个体会有被排挤、被孤立、落伍的恐惧,这种压力和恐惧之下迫使人们对于大多数人的选择更没有抵抗力。

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电商网站上会告诉你97%的人都选择了这款洗发水,
图书畅销榜会告诉你最受欢迎的是哪些书,
香飘飘奶茶会告诉你他们卖出的产品能绕地球2圈,

两种产品价格都一样,我们会倾向于买那个月销量较高的……

所以,不妨想想,你怎么告诉你的消费者大多数人都在用你们的产品|服务?

六、怀旧营销

近几年有愈演愈烈之势,可能是现在80、90后成为社会主流,很多给这批人制造回忆的广告总能刷一波热度。

比如说最近经常刷屏的以重现八十年代画面和场景的五芳斋,还有重现民国经典的国货百雀羚,包括我们小时候吃的零食辣条、大白兔奶糖。

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当然这个套路玩的最深的应该是浙江卫视的《王牌对王牌》,因为总是制造10年前的经典影视作品人物重聚场面,而频频上热搜,无论是天龙八部、还珠格格还是铁齿铜牙纪晓岚,都在微博上刮起一阵阵怀旧风,更不用提经典影视剧的多次重拍了。

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怀旧营销盛行的根本原因在于大家都觉得过去的日子更快乐、更有趣、更纯真。即使有不快乐的回忆也会被我们的大脑自动屏蔽掉,简言之:回忆的都是美好的。我们也更喜欢用小时候用过的品牌,这和开头说的低龄化营销的内容不谋而合。

如果你的品牌已经成立了数十年、百年,别犹豫了,赶紧想想有什么方法可以给你的用户制造回忆吧,这回忆可以是重现当时的经典广告、宣传活动、口号、产品价格、代言人、标志事件等。

就在我写这篇文章的时候,瑞幸咖啡就和腾讯在深圳开了一家互联网怀旧主题店:1999 beta,里面重现了初代qq的各种回忆。

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当然,如果你没有这么悠久的历史和品牌热度,也可以通过以下方式制造怀旧感:

重现10年前流行的电视、电影、音乐、明星、衣服、气味、饮食、时代记忆、甚至包括感觉(校园、初恋)等,当然你也可以给你的产品打造一种做旧的时代感,通常包括仿制木头纹理、粗糙、铁锈、手写(工)、粉笔、黑白等。

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七、名人名气效应

为什么名人明星推荐的东西会更好卖货?

一方面:因为明星过着我们想要的生活,有我们想要的外形,我们会不自觉以为用了他们的产品也能变得像他们一样,这是一种移情,是对理想自我的幻想。

另一方面:我们会觉得名人明星专业人士选择的就是好的,可以降低我们的试错成本。毕竟谁也不会想浪费时间金钱还买了不好的产品/体验。

名人明星效应比较常见的行业是美容美体、服装时尚行业,还有图书行业:名人推荐的书往往也卖的更好。

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对营销人员来说,如果你所在的行业或者产品和明星没有太大关系或者没有预算请明星,那么和明星相关的人同样具有名人效应,比如说服务过明星名人的人(机构),他们使用的同款等,反正想尽一切办法让你的产品或者服务跟他们扯上关系吧。

八、代表某种希望

正如《怪诞行为学》的作者丹艾瑞里所说:我们买的东西通常不仅仅是物品,还有那个物品承载的一种理念。比如说健康、希望、美貌、某种精神追求等。

书中举例了有些行业为了销售“健康”、新鲜、天然”的卖点而做的品牌包装,比如枸杞养生概念,极地或者喜马拉雅冰川水有某种有益成分等。

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另外,品牌还可以通过社会公益活动塑造品牌理念,传递价值观,从而让消费者认可接受并且喜爱。比如说对贫困灾区的定期捐助,做慈善公益事业等体现品牌的社会责任感和善念,打动消费者。

所以,想想看,你的品牌能给消费者带来什么希望?是美、是健康、是独立、是优越感、或者是某种品味?通过哪些方式让他们对品牌的感觉更好,对自我的感觉更好?

九、大数据营销

网络的普及让我们每个人都变得没有隐私,信息越来越透明。有了大数据模型,每个人的一举一动都在品牌商和广告公司的掌控之中。

这点我们每个人都应该体验深刻。前两天传出的外卖APP语音窃听,刚想说喝奶茶,打开外卖网站就给你推荐了奶茶,更不要提电商网站上根据购买行为的个性推荐,基于搜索引擎和输入法的精准推荐。

在大数据时代,每个人都是一串数字,是品牌商和广告商手里的有力武器,等待被分配给不同的产品。

在如今这个时代,隐私已经终结。

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十、口碑营销

回归营销的本质,无论再好再触动人的营销方式,都不及你的家人或者朋友说一句:这个洗发水真的很好|某某品牌的牛肉面真的很好吃。

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作者为了论证这个观点,还特意做了真人实验,在某社区内安插进了一家卧底,并且给邻居们推荐他们觉得好的产品,结果证实了作者的观点:我们更倾向于买身边人推荐的产品。

口碑营销是最有效也是最低成本的营销方式,传统品牌营销方式与口碑结合,会让你的品牌如虎添翼。当然前提是产品要足够好,撑得起口碑,否则再多的营销都很难起作用。

好的产品会说话,说的也就是这个道理。

当然,这10个营销模型并不是孤立的,很多都是多个因素一起起作用的,口碑营销和同侪压力,恐惧营销和代表某种希望……可以几种营销思路融合到一个创意中去表现。

如果你不做营销,了解这些对你来说也并不坏处,正如结尾作者所说:

我虽然是一个营销者,但是也是一个消费者,和其他人一样,它帮助我意识到,有很多品牌是不能从我的生活中剔除的,哪些定义“我是谁”以及“我想成为谁”的品牌。我希望这本书也同样能帮助你去理解自己和品牌的复杂关系,并指导你、赋予你力量,使你在被操控以及拜托操控时能有所意识。

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