如何以客户为中心，打造新一代零售网点

引言

在互联网支付快速崛起的冲击下，银行网点客流量持续减少已成为普遍现象。然而，银行网点仍然是银行业务中不可或缺的重要阵地。由于银行业务的复杂性和部分服务的不可替代性，网点作为与客户建立联系和信任的关键物理空间，具有不可忽视的作用。在当前的时代背景下，各大银行面临着如何通过网点重构自身竞争优势的重大课题。回归到客户视角，聚焦到体验核心是零售网点的重中之重。乔布斯曾经说过：门店是品牌最大的产品，很多产品的情绪价值的触发，往往只在你使用它的瞬间。有一种产品很特殊，它有能力持续地回应和唤起用户的情绪，转化为值- -那就是“空间产品”。网点作为银行直接面向客户的载体是首当其冲要去变革的产品，新一代银行零售网点不仅应具备基本的交易服务功能，还应成为生融合中心、品牌展示与客户体验中心，以及数字展示与复杂产品营销中心。这是必然趋势，也是零售网点的本质。

#1. 生态融合中心(一).将网点建在生态里，匹配相关联的网点功能设计（客从哪里来？）

银行网点的价值就是获客，留客，存客。应将银行网点选址在目标客户集中的区域，如商场、地铁口和商业机构附近。这些地点拥有大量的自然客流，能够有效引导客户进入银行网点，降低银行自主创造客流的难度。在这样的生态环境中，银行网点的功能和设计需大幅度融入生态融合理念。例如，设置专门的特色业务洽谈室、零售理财室，以及支持沙龙活动的会议室，使营业大厅能够灵活转换用途，从日常营业状态快速切换为沙龙场景。通过优化网点的功能和场景设计，将银行网点打造为一个多功能的商业洽谈空间。例如近期很多银行的网点选址，定在了超市入口处，园区里等。

(二).为高频高质的活动提供物理场所（客户来了做什么？）

银行网点不仅是提供金融服务的场所，还应成为客户参与高频、高质量活动的理想空间。考虑整体的运用成本，活动空间功能复用，营业时，营业大厅是等候区，开放式洽谈区。活动场景时，灵活转换，从日常营业状态快速切换为沙龙场景通过提供多功能的物理场所。下图为民生北京西长安街支行多功能等候区实拍图，及活动场景图。

（三）.多场景，多功能，多链接的空间（全方位满足客户的体验）

零售品牌的最大竞争对手，不是其他企业，而是不断变化的客户需求。我们必须始终将客户的需求放在首位，更多地关注客户感受到了什么、记住了什么，而不仅仅是交付了什么。新一代的银行网点需要在考虑行业竞争和运营效率的同时，精心设计每个功能区和家具，以全面满足每一种类型客户的需求。

设想一下，当您走进一家新概念的银行网点，首先映入眼帘的是一个温馨舒适的休息区。柔软的沙发和洒满阳光的角落，让等待不再是枯燥的煎熬，而是一段放松和享受的时光。商务人士则可以利用这里的个人办公空间，高效处理事务。

每一个功能区和家具都经过深思熟虑，旨在兼顾美观与实用。例如，开放式的业务洽谈区，让银行员工与客户能够近距离沟通，建立更紧密的联系。这不仅使业务办理更加高效，也让客户感受到被重视和关怀。家具设计充分考虑了客户在等待业务办理过程中的个人办公需求，提供了舒适的座椅、便利的电源插座和高速的无线网络。更为贴心的是，这个空间可以根据需求迅速切换为不同的场景。无论是举办金融知识沙龙、还是进行小型社交活动，都能轻松应对。这种灵活多变的设计，体现了以客户为中心的理念，让每一位客户都能在这里找到属于自己的舒适角落。

总之，新一代的银行网点不仅是一个办理业务的场所，更是一个能满足客户多种需求的温馨空间。每一个细节的设计，都在诉说着对客户的尊重和关怀。客户在这里不仅是办理业务，更是在享受一段愉快的时光。这样一个以客户为中心的设计，不仅提升了客户体验，也大大提高了工作效率。

（四）关联周边业态，提升客户到访率及客户粘性（从存量到增量）

通过网点周边的客户群和业态特点，全渠道拓展客户是新一代银行网点优化策略的重要组成部分。各分支机构应通过详细分析周边客户群体及其消费行为特点，采取全渠道、多触点的客户拓展策略，充分利用地理优势和周边业态资源，增强客户联系，提升业务效能。

各分行应结合当地客户群的优势，与客户的日常生活场景紧密结合，提供个性化、贴近生活的金融服务。例如，民生银行上海分行积极与周边优质银联商户合作，开展特惠活动，构建支行周边的生态圈，实现精准获客。通过这些活动，在这种生态圈中，客户不仅享受到了购物的乐趣，还能在日常生活的方方面面感受到银行的存在和关怀。这种贴心的服务为后续业务发展和多渠道获客奠定了坚实基础。

此外，银行在网点内设置的便民服务设备，仿佛是一位默默守候的助手，时刻准备为客户提供最便捷的服务。这些便民设施不仅极大地方便了周边居民的日常事务办理，还能增加客户到访网点的频率。客户来办理社保查询时，顺便了解了最新的理财产品；来打印信用报告时，又被吸引去咨询贷款业务。这样，客户的每一次到访都可能带来新的业务机会。

通过这些措施，银行不仅增强了与客户的联系，还大大提升了客户的粘性。在这个充满活力和温馨的空间里，客户不仅是来办理业务，更是来享受一段愉快的时光。银行与客户之间的关系也因此变得更加紧密和牢固

对于社区类型的网点，可以通过异业合作增加客户互动频次。例如，与连锁超市合作推出线上团购，通过积分支付并在线下网点取货，不仅为客户提供了便利，还增加了客户到访网点的频次和粘性。

设想一个场景：您在周末的早晨打开手机，看到家附近的银行与连锁超市合作推出了一次特别的线上团购活动。只需通过积分支付，就可以享受超值的折扣。下单后，您可以选择就近的银行网点作为取货点。您来到银行网点，热情的工作人员早已准备好您的商品。这样的合作不仅极大地方便了客户的生活，还增加了他们到访银行网点的频次。在取货的过程中，您还可能被网点内温馨的氛围和精心设置的服务设施所吸引。或许在等候区的舒适沙发上稍作休息，浏览一下最新的金融产品；或者在开放的业务洽谈区，与银行工作人员进行一次深入的交流。

这种异业合作不仅是为了提升客户体验，更是为了构建一个紧密的社区生态圈。银行网点不再只是一个单纯的金融服务场所，而是成为了社区生活的一部分。每一次的合作活动，仿佛都是银行和客户之间的一次亲密互动，让客户感受到银行的贴心和关怀，增强了他们对银行的信任和依赖。

通过这些细致入微的服务和巧妙的合作，银行不仅提升了客户的满意度，还牢牢抓住了他们的心。在这种充满人情味的环境中，客户每一次到访，都如同与老朋友的重逢，既温暖又愉快。

#2. 品牌展示与客户体验中心

(一).温馨舒适的空间环境（松弛感是下一代零售网点的刚需）

当下的消费者正不得不习惯与一个不太稳定的环境学会共处，或许无暇喘息，但生活仍总要继续，在闲暇时间获得松弛与慰藉已成为必需。我们深知，在温馨舒适的环境中，客户更容易放松，特别是初次踏足银行网点的客户。相较于过去沉闷冰冷的设计，整体空间色调以温暖的暖色系为主的设计能够更有效地拉近与客户的距离。此外，灯光作为客户体验的重要因素，也要被精心设计，业务功能区的明亮效率，休息区的柔和松弛，每一个区域都应该有它特定的照度和色温，这一切都要综合考虑到功能和客户感受两个维度同时融合，总体来说视觉上的见光不见灯，是一个以客户为中心的商业空间的基础。

民生银行西长安街支行空间灯光以暗藏灯条，反射光为主（见下图）

到底怎么以客户为中心来提升体验？举一个例子：在网点的设计中，客户使用频率最高的当属休息座椅。随着社会老龄化趋势的加剧，注重美观的同时，更重视适应老年客户的人体工程学座椅设计。座椅必须要考虑不同年龄段客户的舒适和安全性需求。每一个“感性的情绪”背后，其实都藏着一个“理性的问题”。我们要找到那个理性的问题，要落地到体验的每个环节，到每个触点这才是合格的网点设计的基础，例如，座椅配备了两侧扶手，方便行动不便或年长客户用手撑起身，这种设计不仅便于起身，还能有效防止座椅变形，座椅要考虑到腰部的支撑性，调查表明有腰部支撑的座椅相比于那些没有的更有安全性，不管是物理层面，还是心理层面，包括坐垫的高度，要恰如其分，要满足大多数人坐上去的时候手肘的位置能很舒适自然的放在圆桌上，如办公，签字等，长时间不疲惫，自然而然，细节的圆角扶手要更贴合客户的使用场景，方便把握也需要更加友好。

椅子的重量也要经过严格的设计，在方便移动和使用安全上找到一个完美的平衡点，同时用材也必须考究，在满足美观的同时，要考虑后期运营维护的有效性和持续性，例如很多品牌的网点使用的是布艺材质，我们就非常不建议，一旦污染后期很难清理，这给品牌会带来很大的形象损失，也给客户带来的体验不好，尽量采取皮革或者PU材质，易维护，性价比高，这个在汽车的内饰使用上已经非常成熟，因此一个以客户体验为中心的椅子，我们需要考虑方方面面，他们的每一个情绪背后的那个行为，都应该被我们满足和落地。自然而然之后带来的就是超预期的体验（如下图民生网点座椅）

(二).合理的动线，高效的业务办理（如果把网点比喻成一个人，那动线就是生命的脉络）

为了在网点实现高效的客户业务办理，需要根据不同的业务类型划分网点平面功能区，形成合理的动线设计。这种设计旨在通过有效的分流，使客户能够便捷地处理业务，同时遵循资源所见即所得的原则。客户的满意度往往受其直接体验到的服务资源影响，因此，我们必须要确保网点的物理分区布局使客户可以直接看到所有服务资源。

特别是在客户等候互动区域，我们设计使智能服务区和理财产品销售区域能够清晰可见。入口处的引导服务区域被布置得尽可能靠前，以确保客户在抵达时即可快速进行业务分流。通过智能服务设施，客户可以优先使用自助设备完成部分业务，从而提升办理效率。此外，低柜理财区特别设置在VIP 体验中心附近，便于客户轻松访问VIP体验中心。这一设计不仅提升了客户的便利性，还能够有效挖掘有价值客户并提升其体验。

大多数品牌在动线上犯的最常见的一个错误就是相互干扰，低效费时。举个例子：很多品牌在对公柜台旁边设置个人理财柜台。由于个人理财是一个强调私密性的业务场景，我们在布置区域和设置动线的时候，要尽可能的打造出一个不被其他业务场景和人流干扰到的位置或区域，如果对公在左边，那个人理财就尽可能在右边。“左公右零”是一个基本原则，这也是以客户体验为中心的布局，同样现金高柜要尽可能的和对公柜台相邻，一方面减少我们内部授权人员的动线距离，提升运营效率同时也能减少客户的等待时间，一些服务配套功能也要尽可能的考虑到业务场景的关联性，例如打印复印网银，要尽可能的靠近对公区域，为这个业务功能场景增加赋能，同时方便客户的使用，减少移动距离。

所有的功能都是为了场景做服务的，所有的模块都是为了功能去打造的，核心是客户体验，不干扰，不割裂，不低效是一个合格动线的基本原则。商业的本质也是一种关系，达成人和人、人和物的高效协同。

(三).品牌展示橱窗化（橱窗是你的脸面）

体验设计的交互的本质是要解决人对信息的平等获取和自由获取。如何将信息有效和高效的与客户建立连接这是每一个品牌需要去面对和解决的核心问题。

由于银行自带的属性，租赁时间长等特点，更加容易租赁到物业条件好的网点，或者是自建的楼宇。特别是一些临街，位于主通道的网点。临街店铺，往来人流量大，品牌展示效果是最好的。以往出于安全或者监管等方方面面的要求，通常是把外部遮挡的严严实实，有的还在玻璃橱窗外设置金属的围栏,这是上个世纪的做法，社会在进步，消费者也在与时俱进.这样做带来的结果是一方面造成室内光线不好，同时也浪费了一个绝佳的品牌展示窗口，这是品牌资源的浪费。正确的做法是将网点橱窗化，网点是一个品牌对外展示的窗口，要让消费者看见。想象一个场景：每当到了下班时候，在6点~8点下班高峰时间段，保留网点内部的关键区域的灯光，来彰显这个品牌的调性。通过整体透明的外立面，呈现品牌信息和活动信息，让路过网点的人们能够自然而然关注。这种影响是潜移默化的，是持续增加的，同时也能增加品牌与消费者之间的连接。品牌其实从某种意义上就是人们对于产品物质和心理体验的总和。

#3. 数字展示与复杂产品营销中心

(一).肩并肩服务（从柜内到柜外）

传统的银行网点通常以办理交易为主要目的，柜台业务使得员工与客户之间存在物理隔离，有时候给予人一种正式而冷漠的感觉，类似于面试的体验。然而，随着网点客流量的下降，各大银行开始研究如何提高工作效率的问题。

想象一下，您走进一家传统银行网点，迎面而来的是一排高高的柜台，柜员坐在后面，仿佛一道不可逾越的屏障。这种设置让人与人的距离变得遥远，互动也显得正式而冷淡，仿佛每次办理业务都是一次严肃的面试。

然而，这种情景正在发生改变。为了应对客流量下降的挑战，一些银行正在积极革新网点布局和服务方式。他们打破了传统的物理隔离，让员工和客户能够更加亲近地互动。想象一下，您走进现代化的银行网点，不再是冷冰冰的柜台，而是一个开放的空间。温暖的灯光洒在舒适的沙发上，员工亲切地微笑着走向您，仿佛老朋友一般。这种新的设计理念不仅拉近了员工与客户之间的距离，让客户感受到更亲切的服务，同时也对员工提出了更高的服务要求。员工不再仅仅坐在柜台后等待客户的到来，而是积极主动地走向客户，为他们提供全方位的服务。无论是简单的存取款，还是复杂的理财产品介绍，员工都耐心细致地讲解，仿佛是一位贴心的顾问，为客户提供最合适的建议。

在这个全新的银行网点，客户不再是被动的服务对象，而是受到悉心照顾的朋友。每一次到访，都是一次愉快的体验。员工与客户之间的互动更加频繁和自然，客户的满意度也随之提升。这样一来，银行不仅提高了工作效率，也营造出一种温馨、开放的氛围，让每一位客户都感受到家的温暖和关怀。

这种改变不仅仅是空间布局的创新，更是服务理念的转变。通过让员工与客户肩并肩工作，能够提升整体的客户体验和满意度。这种互动的方式，不仅使得银行网点成为一个交易场所，更是一个社区中互动和服务的重要节点。所有的交易本质首先要解决的是客户的信任，是有客户信任你了后面你的专业能力你的服务能力才能形成有效的对接，从交易到顾问不光是理念的变革，还需要场景的支撑。其实这样场景变革早在很多年前已经发生在其它的行业，这个行业就是我们熟知的手机行业。

1997年，42岁的乔布斯重返苹果，最重要的改变之一就是“将用户体验放在第一位.而在2008年7月17日是一个中国手机行业特殊的日子，因为他开启了手机行业门店体验的新模式，苹果在中国的第一家直营店在北京的三里屯开业了，他打破了传统手机门店的体验方式，在这之前我们想要买一个手机体验是不完整的，是受限的，是信息不对称的。因为我们体验的都是机器模型，没有真机，真机只有你买单后拆除包装才能看到。因为我们自己无法自由的和产品直接接触，需要销售员从腰上一大串的钥匙里找到那把打开专属柜台玻璃门的钥匙，然后再不断打量你是否真的有买需求而不是在浪费他时间的眼神中，极不情愿的将那个被无数人把玩过的机模送到你手中，顺便从柜子里拿张单页放在桌上，产品信息里面都有自己看。

这就是苹果没来到中国之前的手机零售门店的大多数体验，很真实但也很无奈，其本质是那样的空间是以交易为核心不是以客户的体验为目的，品牌方只关心我们卖了多少货，你的感受不重要，你记住了什么也不重要，你的反馈更不重要，我认为重要的就是有没有成交。但苹果改变了这一切，在2008年的这一天我们可以自由的进入体验店，极简的设计语言，明亮的灯光氛围，极致的用材工艺，开阔的视野空间，极佳的物理选址，可以零距离体验的产品，专业友好的零售顾问，可以交流学习和休息的天才吧，毫无压力，尽显科技与人文本色，一切以客户体验为核心这是划时代的零售体验变革。

回到银行零售网点，虽然我们没有实体的物理产品，但是服务的主体是一样的，是客户。他们需要的体验是一样的，以人为本，视人为人，客户需要的不是交易而是体验，交易是一场好的体验发生之后的自然而然的行为，他是对你的信任的变现，对你服务的认可，对你品牌的信任，交易一定不是目的，体验才是目的。如何能与客户发生达成一次好的体验，从传统零售的面对面到以客户视角的肩并肩只是一个开始，改变的一定不是行为而是真正一个专业顾问的角度从客户视角出发像朋友一样帮你去面对问题，解决问题，达成共识首先要共情，共情的前提是要站在对方的角度去感受，这也是零售网点未来可以去大力提升和优化的部分。

(二).特色服务柜台，差异化的服务（有何不同？）

每家银行根据自己定位都有其独特的主要客户群体，这些群体有着不同的金融需求和服务期望。例如，招行的金葵花，民生银行的特色小微，邮储银行的三农。在银行网点层面，如何让这些特定客户群体获得更加个性化和优质的服务体验，是一个需深思熟虑的问题。

一种有效的解决方案是特色服务可视化，品牌化。通过设立专门的优先服务窗口或特色区域，来专门为主要客户群体提供服务。这些窗口可以根据客户的特定需求和服务级别进行定制，确保他们能够享受到更快捷和高效的服务。通过硬件环境+软件服务的组合来将特色落地，让客户能够真真实实感受到特色，形成品牌标签，这对于品牌来说是一个增加溢价能力的体现。

定位三步曲：我是谁？有何不同？何以见得？要在网点说明白，看得见，感受到。例如，对于民生银行的小微客户，可以设置快速办理小额贷款或开设账户的专用窗口；首先是在空间设计的视觉上，让来到网点的客户能够发现专用服务窗口的不同。民生小微服务窗口，通过木纹背景色区别左侧其他的普通对公窗口，在标识上，“特色服务”，凸显与其他柜台的不同。其次，在该区域的墙面设置了屏幕，播放小微业务的最新金融产品与服务，为小微客户打造沉浸式的专属业务办理区域。

对于邮储银行的三农客户，则可以设置专门处理农业贷款或农村金融服务的窗口，招行的专属金葵花VIP室。除了物理设施的优化，银行还可以通过培训和提升员工的专业能力，确保他们能够更好地理解和满足不同客户群体的需求。这包括对特定客户群体的需求和行业背景进行深入了解，以提供更为精准的咨询和建议。在服务设计上，银行可以结合现代技术手段，如智能排队系统或在线预约服务，来优化客户体验。通过这些技术的应用，客户可以更便捷地选择适合自己需求的服务方式，同时减少等待时间，提升整体的服务效率和满意度。

(三).信息点位规范且电子化（数字化，数据化）

当信息服务不再是瓶颈时，信息的展示和交互就会变成瓶颈。银行业由于其特殊性，必须满足各种监管要求和客户信息公示的需要。这涵盖了银行内部各业务条线的产品宣传、风险提示以及其他重要公告信息。然而，现实中大多数银行对这些信息的管理并不系统，通常以纸质形式存在，随着时间推移，这些公告未经整理便层层叠加，导致网点环境越来越混乱。

想象一下，您走进一家银行网点，墙上贴满了五颜六色的海报和节日装饰，仿佛是一座装饰华丽的庙宇。分行长曾直言不讳地将其比作庙堂，这种情景让人眼花缭乱，缺少了信息的清晰度和有效传达。为了应对这些问题，银行需要采取有效的措施来管理和展示这些重要信息。首先，需要对信息进行归纳整理，明确各类信息的发布位置和时效性，避免旧信息与新信息交叉叠加的混乱局面。其次，可以考虑将部分信息以电子化形式呈现，这不仅有利于节省空间和资源，还能通过数字化展示提升信息的可读性和便捷性。

特别是在银行网点的办理业务台面上，可以有针对性地展示相关营销信息。例如，针对客户办理较为复杂或耗时较长的对公业务，可以在客户等待的过程中，通过精准的信息展示，向客户传递关键产品信息或风险提示，从而提升客户对银行服务的整体理解和满意度。

每一条信息都像是一位带有明确任务的使者，它们根据设计精确地展示在特定的场景和时机，引导客户产生预期的反应和行为。监管类信息如同长期指导性的导航，需要稳定而清晰地呈现；活动类信息则是短期的刺激，频繁更新，促进与客户的互动；品牌类信息则是潜移默化的影响者，长期展示，渗透并增强客户的认知和信任。这些信息的有效管理和展示不仅是一个单点行为，而是一个复杂系统的精心设计，旨在通过有序的展示和互动，为银行带来持续的客户价值和品牌影响力。

(四).数字科技体验人性化（以人为本）

许多银行在探索科技化网点的道路上，试图通过引入大量屏幕、亮白色的空间和线性灯条等元素，使网点显得极具科技感。这种视觉设计无疑能够给客户留下深刻印象，但也因过于冰冷而造成客户与银行之间的距离感，使得客户不敢靠近，同时不够友好。

然而，科技应该是融入到银行网点的业务和体验中，而不仅仅是视觉上的炫技。网点设计应该注重温暖和人性化，通过创新的科技应用来提升客户的便利和舒适度。例如，在业务柜台旁边放置电子PAD，使客户可以轻松获取和管理信息，提升了服务的便捷性和个性化。(下图民生银行对公业务柜台）科技不是为了强调其形式，而是基于客户视角来赋能体验优化服务。

在等候休息区的填单台设立触手可及的无线充电设施，不仅方便了客户，也展示了银行关心客户的实际需求。

(五).远程专家赋能，提升转化率（跨越空间，连接可能）

虽然银行网点在线下是客户获取的主要渠道，但由于支行员工的整体能力和对产品的理解深度可能有限，他们有时无法单独完成复杂订单或提供更专业的解决方案给客户。为了提升全行的效率，引入远程专家的支持是一种有效的解决方案。这种做法不仅能够弥补支行员工在某些方面的不足，还可以为客户提供更高水平的服务和建议。真正做到打破物理空间的限制，链接无限可能。

在网点空间功能设计上，需要考虑到为远程专家提供的私密空间。这些空间应当设计得能够支持高效的远程沟通和服务，保障客户信息的机密性和安全性。良好的远程沟通网络和设施也是必不可少的，确保专家和客户之间的交流畅通无阻，能够及时有效地解决客户的需求和问题。

通过远程专家的赋能，银行不仅能够提升支行的综合服务能力，还能够在全行范围内更高效地利用专业人才资源，为客户提供更为个性化和精准的金融解决方案，从而增强客户满意度和忠诚度，推动银行业务的长期健康发展。

综上，随着互联网支付的兴起，银行网点面临着前所未有的挑战和机遇。为了应对客流量减少的趋势，银行不仅需通过生态融合、品牌展示与客户体验中心以及数字展示与复杂产品营销中心等策略来重构网点功能和形象，还要利用科技赋能、提升服务水平。这些创新举措不仅使银行网点成为交易场所，更是客户信任和体验的重要节点，从而推动银行业务的可持续发展。随着市场竞争的不断加剧，银行将继续探索如何在服务和技术创新上保持领先，以更好地满足客户需求，提升市场竞争力。真正好的创新不是以新为新，也不是比竞争对手做得更好，而是真正聚焦到消费者需求，为既有行为寻找更好的解决方案，聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。

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