浅谈西岸梦中心的“入场”营销
从微电影到活力短片，西岸梦中心的“入场”还只是一个开始。
撰文丨miaomiao
编辑丨锐裘
当新商业项目开业因为清一色的首店宣传而让业内感到“视觉疲劳”时，Gate M西岸梦中心自2023年发出的《候·场》微电影和解读业态的《入·场》系列短片重新让大家眼前一亮。
最近，随着这个项目进入开业倒计时（预计8月23日亮相），项目方又相继发布了《入·场 II》及《入·场 Ⅲ》，这一套从“演绎”形式出发的组合拳式内容营销，也逐渐提升了市场端对项目的期待与好奇。
今天就从开业营销宣传的角度，聊聊西岸梦中心是如何从不为人知到一步步走向大众视野。
将商业理念与电影媒介相融合
2023年2月，西岸梦中心首次对外发布与上海大剧院、上海西岸大剧院联合出品的《候·场》，结合项目基地的五栋工业建筑遗迹（百年历史的废弃水泥工厂的重要组成部分）用微电影的艺术形式续写新故事，运用建筑实景与剧目融合的手法，并采用电影宽画幅比例（2.35:1）提供更广阔的视野，向中国乃至世界，展现“无限想象的”滨水生活。
《候·场》以工业遗存的空间为背景，将镜头对准人和表演，并通过舞剧《最后一颗星在天亮前消失》、木偶剧《有些诗人是艺术家》、话剧《我是一个牧羊人》和阿卡贝拉《在太阳即将升起之前》这四幕剧进行串联，在内容层面，每一幕都十分注重故事性。
舞剧的画面中，人的身体紧贴在工业遗存之上，还在水边留下柔美身影，展示了“亲水”、“亲人”、“亲自然”的属性，独具亲和力；木偶剧由花作为主角，在与人的互动中处处体现生机；
话剧的形式更为创新，艺术指导提及：“这个空间让人感觉非常广阔，聚齐的同时，也能把新的想法或者是融合之物放在其中”；阿卡贝拉的演绎，则突出成长主题，讲述人生从一开始的一张白纸到面对衰老和死亡的过程，中间的经历充满挫折和挑战，喻示着西岸梦中心的场景实现同样充满挑战和想象力。
如《候·场》导演所说：“西岸梦中心的时空感特别强烈，创作的过程中，产生很强的能量。”一方面，西岸梦中心的场地为整个片子提供了灵感和能量，另一方面，这部作品也为“场”提供了新的诠释，传递了衔接过去和未来的超现实气质。
在演绎行业，“候场”意为等候上场表演，“入场”是指进入剧场或戏院等场所，西岸梦中心从项目自身属性出发，将“候场”与“入场”糅合至了商业理念中，让大家因此产生兴趣，外加影片的品质保证，促进了好感度的提升；同时也突破了传统商业招商模式，引起行业人士，尤其是更多品牌伙伴的注意。
三波官宣，递进解读业态
西岸梦中心分三次揭开项目品牌阵容的面纱，并通过“有请梦中心第X波合作伙伴入场”的推文标题，《入·场Ⅰ》、《入·场Ⅱ》、《入·场 Ⅲ》的视频标题，以及欢快的节奏和画面，增强了大家的代入感，仿佛看到这一系列视频的每个人都参与了整场“表演”的开幕仪式，见证构成“演出”的每一位伙伴陆续就位。
第一波 入场Ⅰ
《入·场Ⅰ》开头便点出了西岸梦中心的地理位置，“上海-西岸-梦中心”，范围由大到小逐步聚焦，同时也诠释了项目案名。
接着给到滨水景观、工业建筑的框架结构以及穹顶屋顶的特写镜头，一一揭示项目打造的关键要素。
后将“We are westbunders”作为前置字幕，链接西岸（west bund）的社群属性，将多元人群的生活镜头组合在一起，展现轻松自在的生活状态。
画面接着转到滑板、攀岩等运动场，独具烟火气的滨水市集，戏剧、秀场等艺术中心，LIVE HOUSE等特定场景，提示四大主力，也奠定了项目属性及核心竞争力——串联体育、滨水、艺术、文化等复合业态的大型商业。
由此揭开相对应的主力品牌，如大型室内滑板场品牌MOREPRK、专业攀岩馆岩时攀岩、娱乐品牌瓦肆Vas Livehouse，体现能够让业态规划真正落地的品牌资源和执行力。
第二波 入场 Ⅱ
《入·场Ⅱ》从水上视角贴近项目，结合动画设计，随着一艘船航行至梦中心，为品牌们上场表演拉开“帷幕”，在业态分类的基础上，将这一波官宣的品牌通过动态拼贴的动画效果进行串联，形象地体现人与场、人与品牌的关系。
一个巧妙的画面，以BLOOM MARKET为中心，围绕着胡麻、CUCURUCU、野尖尖等餐饮品牌出现时，下一帧画面便跳跃到堆满食材的市集前，突出食材的新鲜和原生态；
lululemon、On昂跑、Patagonia等探索健康生活方式的运动品牌“上场”时，背景转向了户外和山野间；红雀国、半山腰、三出山等品质餐饮的底层图像便是经典菜品轮换的餐桌...
短短两分钟的视频，让项目第二波官宣的品牌得到了更加生动和立体的展示，也让观众有了更加直观的感受，并被视频所传递的鲜活气息所感染。
最后，便是45个品牌的集体展示，更多元的业态，更丰富的生活方式徐徐展开，让西岸梦中心的新消费场景有了更大的想象空间。
第三波 入场 Ⅲ
《入·场 Ⅲ》的开头与《入·场Ⅱ》相一致，同样是从水上视角切入，突出滨水特点，同时着重展现四栋工业建筑。
下一秒，直接进入特色品牌的相应画面，以报纸飘动的动画为主，结合单个品牌的素材进行创意拼贴，还有简约的几何图形穿插其中。素材中既包含动态的使用场景，也有静态的产品展示；有Slogan和设计、也有社群和活动等，旨在多角度、多层次地展现品牌魅力。
一轮多样化的品牌画面之后，是集结了89个品牌的LOGO墙，由此，更为全面的西岸梦中心形态在最终环节得到展示。
以上动态视频的策划，让项目形象释放了更强大的活力，未来的生活图景变得更加丰富多彩；同时借助社交属性进行了流量扩散，《入·场Ⅱ》视频更是收获了上千次的转发，从评论区也可以看出已经辐射到了不少家住附近的居民们以及对这块区域保有情怀的人，大家都表示愿意在项目开业后前来体验。
递进式营销的持续发声，也让项目的热度一次又一次加码，不断刷新大众记忆度，进一步体现项目方筹备的精心。
一系列正式的营销视频之余，我们还看到了「一台DV走西岸」的视频企划，包括采访来到西岸的群众们、记录在西岸举行的咖啡节等。作为营销宣传的小物料，DV记录原生的画面让视频更具亲切感，同时辅助释放了项目所在地的地缘特性和人群特质，将项目与西岸片区之间的距离拉得更加近了。
由此，我们也发现了西岸梦中心成功引起广泛关注和市场期待的几个关键点：
1.创新宣传方式：《候·场》微电影以艺术和故事性的方式，展现项目的商业理念和独特魅力；分阶段发布《入·场》系列视频，进行递进式发声，运用动画和实景结合等手法，逐步揭露品牌阵容，也让观众更直观地感受业态组合和消费场景的多样性。
2.结合场地特色：充分利用西岸梦中心的工业遗存和滨水特点，承接“场”的能量，将场地的历史与未来可能性相结合，创造具有吸引力的叙事。
3.强调地缘特性：从地理位置的锚定到类似“边角料”的DV拍摄，记录西岸片区的日常和活动，强调项目与西岸的紧密联系，增强地缘特性的认知。
当然，在筹开期给人留下好印象的营销还只是开始，未来，西岸梦中心的落地及良好运营才是关键。
在十多年的沉淀下，西岸的魅力值逐年递增，不断导入的文化艺术活动也让其一跃成为上海最受市民欢迎的滨水公共空间之一。
眼下，这块片区在不同路段都将迎接不同定位的综合商业项目的入市，当商业与消费融入其中，西岸也将呈现出全新的生活图景。
期待西岸梦中心一个月后的“真正入场”。
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