我直说了,中国营销已经大变天

举报 2024-07-09

中国营销

作者:Siete,编辑:刀姐doris

这篇文章 5000 字,积累了我近半年来的思考总结,建议先收藏再看。

今年我们应该肉眼可见地感受到了,市场很难做,结构性拐点到了。

618 有多惨淡我就不多说了,更重要的是,行业里的很多人都在面临困难:

品牌传统营销做法失效,已经是老生常谈。
许多品牌的份额已经被分割,当年好用的打法,砸钱饱和式投放,批发明星代言,大综艺大赛事大活动冠名,今年都没用了。

广告公司也叫苦连连,单子越来越小。
以前如日中天的创意热店,今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了,有的改行去做私域运营了,甚至有广告公司老板说想加入我。

500 强也开始松动了。
原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们,发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%,一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。

我心里也很难受,我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业,就想为大家总结一些方法和趋势,做一个灯塔。怕什么真理无穷,进一寸有一寸欢喜。

并不是所有人都是煎熬的,我仍然在市场上看到了许多生机勃发,欣欣向荣,稳步前进的公司们。

不管你承不承认,我也不怕是不是会冒犯到一群人,我只想直说了。营销已经大变天了,而且是结构性的变化。

本质上,这些做的好的企业都抓住了一个关键点:全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。

新营销的时代,早已经在我们面前展开。


一、营销版图松动瓦解, 500强都开始要拥抱内容电商了

前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会,汇报的正是“全域内容驱动增长”。

车企也在开始研究新营销,某个大广告公司专门成立了一个事业部,就是负责汽车的全域营销。

不只这些,我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司,都是为他们的“全域转型”出谋划策。

我不禁感慨,终于,等了那么多年,内容时代正式来临了。

2019 年我开始说做双微小快知抖B(微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站)为核心营销策略,新消费品牌听得很认真,大集团品牌不以为然——那些渠道,还有电商,才占我市场份额多少?不足为惧。

这些历来由大渗透大分销驱动的公司,其实都认为,内容电商虽然新,但是动不了我的大基业。

但是去年起,大渗透大分销的版图开始松动瓦解。

美妆个护早就冲在前面,比如韩束抓住了短剧营销的风口,做到抖音断层第一。

营销

服装品类开始往衣服里加护肤品,我最近刚刚对谈过的 SINSIN,就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。

营销

食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了,一个近几十亿的零食品牌告诉我,原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ,现在只有 20 -30% 。

渠道也在变化,消费者越来越不愿意线下购物了,社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。

同时传统商超也迎来了一大波变革,比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。

营销

就算是新渠道,例如话梅、零食很忙,它们背后也都藏着新内容营销的影子。

说那么多,就想告诉大家,今年 500 强,百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。

但是很多人只是在手段上发生了变化,去小红书和抖音开始做内容种种草,就以为是拥抱内容电商了。

其实,这背后是一个巨大的营销端的变革,整个生态都需要重组。

从最明显感知到的营销传播和渠道端,再到内容端,再到产品端,再到消费者,再到品牌内核,再到商业模式,再到营销服务机构,再到背后的工具,全部要重组。

一篇文章说不完,我一点一点讲。


二、超级小内容,超级小渗透,超级小心智

首先先说品牌营销端:

过去我们会说几个关键词——大创意,大心智,大渗透。

现在这些都没用,而是要「超级小内容,超级小心智,超级小渗透」。

什么叫超级小内容,超级小心智,超级小渗透?

先说一个观点:

老营销时代的市场营销三件套:一个 slogan ,一个 KV ,一个 TVC

新营销时代的市场营销三件套:一套内容策略,一套人群策略,一套内容资产 。

过去的营销世界是什么样?

一条大 TVC +几个大 KV 。

多个地区,多个渠道,高举高打投放。

一堆博主生产内容,加上投流推一推。

用大创意,做出大广告,沉淀大心智,撬动大分销。

为什么过去的逻辑是这样?

因为过去的生意背后的底层公式是:

品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

现在已经在发生,迅速到来的未来营销世界会是什么样?

每月生产 10 万条内容素材——超级小内容
每月形成 1 万个心智标签——超级小心智
每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透

其中很大一部分内容是AI做的,还有一部分是 KOC 做的,品牌官方产出只有一点点。

品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率

我在广告 VS 内容这篇文章里面写到,广告就像村口的大喇叭,而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。

广告就像大炮,无差别攻击;内容就像是散弹枪,近战压制,一发即中。

这里要说一个误区我在和江南春的那期播客里说到一个点:很多人在种草,但其实种的是杂草,甚至是毒草。

为什么?

因为种草不在于动作本身,不在于多少个笔记帖子,多少个达播,而在于你在打什么人群,留下了什么心智标签。

大道至简。就像我和前可口可乐 CMO Joanna谈到,今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作,但是其实早就偏离了几个核心问题:

谁是我们的核心消费者?他们为什么要用我们的产品?他们在什么场景下用?我们真正的敌人是谁?

营销从古至今都没有变,其实都是在解决的是消费者任务(JTBD, job to be done)。

这个图来自知乎@中年小伙子KC,翻译得很好,我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细,这里不展开。

但是过去在供给稀缺的环境下,我们习惯了把自己的产品特性不停放大,去硬卖。

比如某些广告,每次都是推的是我的产品性能多好,我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。

但往往很少去解决的一个问题是“谁,为什么要用我的产品?”

比如前两天我聊了一家公司的老板,他是做健康补剂的。他告诉我,他找的客户已经认可这类产品了,他宣传的是,这个品类里他的品质第一。

我问他,这是这个品类的存量客户,你只能在货架电商里打品类词,但是在内容电商的逻辑下,你需要打的不只是品类词,还要解决的是一个场景问题,谁,在什么场景下,需要吃你的产品?

谁是你的消费者,他们在什么场景用你,为什么选择你?
这个消费者任务没想清楚,不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。

而想清楚了这个问题,则从用户推倒内容,再到产品,再到品牌心智,都会发生巨大的变化。

这背后不是操作手段问题,是结构式转型。

是原来供给小于需求的品类定位派,转型为供给大于需求的以人为本派。

越是局限于品类,越是在存量内卷。

越是开始打开看人群场景,越是潜力无限。


三、从货架电商到内容电商,是企业结构式转型

换言之,你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了,不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗?

不,背后是结构式变化。

从“人找货”到“货找人”的变化,带来的是从人群,到内容,到产品,甚至到品牌底层,再到商业模式的脱胎换骨。

这里我先简单讲讲,以后给大家讲具体的案例。

原来人找货的逻辑是,明确的需求+货架+品类。

比如我家牙膏快用完了,我今天就是要补货了,我要么直接去线下的超市,找到牙膏货架,直接拿上一瓶去付钱,要么打开淘宝,搜索关键词“牙膏”,直接下单,淘宝就是线上的虚拟货架。

但是你很快会发现,品类词水涨船高,品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下,出现品类内红海内卷。

有人测算过,抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿,2023 年是 2.7 万亿, 24 年目标是 4 万亿;淘宝在 2022 年是 8.3 万亿,在 2023 年是 7 万亿。

抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。

未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界,但是内容的威力将走在货架之前。

因为内容是逛街逻辑,货架是解决问题的逻辑。

内容电商逻辑里,货找人基于人群逻辑,一条内容触达几百万人,管你有没有需求,只要人刷到了,我就能想办法把东西卖给你。

货架逻辑里,牙膏只能卖给缺牙膏的人,需求一旦饱和,增长就没了。

人群逻辑里,你可以卖给觉得牙膏好看,好闻,好玩,喜欢代言人,甚至是无聊凑单的人,只要你能激发水下的需求,销售额可以十倍百倍的增长。

这也是为什么我要强调全域内容营销:

在内容电商的新战场,做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新,重新制定资源分配和组织架构,这样才能迎来增长的结构性转型。

比如我前几天聊了个成熟品牌,做的是传统糕点,品牌认知是个旅游礼品,原本销售大头在线下,这两年也开始在线上卖,但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。

这种做法无非是把货架搬到线上,多了个下单渠道,增长天花板还是有限。

如果想要打破天花板,获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长,就不能只把线上当成渠道,而是要针对新人群做从定位,到产品,到内容的全域转型,本质上是要重新定义 JTBD。

围绕内容电商的逻辑,重新定义核心人群、场景,反推新产品、新定位,才能摆脱原来的品类竞争,从有限游戏迈向无限游戏。


四、从中心到去中心化,是以人为本的平权红利

消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。

原来的国内市场是“从无到有”,掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限,货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。

不买不行,不买就没得用。广告媒介也就这些,CCTV 和大户外广告。明星也就这些。

但现在进入了平权时代,消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。

品牌数量饱和,消费者选择变多,品牌和消费者的关系是平等的,甚至有时候品牌还要低一点。

媒介多了那么多平台,多了那么多 KOL。比起相信明星,我更相信身边的 KOL 和 KOC 。

明星不是没有用,明星只是一个眼球,但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。

我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观,能为自己提供情绪价值的,和自己一样的普通人。

平权时代里,新人群的权利,是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”,而是因为“我乐意,和我有关”。

品牌要做好两件事:用他们接受的方式,说他们想听的话。

新人群接受的方式,直接来说就是平等。

新一代人群不再迷信权威平台信息,别人说的好、公认的好,他们不一定觉得好。

不能教育,不能喊话,不说你应该,潜移默化才有效。

这也是为什么现在 KOC 崛起,因为现在大家爱看的是素人,是和自己一样的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事,让不同的人帮你讲出来,去击穿各个圈层用户的心智。

而要说出来他们想听的话,前提是抓住并击中新人群的需求。

但是关键的关键,现在人以群分,是无数个圈层的价值观的群。

马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级:温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

总体来说,全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了,每拿出一个细分人群,都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走,还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。

今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了,需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群,而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别,是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群,它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”,而不只是看你买了哪个品类。

我非常认同,内容电商环境下,人群的划分不应该是人口学,而应该是社会学。

中国 14 亿人口,没有哪个市场是小市场,不管你打的是哪个层级的需求,都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁,而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。


五、当代中国本土的品牌和营销方法论,迫在眉睫

归根到底,深夜里我总是在想一件事,我看过所有的品牌营销书,操盘营销 10 多年,在各个国家住过,做过不同品类的营销。

我们在市场营销课上学的市场管理,宝洁联合利华教的市场营销,至今中国本土派定位派做的,其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。

那些都是老外发明的,都是舶来品,并不一定完全适用于中国当今的市场!(不是说全无道理哈,毕竟还是祖师爷,还是有很多高屋建瓴的底层假设的)

我大言不惭地说,中国今天的市场营销理论,应该由我们中国人定义!

中国从改革开放至今,真没多少年,从供给稀缺,到今天供给过剩,也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态,早就走在了全球之前!如何对消费者做表达,做产品创造,做品牌创新,应该由我们中国人定义。

其实,之前的市场做品牌营销,在我看来,粗暴的归类,其实主要分成两个阶段:1.0 时代 口号派, 2.0 时代 4A 故事派。

1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论,找到一个可以打的点之后,把它变成一句很通俗易懂的话,加上一个强视觉效应的超级大 logo ,接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。

主要是 1.0 时代,中国货品稀缺,第一代中国“土”老板,也不明白品牌是什么。于是定位派出现了,告诉老板,一个超级符号,一个大口号,一个大KV ——三件套。

在 1.0 时代,你要卡住定位,用这三件套,占领稀缺的明星,占领有限的广告位(例如 CCTV ),占领有限的货架(例如线下),就能占领有限心智。

后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了,这时候就要开始讲故事了,也就到了 2.0 的品牌故事时代。

到了 2.0 时代,你需要以你的 big idea (大创意)为核心,产出一整套大创意,大广告,大故事。

很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的,他们和 4A 公司一起到国内,基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论,延展成一个核心的 big idea,围绕这个故事,去做一系列内容的组合。

也顺应这个 2.0 时代,大量创意人找到了自己的禀赋,个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。

但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛,不痛不痒。讲了半天品牌,我也不知道到底对我有什么用。

人以群分的年代下,if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要,你最后谁都打不到。

卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过,品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论,我们要从实践中总结真知。

我在上面反复讲的,其实就是一件事:中国原生的品牌打法和营销打法,在数字化的环境下,其实早就发生了底层的变化。

我认为,现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。

发生了几个质的改变:

1、消费者拥有主权——而非品牌供给端
2、内容为核心沟通介质——而非广告
3、数字化变成核心工具,一切皆可衡量——而非黑盒
4、营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光
5、碎屏化,去中心化为核心方式——而非中心化
6、媒体和渠道一体化,品效合一——而非品效分离

这个浪潮才刚刚开始, 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。

在我们刀法定义的 3.0 营销时代下,将出现以下变化:

1、长出许多细分人群、细分场景品牌,遍地开花
2、原来的广告公司的大创意即将卖不出去,而需要做的是内容策略
3、未来的内容会是 AI 驱动的,但是人为的洞察仍然是必须
4、人群洞察重新回归市场,但需要更科学和数字化的方式
5、所谓大数据和深洞察的结合,艺术和科学的结合才是营销的本质

而我们刀法Digipont的全新定位也呼之欲出——新营销智库。

我们会分成两个部分:

第一部分为内容平台,我们通过线上线下的内容和活动来总结趋势、案例和方法论,在刀姐doris 和刀法研究所、还有刀法年度峰会、闭门会、私享会呈现。

第二部分为咨询平台,我们会签约实战 CMO 操盘手,和刀法共创咨询解决方案,解决企业当下的碎屏和内容电商时代,业务增长问题,重新定义预算和营销资源分配。我们已经跑了一年多,并取得了非常多的成果。就像  Joanna 所说, Marketing is for extraordinary people 。

营销是卓越的人而做的事,我们既需要保持品牌初心不变,同时也要勇敢地拥抱变化。

欢迎来到营销 3.0 时代!

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