艾菲全球化营销奖 | 获奖案例分享（五）
vivo 世界杯TikTok营销突围赛
艾菲全球化营销奖行业类银奖
参赛类别：行业类/消费电子-3C产品
广告客户公司：维沃移动通信（深圳）有限公司
主要代理公司：TikTok for Business
主要平台公司：TikTok
背景与挑战
vivo是一家以设计驱动创造伟大产品，打造以智能终端和智慧服务为核心的科技公司，致力于成为联接人与数字化世界的桥梁。
vivo的销售网络覆盖60+国家和地区，用户超过5亿。作为移动科技的创新推动者，vivo将影像作为企业的核心赛道之一，并以其领先的专业实力，力图为消费者提供卓越的影像体验。
随着手机市场的竞争日益激烈，如何赢得海外用户对品牌的了解与喜爱，成为vivo出海品牌营销的重要议题。
vivo期待通过FIFA，刷新品牌认知，通过赞助盛大的体育赛事提升知名度，从而打开国际市场；从中国智能⼿机制造巨头，到全球领先科技品牌。
受众
体育营销与高端手机品牌的人群重合度更高
作为手机品牌的vivo十分重视与男性受众的深度沟通；在世界杯泛球迷中，高端存量用户和潜在用户与品牌有更高重合；
新兴数字平台成为世界杯受众群体主要活跃平台
世界杯受众收视习惯向数字端移动端迁移，接近6成世界杯关注者在社交端参与互动，执行平台选择上更倾向新兴数字平台；
比起“被品牌教育”，受众们更希望自己能够参与其中
从传统媒体投放到数字化媒体时代，采⽤“互动”的⽅式更能引发受众们的关注，在创意玩法上需要让⽤⼾更有参与感。
基于对vivo品牌与世界杯重合的受众观察，vivo明确了此次赞助世界杯的营销动作，希望能够拉动全球（印尼、泰国、阿联酋、沙特、土耳其、埃及、墨西哥、捷克、西班牙、法国为主）更多男性受众、高端产品受众；且希望现有受众能够从非重度关注者成为品牌产品的重度关注者。
目标
提升品牌全球声量
通过赞助盛大的体育赛事提升知名度，进一步打开国际市场，让更多人认识vivo；
提升品牌全球好感度
体育是全球通行语言，在体育营销中通过与球迷的共情、品牌实力的展示，可以提升品牌在潜在消费者心中的好感度，助力vivo从中国智能手机制造巨头，到全球领先科技品牌；
新品上市、年末大促销量助力
恰逢年末大促契机和vivo新品上市，希望借助短视频娱乐平台TikTok的全链路营销，将盛⼤的品牌声量转化为销售沉淀。
目标# 1 -主要目标 ：
认知(Awareness)
目标内容：
海外用户对于vivo作为FIFA官方赞助商的认知度，以及品牌认知度
背景信息：
vivo作为移动通信科技的领导者，是全球顶尖⼿机品牌，市场占有率已经相当高。要进一步扩大品牌体量，首先需要让更多潜在消费者对品牌形成正向认知，从而培养熟悉、考虑度
目标# 2 -支持目标 ：
考量(Consideration)
目标内容：
通过全球性赛事与潜在消费者的深度沟通，提升品牌全球用户的熟悉度、考虑度
背景信息：
赛场权益
赛场LED是最大的vivo赞助认知来源，闭幕式表演带来的额外贡献有限，但LED品牌认知转化率在新市场较低；
广告活动
品牌沟通全面提升品牌指标，与赛场权益形成有效协同，其中TikTok挑战等社媒互动的促进作用最大
洞察
vivo希望通过强大影像实力的自信，将世界杯、消费者和品牌三者紧密串联。vivo深知，在与球迷深刻共情之下制造出化学反应，才能真正获得球迷的注意力。
因此vivo决定借助世界杯勇于尝试的体育精神，鼓励大家大胆尝试新鲜事物；鼓励大家用手机捕捉世界杯的精彩瞬间；号召TA们分享转瞬即逝的射门高光时刻。
创意实施
执行策略
品牌印记创造
围绕核心权益，整合核心创意、公关、活动到数字营销，打造大事件
借助平台优势
为了点燃参与热情，vivo将球迷的注意力集中引入到分享氛围浓烈、年龄圈层广泛的短视频娱乐平台——TikTok，通过品牌挑战赛，配合TopView、及丰富的达人资源，一举引爆这场线上狂欢。
资源整合全球联动
围绕TikTok挑战赛，利用线下终端门店形成线上线下活动矩阵，整合资源沉淀转化。同时打造地域化玩法差异，将不同国家的用户习惯与玩法深度连接。
投放选择
认知提升
通过世界杯比赛直播现场品牌广告露出（电视广告、世界杯现场LED为主），触达B1&B2⼈群，建立广泛品牌认知；
兴趣建立
通过新兴社交媒体创意性内容投放（Facebook、YouTube、TikTok、Instagram等），和付费广告矩阵，引发更多B2&B3用户参与互动，提升品牌好感和购买意愿；
销售转化
线上电商打通、线下OOH承接流量，直接形成销售转化
投资概览
主要接触点
1 "赞助 ‒ 体育"
2 "数字营销 ‒ 社交媒体：付费广告"
3 "数字营销 ‒ 意见领袖"
投放平台
TikTok，YouTube，Instagram，Facebook，Twitter
成果
成果# 1 -主要成果
目标：
认知(Awareness)
对应的成果：
提升了品牌全球知名度及考虑度，吸引了大量原生流量、尤其是目标中高端机持机用户参与。
背景信息：
1. 全球及区域品牌知名度提升：
品牌声量全球提升25x, 中东区域提升53x，实现品牌全球化目标。
2. 全球品牌考虑度提升：
品牌平台内相关搜索提升2x, 互动量提升2.3x。
3. 人群吸引：
· 体育营销节点赢得原生流量：全球1.03BN视频观看; 互动66M；
· 目标人群击穿：成功吸引中高端机持机用户成为最高互动率人群
成果# 2 -支持成果
目标：
考量(Consideration)
对应的成果：
品牌沟通全面提升品牌指标，与赛场权益形成有效协同，其中TikTok挑战等社媒互动的促进作用最大
背景信息：
赛场LED是最大的vivo赞助认知来源，闭幕式表演带来的额外贡献有限，但LED品牌认知转化率在新市场较低，所以需要结合短视频社交媒体来提升用户对品牌的考量度
2024艾菲全球化营销奖奖第三轮招赛（7月4日截止）正在进行中！
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