艾菲全球化营销奖 | 获奖案例分享（三）
TCLGreen环球之旅
艾菲全球化营销奖
专项类金奖
参赛类别：专项类/全球影响-多国联动类
广告客户公司：TCL科技集团股份有限公司
主要代理公司：华纳兄弟探索
主要平台公司：华纳兄弟探索
背景与挑战
中国品牌在出海这条路上走了三十年，当前海外舆情复杂多变，跨境商业活动中的价值观冲突与文化摩擦愈加凸显，如何在保证品牌安全性的同时增强品牌知名度与影响力，是TCL所面对的挑战。通过调研，TCL发现目标消费者在做品牌选择时，对有绿色环保理念的品牌有更多的购买驱动力。
同时，气候变暖及其引发的环境问题已成为联合国、G7、达沃斯等国际论坛和峰会的首要议题之⼀，也经常占据The Economist、BBC、New York Times等国际主流媒体的头条。可持续性和环境责任对全球市场产生了巨大影响。
受众
1. ESG受众：包括投资者、公司管理层、员工、供应商、社会组织以及公众和消费者，在推动绿色可持续发展和ESG实践方面发挥着重要的作用，并对企业的行为和决策产生影响。
2. 受众类型：潜在受众、现有受众
3. 传播预期：通过大众易于接受的艺术形式丰富TCLGreen的内涵，深化TCL品牌科技、绿色的形象，从ESG受众扩展至更广泛的大众
目标
在海外舆情复杂多变的形势下，跨境商业活动中的价值观冲突与文化摩擦愈加凸显。TCLGreen项目计划以符合海外热点的环境环保方向为创作抓手，切入海外公益传播，丰富社媒主阵地的品牌内容建设，为海外核心区域提供素材。这种绿色环保选题⼀方面能提升品牌传播的安全性；同时也提升了TCL品牌的知名度。通过环保品牌故事的讲述，TCL以符合普世的绿色价值观影响消费者，影响受众，影响世界。
目标# 1 -主要目标 ：
认知(Awareness)
目标内容：
安全性：用跨越不同价值观的绿⾊环保主题提升品牌传播安全。丰富TCLGreen的内涵，有效影响世界。
背景信息：
TCLGreen项目计划以符合海外热点的环境环保方向为创作抓手，切入海外公益传播，丰富社媒主阵地的品牌内容建设，为海外核心区域提供素材弹药，提升目标用户的品牌好感度。通过调研，TCL发现目标消费者在做品牌选择时，对有绿色环保理念的品牌有更多的购买驱动力。
目标# 2 -支持目标 ：
倡导(Advocacy)
目标内容：
知名度：助力TCL在海外品牌塑造的长期目标
背景信息：
通过TCLGreen可以做到在面对文化差异时，将绿色、科技、有责任、有温度的品牌形象扎根于海外各国本土的消费者心中，提升在当地市场的声誉。其中在欧洲市场计划达到4500万曝光，并且在《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》中提升5位。
洞察
气候变暖及其引发的环境问题已成为联合国、G7、达沃斯等国际论坛和峰会的首要议题之⼀，也经常占据The Economist、BBC、New York Times等国际主流媒体的头条。品牌的成功在很大程度上与其如何应对这⼀严峻现实直接相关。在面对这些挑战时，TCL不仅仅是在跟随潮流，更是在领导潮流。品牌深谙环保责任对于全球市场的影响，并将其纳入了核心战略。通过在可持续性和环境责任方面的积极探索，TCL展现出了环保意识与责任感的天然基因。
调研结果显示，消费者对于环保产品和服务的重视程度日益提高，他们迫切期望品牌承担起社会和环境责任。TCL对于这一消费者心声的认知，使其在品牌战略中加⼊了环保元素，以满足消费者的期望。这种洞察深刻影响了TCL的战略定位，将品牌与消费者的态度和价值观连接在⼀起。
因此，TCLGreen成功地将绿色环保融入其战略和产品开发中。TCL不仅仅是⼀个普通的电子产品品牌，而是成为了环保意识的倡导者和践行者。这种突出的品牌定位为其赢得了消费者的认可和信任，促成了品牌的成功。
创意实施
执行策略
1. 总部与区域的融合，线下与线上的融合：
· 艺术装置从意大利出发，巡展经过中、美、德、意等多区域多国家。经由总部品牌团队与当地市场团队通力合作，实现绿色品牌理念在全球范围内的展示。
· 在巡展过程中，TCL与华纳兄弟探索合作，从线下到线上，与全球受众分享TCLGreen品牌精神。
2. 权威组织与趋势社媒的融合：
一方面通过在经济学人等国际主流媒体深度文章的发布，总部高管参加全球经济论坛自然领军者论坛等权威组织的措施为TCLGreen理念高调定调；另一方面配合社媒创意UGC内容提升大众对科技和绿色发展的认识，亲近广大海外社群。
投放选择
总部链接区域全平台铺设，线下线上渠道的有机融合，权威媒体与趋势社媒的有机融合。TCLGreen线上线下联动的投放组合如下。
线下展览包括：
1. 2022.09 Roseto 媒体发布会
2. 2023.01 CES TCLGreen 概念展区 北美官宣：展会造势，高影响力KOL辐射。社媒UGC：Green is the new beauty（变电废为饰品用手作品征集）。全平台媒介；PR稿；KOL直播；社媒全球总部-区域内容全周期推⼴。
3. 2023.04 弗兰设计周 展会/发布会1分钟高光视频，艺术KOL创意跨界。全平台媒介；PR稿；发布会；KOL逛展，
艺术创作；社媒全球总部-区域内容全周期推⼴。
4. 2023.04 上海AWE展 TCLGreen 概念展区。
全球核心传播事件：
1. 2022.10-12 TCL x WBD纪录片：社媒UGC：#RecycleForGreatness。旧物改造（用户作品征集）。WBD旗下资源全平台媒介（国家、人群等参考媒介复盘报告）；PR稿；发布会社媒全球总部-区域内容全周期推广。
2. 2022.11 The Economists环保主题⽂章撰写传播合作。
3. 2023.04 意大利A' Design Award TCLGreen装置获得金奖（PR稿件+社媒宣布）。
4. 2023.06 世界环境日TCLGreen TVC：全平台媒介PR稿；发布会；KOL逛展，艺术创作；社媒全球总部-区域内容全周期推⼴，以及世界环境日主题UGC。
投资概览
主要接触点
1 "数字营销 ‒ 长视频(3分钟以上)"
2 "数字营销 ‒ 意见领袖"
3 "用户原生内容和评论(UGC)"
投放平台
TikTok，YouTube，Facebook，Twitter，Google ads
成果
成果# 1 -主要成果
目标：
认知(Awareness)
对应的成果：
通过丰富TCLGreen的内涵，提升品牌传播安全性，更有效地影响世界。
背景信息：
提升品牌形象和价值观：TCLGreen作为⼀个绿色可持续的倡议，可以帮助品牌建立积极的形象和价值观。通过关注ESG并采取相应的行动，品牌可以向消费者展示其对可持续性的承诺，从而在当前国际局势下提升品牌传播的安全性。
成果# 2 支持成果
目标：
倡导(Advocacy)
对应的成果：
TCLGreen在线上线下多国联动曝光，成为TCL品牌的重要组成
背景信息：
TCLGreen品牌曝光可以树立积极的形象，并将绿色环保理念与其价值观紧密结合，建立消费者与品牌之间的情感连接，进而促使消费者选择TCLGreen的产品和服务。
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