2023艾菲奖金奖案例赏析（六）
2023年艾菲奖专项类金奖
这届萌宠有点急
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，已隐去详细数据，经报赛单位授权后发布。
案例名称：这届萌宠有点急
品牌：美团外卖
获奖类别：商业成就 - 小预算
广告客户公司：美团外卖
要代理公司：SG胜加
01
挑、背景及目标
背景与挑战
品牌战略背景：美团外卖确立了「万物到家」的主张，希望在送餐业务之外，让更多人了解到平台还能够提供宠物用品、鲜花、生活用品等多元业务服务。因此希望在合适的节点，针对不同业务品类进行更具针对性的传播。
消费习惯及认知挑战：尽管宠物用品市场处于增长期，但大量消费者对该品类的消费习惯，仍然停留在通过电商平台下单、快递物流送货，或是通过线下门店（宠物医院/零售店）进行直接购买；即使在紧急场景之下，仍然会忽视甚至是完全不清楚美团外卖上能购买到宠物品用、并及时为消费者送货上门的强大履约能力。
目标
目标及KPI概述
这是美团外卖首次进行宠物用品品类的单独传播活动，主要有以下目标：
认知层面：提升 “买宠物用品上美团外卖”的用户心智，让更多消费者知道该项服务
行动层面：吸引大众用美团外卖下单宠物商品
02
洞察与策略
目标受众
美团外卖此次宠物战役的目标人群是典型的养宠人士。
该人群以20~30岁的未婚女性群体为主，大部分为受过高等教育且收入较高的白领用户，地域分布上集中于一二线城市发达地区。她们有大量的宠物用品消费需求，且其画像与美团外卖用户画像也高度契合，更利于进行心智渗透。
洞察
我们发现相比电商平台、线下实体（宠物医院/宠物用品零售店），美团外卖的核心优势正是“快”和“多”，有着高便利性以及丰富供给。
「应急场景」是多数用户首次使用美团外卖下单宠物用品的触发动机，这也正是美团外卖的核心优势和平台价值所在；因此我们决定以“快”为切⼊点沟通应急场景，并通过创意表达和使用体验建立“品类全/品牌多”的心智信息，让用户产生需求时能马上想到美团外卖、找到自己想要的商品。
策略性创意
抓住“快”、“多”的核心优势进行宠物品类营销，从应急场景切入，提出“主子急了，快上美团外卖”的品牌主张。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
我们意在打造轻创意、强共鸣的社交内容，使美团外卖在碎片化的社交和短视频平台、以及兴趣集中的社群中迅速吸引到目标受众的注意，形成及时响应、促成主动分享与转发。
因此从快、多的角度入手，结合不同的宠物急需场景和宠物产品，我们产出了《这届萌宠有点急》一系列幽默洗脑、利于形成二次传播的短视频内容，在传播中反复加深受众印象。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
品牌二创：利用社交平台上的碎片萌宠内容，进行整合和二次创作，形成系列短视频和海报素材；
解密宠物黑话：解读宠物在不同急需场景下的心思，产出⼀系列轻松幽默的「宠物黑话」，强化美团外卖的使用场景；
形式创新：打造一条条纯享版、无人的宠物版美团外卖广告，体现美团外卖是“美好生活小帮手”，也是“美好宠物小帮手”。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
在传播策略以及渠道计划中，遵循了和创意内容⼀样轻盈的方式——选择抖音、公众号、视频号、养宠微信社群等小体量付费媒体渠道进行内容扩散，也包含品牌官方视频号的自有媒体渠道。以更贴近真实消费者生活的媒介，搭配轻松、娱乐、有趣的内容，进行精准营销传播。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销 - 短视频
主要接触点#2：数字营销 - 社交媒体：自然广告
主要接触点#3：用户原生内容和评论（UGC）
主流社交平台：微博，微信
视频类：微信视频号，抖音
04
成果
成果概述
本次项目借助强社交属性的内容和创意，将需求场景与美团外卖的服务形成绑定，同时以洗脑式的内容触发二次传播，让更多人对美团外卖的宠物业务有新的认知，更扩大了美团外卖的声量：
· 全网视频曝光量超过5400万+，互动量超过120万+；
· 发布社群870+，覆盖10+圈层，有效精准触达38w+人，受到热烈反响、讨论和好评；
· 内容登上抖音热榜，有效实现精准种草安利；
· 引发大量真实爱宠用户的自主转发与好感互动，UGC互动中几乎无负面评论。
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