被热捧的大剧营销，对于品牌真的有效吗？
导语
2024年剧集市场迎来“开门红”，从大银幕到小荧屏无不是“神仙打架”的状态，《繁花》、《南来北往》、《与凤行》等接连把观众的追剧热情推到一个新高度。
回顾这两年的大剧市场，除了行业本身在题材、内容、价值等方面不断探索，一众品牌也在大剧营销中有不少创新亮眼的植入。例如近期火热的《庆余年2》，已成为近30+品牌投放的热门大剧。
回顾早年间大剧营销，以曝光作为主要任务，到如今大剧营销已然进入2.0时代，品牌主寄希望于大剧带来品牌曝光势能，以及偏好度的整合性增长；
本期众烁社媒洞察，我们也将从市场、用户及营销三大维度，进行大剧市场复盘解构。
趋势洞察
什么样的剧，观众爱看？
内容爆炸时代，大剧数量不断繁荣增长，观众需求的变化也鞭策着大剧市场不断优化，从量的需求转化为质的追求。从用户端来看，当前大剧市场的出圈主要围绕内容、配角、情绪三个方面。
（1）“爆款”重新定义，重在新赛道新内容，且影响力突破屏幕
一方面，古偶剧仍是半壁江山，热度翘楚；虽数据亮眼，但口碑分化，且传播更多局限粉圈，缺乏破圈层的亮眼数据。
从2023年平均热度TOP10剧集来看，古偶剧占6部，但豆瓣7分以上古偶仅占2部，热门题材与内容质量并不完全挂钩。古偶剧虽数量众多，但用户更看重剧的内容与质量。
*数据来源：骨朵数据2023年，豆瓣评分
近一年2023.3-2024.3百度搜索人群画像；
腾讯站内热度截至2024年1月15日，网络公开数据
另一方面，新类型、新赛道、更精品的内容引全民热议，影响力溢出屏幕。
在降本增效下，近三年电视剧及网络剧均持续减量，剧集行业精品意识进一步加强，像头部爆款《繁花》、《三体》好评度甚佳，带动线上线下热潮。《三体》海内外影评高分，豆瓣 8.6分、IMDB 7.9分，《繁花》豆瓣评分8.7，热播期间更是掀起上海文旅热，引发粉丝纷纷打卡剧中场景。
（2）“配角上桌”，群像剧受欢迎，成就各种出圈角色
2023被称为配角元年，从开年的《狂飙》的高叶，到下半年的《我的人间烟火》、《长相思》、《云之羽》等作品均有配角异军突起，魏大勋、丞磊、卢昱晓、王星越等“配角”凭各自出圈角色，进入2023年演员上升TOP10。
多元价值观冲击下，观众接受度有所提升，群像剧中配角人物的行为处世，让观众纷纷找到自己的投射，更易引起共鸣。
（3）有冲突有反转，情绪价值深入人心
从近期几部热门大剧来看，以社会情绪为基础，有带入感的角色塑造和冲突性的剧情演绎更能抓住大众眼球，引发广泛讨论与热议，从而火爆出圈。
《狂飙》——“黑社会老大也能被共情”，让高启强风头热度霸屏年初；
《新闻女王》——“不谈爱情依然会被认可”，让Man姐成为职场女王的存在；
《漫长的季节》——“平民也可以坚持追凶”，让老出租司机王响成民间探案王牌。
行为转变
用户看剧，也有新姿势
当代年轻人对于看剧这件事延伸了许多新需求：想要在有限的时间内更迅速地追完一部剧，想要以一种高互动形式沉浸于剧中，想要找寻同频共振的群体一同探讨剧势的走向……多样化的追剧新姿势不断解锁，也成为大剧营销中应该注重的用户反馈。
（1）快节奏追剧已成潮流，为求省时“各显神通”
碎片化时代，大众更加追求看剧效率，用户不仅在抖音通过精华片段看完一部剧、还会在观看剧集时经常性使用倍速播放功能。
近年长视频平台因应粉丝用户快速追剧需求，上线“只看TA”功能，如张若昀粉丝在观看《庆余年2》的时候，可以直接点选，只看跟其相关片段，主打沉浸式追剧，备受各路粉丝青睐。
（2）大剧社交盛行，“边看边聊”成为新的观剧习惯
看剧不聊天，乐趣少一半，没有弹幕的追剧没有灵魂。年轻人看剧热衷通过各种网络平台实时聊剧，微博超话、视频平台直播间成为他们聊剧的“聚集地”，近年还流行起跟各种“角色“聊。
跟虚拟角色聊：观众不再满足于跟角色之间的平行关系，纷纷在社交平台与剧中角色进行互动。如：《苍兰诀》热播过后，剧方在微博角色号”全员惊喜空降“重聚”；以角色口吻与观众交流，延续剧集热度。
跟关键演员聊：明星放下身段，与粉丝主动沟通，营造更讨喜的人设，为剧集刷好感度。白鹿陪看《周生如故》&《一生一世》，收获了最高人气40W+，点赞180W的最高纪录。《猎冰》开播后，口碑不及预期，张颂文诚恳与观众交流，获得一致好评。
（3）大剧二创文化，在社媒通过官方和用户自发而壮大
微博和抖音成为全民二创的主阵地。
《长相思》的梅林殉情播出后令观众大失所望，官博发起#梅林守护小夭计划#剪刀手大赛后，剧方风评由衰转胜。
《狂飙》热播期间，主演积极营业与抖音网友激情互动，官方+网友自发宣传，“高家姐弟散伙饭”“京海刑警队骨干成员”两场直播累计观看人数达500万。高启强走路姿势被模仿、粉丝解读剧中的编曲、“有田下山”等热梗从抖音席卷全网。
大剧营销
什么样的大剧广告，观众爱看？
近期《庆余年2》中的广告金主高达近30+，植入形式贴合剧情且多样化，但用户反馈多样，“剧的质量高，广告多也能接受”“看剧还是看广告啊，吃相太难看了吧？”，评论两极分化明显。
强行助推的大剧广告，易引起用户反感，在广告植入时应基于用户角度，注重克制与表达，做到适度的曝光，更能引起用户喜爱。毕竟用户也能与剧方“换位思考”，质量精细的剧集作品成本高，“金主”多也能够理解。
（1）价值和语境趋同，分清剧广主次，做到不抢戏的曝光
●《繁花》：40+品牌植入的共存之道
年初《繁花》大火，合作品牌达40+，单集广告露出高达10+，如此高密度植入却让人感觉不抢戏，比如剧中送奶工穿过镜头的光明牛奶、男主送女主90年代的凯迪拉克，自然到让人分不清是剧情还是广告。
关键在于这种高度还原，很符合时代背景，就如百事可乐出现在剧中公交车身广告上，让人感到角色和我们的生活一样，日常也被各种时兴的品牌围绕，这时的广告已经融入剧情，共同呈现出90年代繁华上海的生活气息。
●《南来北往》X 经典老雪：价值趋同的高度匹配
雪花啤酒是《南来北往》众多赞助品牌之一（非冠名），找准时代背景、地域文化、国人情感投射等因素打造契合内容，以小身份带来大效果，出其不意的火了一把。
（2）活用大剧明星，打造高效的剧粉互动营销
蒙牛 X 吴磊 X《在暴雪时分》甜蜜营销
蒙牛草莓牛奶冠名大热现偶剧，草莓牛奶「甜蜜」的产品特质与甜宠的剧情契合植入，以明星+大剧的形式，实现IP价值的深度挖掘，提升人群新品认知。
1） 明星代言先行预热，转明星粉丝为剧粉：
剧未播先铺北京CBD地广造势，话题官宣剧中男主吴磊蒙牛风味牛奶代言人的消息，利用粉丝效应预热&转化，代言也为后续宣传解锁更多明星IP价值。
#查收一个草莓味的吴磊#话题官宣代言，粉丝为了支持自家idol，自发转发品牌内容&宣传新剧炒热话题、下单购买商品（买牛奶送腾讯会员月卡、明星周边礼）。
2）融于剧情，转剧粉为品牌粉丝：
剧集播出时，吴磊以角色人设自然演绎拍摄产品TVC、小剧场，剧中硬广（标板+创意中插）曝光植入提升产品认知，并运用多个创意互动工具巧妙链接剧情植入，为品牌打造浪漫氛围。
产品TVC、片头标板、创意中插小剧场深度绑定角色人设
“随份子、打call”道具为剧情增加独特的甜蜜氛围
点击参与小程序“莓好刮刮乐”活动互动，品牌赠礼（主角周边及视频月卡等礼品）引好感/刺激二次传播
3）线下延续剧热余温，赋能线下动销：开展品牌快闪活动，还原剧内名场面+UGC内容落地（素材来自预热阶段线上征集的甜蜜小故事），吸引粉丝、情侣KOL打卡，辐射线下商超人群关注，进一步扩大人群对新品的认知。
从以上市场、用户和营销三大维度，我们再次看到了大剧营销的复杂性和多变性。
众烁认为，大剧营销是一项长线的品牌工程，每一次大剧营销的布局，都是一次品牌势能的筑构。健康的品牌势能增长，应该从品牌认知、人群资产及货品转化三大维度出发，结合更多指标进行衡量和定性。
投前多维筛选，投中实时调整，让品牌大剧营销的效率具备确定性；
众烁品牌大数据，能在大剧营销中对品牌声量、人群资产及竞争力等维度持续跟踪分析，以更好地实现动态调优，为品牌实现更为理想的势能筑构。
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