茉酸奶的4点危机征兆

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举报 2024-06-09

频频翻车的茉酸奶,会成为下一个钟薛高吗?

作者:老蟹,编辑:花道

因为高价、产品翻车的「茉酸奶」,会成为下一个“钟薛高”吗?

5月27日,新京报发布《卧底茉酸奶:原料过保质期40余天仍使用,店员称“顶多拉肚子”》的6000字长文,深度揭秘记者卧底茉酸奶加盟店三个月以来所看见的食安问题。

文中总结了茉酸奶加盟店的几大罪状,包括但不限于:使用过期原料、偷工减料、用工不需要工作人员提供国家强制要求的餐饮人员健康证明等。文章一经发布,舆论哗然,茉酸奶发布道歉声明,表示针对涉事加盟店采取立马闭店措施,并永久解除合约。次日,北京市场监管部门开展现场执法检查,目前多家涉事茉酸奶门店已被立案调查并停业整顿。

整个食品饮料行业,食安问题是底线,营销定价相对来说反倒是其次。然而,茉酸奶却屡次中枪,近两年内连爆三次大雷,先后涉及新品惹天价争议、原料含植脂末以及被质疑配方含有不明原料。今年315,茉酸奶更是成为全网声讨的焦点之一。

事出反常必有妖。刀法经过梳理发现,这些看似独立的爆雷事件背后,茉酸奶在产品研发、加盟模式和营销策略上存在待优化的问题,不得不引以为戒。


一、频频翻车,越栽越狠

茉酸奶的品牌形象滑坡,是有迹可循的。

一开始,消费者只是抱怨价格贵。后来,人们开始质疑产品原料。现在,茉酸奶高端现制酸奶的品牌定位,岌岌可危。

说到这里,我们还是要详细回顾一下这几起关键事件。

2023年7月,茉酸奶发布了一则新品猫山王榴莲奶昔定价的调查问卷,给了消费者四个选项,分别为:68元、88元、108元和我不买天价酸奶让网友们无法接受,即便茉酸奶声称问卷价格并非实际定价也无法平息怒火。

当月,顺着新品天价争议,有网友深扒茉酸奶产品,在这过程中网友质疑茉酸奶制作原料中含有植脂末。相关负责人却对媒体表示目前原料中并未含有植脂末。而接受界面新闻采访的医师反驳了这一观点,他认为茉酸奶的奶基底原料含有氢化植物油,也即植脂末的主要成分。

至此,茉酸奶的自证不攻自破。在品牌针对植脂末事件的公开声明中,只表示茉酸奶全国门店的所有酸奶奶昔产品将升级使用全新版本奶基底,却并未否认此前原料含有植脂末的言论。

此后,消费者对该品牌好感度大降,“花30元买一杯植脂末,谁是冤大头我不说”,门店销量持续下滑。

2024年3月13日,上海消保委公开发文质疑茉酸奶芒果酸奶奶昔的配料成分。上海消保委的检测数据中发现茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多,但脂肪含量却高得很奇怪,同时,该款标明“不另外加糖”饮品被检测出含有蔗糖和麦芽糖成分。

茉酸奶,营销危机

上海消保委在315晚会前发布的这则内容,打得茉酸奶措手不及。

一片哗然下,茉酸奶加盟商坐不住了,社交平台上有不少自称茉酸奶加盟商的用户为品牌“喊冤”。

茉酸奶,营销危机
疑似加盟商为品牌“喊冤”

茉酸奶解决问题也十分迅速,一纸声明再加上主动将产品配方公开透明,为消费者解除隐患。

但茉酸奶的公告始终没有解决根本性的问题,那就是:

在这些事件中,消费者的态度不是单纯“讨伐”植脂末或是脂肪含量高,而是茉酸奶一边营造高端现制酸奶品牌定位,强调产品健康的品牌形象,一边却售卖不符合宣传的某些产品,同时疑似伴有溢价过高的问题。

茉酸奶从风靡全网的网红酸奶品牌,到形象祛魅、溃败,前后才不到半年时间。除了受几次风波影响,品牌内部无疑也需要负起主要责任。


二、知行不合一?加盟模式与品牌定位相悖

从最核心的食安问题说起。

表面上看,茉酸奶的管控能力无法匹配加盟速度,再加上制作成本高驱使加盟商逐利,掩盖食品安全问题。但往深层思考,茉酸奶的根本问题在于加盟模式与品牌定位相悖。


1、出品控制与品牌定位相悖

相较于其余茶饮品牌,想要走高端路线的茉酸奶,其产品成本显然更高。

首先,制作一杯茉酸奶的原料一般由酸奶、水果为主,再加上茉酸奶强调产品质量考究,所采取的牛油果、榴莲皆是来源于国外生产。据公开报道,加盟商可以选择向品牌方订购水果,也可自行寻找供应渠道。但总部提供的水果价格往往高于普通水果店,甚至也会出现水果品质不稳定的情况。

水果易腐坏自不必说,同时,现制酸奶也比常温乳制品更难保存,品牌方运输酸奶,主要采用冷冻运输的方式。

从运输的角度,可见品牌方已经在尽量压缩成本,并没有采用成本更高的冷链运输,但依靠个别环节的降本,还不足以直接提升加盟店的盈利情况。

以水果原料的采购环节为例,就形成了管理上的真空。商业难逃逐利属性,为了缩减成本,部分加盟商往往无法忽略品牌在出品控制上的固有漏洞,做出一些暗箱操作。

比如,茉酸奶要求门店每礼拜盘货,及时废弃临期原料,并安排督导检查,发现门店异常则处以罚款。门店内通过张贴原料效期表,让打印效期的设备发声播报,提醒店员按时废弃过期食材。品牌还提供按一定比例的坏果报损售后,并设置督导与加盟商沟通。

但在多家媒体爆料中,即便茉酸奶预设了这些保障,也无法杜绝水果腐烂过期等情形。甚至有加盟商提前得知总部督导巡查时间,轻松躲过品牌方检查,只需要让产品看上去“安然无恙”便可。

这意味着,门店出品不稳定,或许并非因为员工操作不熟练,而是用料、处理方式上就存在根本差异。

茉酸奶,营销危机


2、合作模式与品牌定位相悖

除了前述提到的产品原料及品控问题,茉酸奶在商业运作模式中,更像加盟商的业务合作方,不足以对加盟商形成有效约束。

连锁商业模式中,品牌对直营店的管控力度最大,联营其次,最后才是加盟。茉酸奶希望打造成功的单店模型+品牌势能化+系统化加盟模式撬动加盟商,实际操作中,茉酸奶以“物料供应商+后端运营服务商”的角色,与加盟商形成合作。

一言以蔽之,茉酸奶为加盟商提供了开店准备,但至于门店营收如何,主要看加盟商本事。

一位自称是茉酸奶加盟商的小红书用户@我什么都不知道 发帖表示自己加盟茉酸奶以来面临的无奈:加盟门店无序扩张;缺乏专业的管理运营团队;加盟商筛选、门店选址审核过于随意;总部不听取加盟商意见,督导配备不足,沟通脱节;供应链、公关问题一言难尽等。

茉酸奶,营销危机

鱼与熊掌不可兼得,高溢价产品,理论上需匹配强有力的加盟管控措施和严密的商业化逻辑。

在加盟管控及商业化逻辑上,供茉酸奶的学习对象并不少,比如近期茶饮届大热的「霸王茶姬」。

以扩张速度呈指数级上升的霸王茶姬为例。目前,霸王茶姬全球门店数超4500家,其中加盟店占比最大,但霸王茶姬的区域扩张比较谨慎,遵循着直营加盟强管控的“1+1+9+N”模式——

  • 第一个“1”代表全建制的在地子公司或办事处,做直营的前置性准备

  • 第二个“1”,是品牌先开1家及以上的直营店,跑通单店模型,打造品牌形象

  • “9”则是联营店,加盟商投资,总部统一管理,构建完这一切的组织力,才会进一步开放加盟

如此一来,既能保证品牌形象和产品质量,也降低了加盟商的开店难度,还有利于多店扩张。

茉酸奶选择的商业模式偏向蜜雪冰城,做原料供应商,向加盟商赚钱,但退居幕后放手加盟,管控力度直线下降,品牌形象和产品质量的不可控程度加剧,一旦出现问题,茉酸奶很难再让消费者为其高溢价产品买单。从这一角度出发,“蜜雪冰城”模式并不是最适合茉酸奶的扩张方案。


三、茉酸奶,还在流量的漩涡里打转

在上文中,刀法解释了茉酸奶的加盟模式与品牌定位相悖,这种知行不合一的情况,在营销策略上也有所体现。

茉酸奶成立初期,因为创始人赵伯华专注产品研发,品牌鲜少在营销上下功夫,2020年加入公司的CEO顾豪改变了这一局面。从口腔医生到餐饮业职业加盟商,顾豪十分了解商业运作。在他的带领下,茉酸奶开始学会“和流量做朋友”,营销动作变多。

此前,刀法曾专访过茉酸奶CEO顾豪,在《专访茉酸奶:单杯卖到30+,首个千店现制酸奶品牌为什么是它?》一文中详细总结了茉酸奶的品牌发展之路。

回到营销层面,在刀法看来,茉酸奶的营销策略与其高势能的品牌定位,同样存在一定的矛盾之处。


1、高端现制酸奶,却靠低价券包驱动消费

茉酸奶在线上营销部分主要以合作达人发券为主。利用发券来吸引消费者到店消费,从而为加盟商们创造客流量。一开始,茉酸奶便是依靠与李佳琦直播合作售卖低价券包打响名气。

据刀法统计,茉酸奶在2022年一共与李佳琦合作5场直播。2023年茉酸奶仅与明星辰亦儒展开1场直播合作,其余直播均在官方直播间进行。蝉妈妈数据显示,2023年,茉酸奶官方直播间共开启35场直播。

茉酸奶,营销危机

作为高端现制酸奶品牌,茉酸奶需要依靠产品的高毛利和同行拉开差距。但是低价券包营销越高频,这一差距越缩短。

茉酸奶内部有规定,除了明星带货或者爆破性节点外,常规线上营销动作中不允许用低价引流。为了让券包营销转化而来的客流量与收益相平衡,茉酸奶试着逐步抬高券包价格。

以茉酸奶原创牛油果酸奶奶昔为例,在去年2月的官方直播中,原创牛油果酸奶奶昔价格低至19.9元,两个月后,原创牛油果酸奶奶昔价格为20.9元。随后,茉酸奶与辰亦儒合作直播,同样的产品标价反而是22.9元一杯。

原先,低价券包营销吸引来许多价格敏感的消费者,不买券就不喝茉酸奶,这并不是茉酸奶希望穿透的核心用户群体。同时,消费者一旦养成对低价券包的路径依赖,会因为后续价格走高而抛弃茉酸奶。

茉酸奶,营销危机


2、讨好圈层用户,又拎不清用户需求

事实上,除了上述所说的发券营销外,茉酸奶鲜少进行其它类型的营销合作,尤其是在联名成为家常便饭的茶饮行业。最近十分吸金的二次元营销让茉酸奶蠢蠢欲动,品牌方找到了知名国漫IP《一人之下》进行合作。

2023年12月15日,茉酸奶与阅文好物、腾讯动漫合作《一人之下》正式官宣,围绕奶昔饮品推出联名定制保温袋、纸袋、吸管套、贴纸、日历、流麻立牌等特色周边。

不过,这次联名却让消费者“炸锅”,吐槽明星联动不符合粉丝需求、触及二次元营销底线、暗自改动周边数量、周边套餐定价昂贵、联名机制复杂、或涉及虚假宣传,等等。

茉酸奶,营销危机

本想依靠IP的强大号召力在冬天创造新的营业增长,但从消费者反馈来看,茉酸奶对待IP并没有粉丝们想象中用心,联名机制的复杂程度,让消费者吐槽,“茉酸奶不仅想通过联名赚钱,还想让用户承担品牌开发周边的额外支出”。

二次元吸金早已是不争的事实,而品牌方也要知道,尊重、理解二次元等圈层文化,和圈层用户交朋友才是前提,一旦被贴上“讨好”的标签,品牌动作也会变形。

退回到品牌用户群体画像的研究上,茉酸奶可能是一位泛流量营销选手,却还没有找到打开精准流量、聚合忠实用户的开关。


四、分析师点评

茉酸奶,在商业逻辑上还存在矛盾,在内部运作上努力寻求自洽。

时至今日,茉酸奶的公关力度正如前几次翻车事件一般,有所作为,但没有力挽狂澜。

客观来看,茉酸奶此次食安问题翻车其实是典型的“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。刀法在小红书上见到不少自称茉酸奶加盟商“喊冤”,认为是这些个例损害了品牌和所有良心加盟商的生意。

但是,当我们回顾茉酸奶的发展经历、加盟模式和营销策略上,茉酸奶能够发家致富的原因是因为他朴素的生意逻辑,在产品经过市场认证的背景下,利用营销扩大品牌声量,再开放加盟,实现一路狂奔。

但同样,也是因为茉酸奶的生意逻辑——既要高收益又不想过多付出,抛弃了茉酸奶原本的模样。

茉酸奶如今这般遭遇,不得不让人联想到同样是高溢价、低成本的钟薛高。已经被消费者判处“死刑”的钟薛高,即便是创始人林盛卖红薯,也无法掩盖品牌利用消费升级哄骗消费者的过去。

那么,此时的茉酸奶是否也将踏入相同境地?这并不确定,唯一能够确定的是,没有人愿意见到下一个“钟薛高”。


参考资料:

2024.06.03,每日人物,《为什么茉酸奶这么贵,还不干净?》
2024.05.27,新京报,《卧底茉酸奶:原料过保质期40余天仍使用,店员称“顶多拉肚子”》
2023.07.13,刀法研究所,《专访茉酸奶:单杯卖到30+,首个千店现制酸奶品牌为什么是它?》

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