2023艾菲奖金奖案例赏析（五）
2023年艾菲奖专项类金奖
过敏社交礼仪
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，已隐去详细数据，经报赛单位授权后发布。
案例名称：过敏社交礼仪
品牌：美团买药
获奖类别：大健康营销赛道 - 疾病认知与教育
广告客户公司：美团买药
主要代理公司：走神OGK
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
美团买药基于「24小时送药，30分钟上门」的利益点开展过多次营销，使其便捷性服务优势深入人心。但随着疫情发展，竞对品牌也基于便捷性、省等进行了⼀系列营销，开始抢占线上医疗市场。
作为医药行业的垂类平台，长远来看，除在「快」、「省」等方面发力，美团买药急需持续夯实专业性认知，通过强化「三甲医院医生 在线问诊开放」的利益点，建立用户对美团买药内容专业性的信任背书，打造「医+药」守护健康的服务平台，以进⼀步拉开与竞品的差异，稳固用户求医用药的首选平台地位。
今年春季过敏高发期间，美团买药希望以此为节点，通过「科普过敏症状」的传播，在消费者心中建立更加专业的品牌形象，同时强化除24小时买药之外，还有三甲医院医生「在线问诊」这个利益点。
但「科普病症」有三个难点：1、「科普病症」如何从⼀件原本无趣的事，做成有传播度的内容？2、「科普病症」如何从针对于患者，变成所有人都可观看愿分享的内容？3、「科普病症」如何不只是为了科普而科普，而是有科普的理由和意义？
如何把严肃、无趣的「科普」变成大众愿意自发传播的内容，是我们面临的挑战。
目标
目标及KPI概述
借势过敏高发季节-春季，进⼀步建立美团买药专业和负责的品牌认知，同时强调美团买药可以三甲医院医生「在线问诊」，引导用户在美团上求医买药。
去年过敏季，美团买药传播的全网曝光量2亿+，客户希望在同等预算的情况下，超过去年的曝光量，同时提升过敏季的订单量和用户数。
02
洞察与策略
目标受众
本次营销活动的目标人群包括：过敏患者、身边有过敏患者的不过敏人群。
本身会关注「过敏病症」、购买过敏药物的主要为过敏人群，但本次营销希望借由过敏为契机，让更广泛的人群了解美团买药的专业性。所以我们要做的是在「科普过敏病症」的命题下，最大范围地触达受众人群。除引导过敏患者在美团上寻医购药外，也需要让不过敏人群看到本次营销，让营销内容在不同人群间传播，最大化提升美团买药的知名度和专业度。
洞察
2023年的春天，是疫情之后第⼀次可以毫无顾忌地和亲朋好友结伴出游的时节，但过敏患者在各种各样社交场合，却有着不同的困扰和烦恼，涉及到衣食住行各个层面。
而这些特殊的行为习惯，向不过敏的人解释起来，也会产生很多不必要的麻烦和误解，带来⼀些「社交困扰」。
我们希望以这样的「社交困扰」为原点，用消费者感兴趣的方式，为他们进行「过敏症状科普」。
策略性创意
聚焦过敏患者的「社交困扰」，通过解构送花、喝酒等传统社交礼仪，构建全新「过敏社交礼仪」。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
本次营销以传播为主，主要传播内容为视频、海报、印刷手册。
同时站内也推出「换季过敏 一站解决」促销活动，在发布传播物料时通过链接等形式引导用户点击跳转，加强用户转化。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
本次主要营销工具为品牌视频、海报及印刷手册。我们将喝酒、送花、自我介绍等传统社交礼仪进行解构，重新建立针对过敏的社交礼仪，并让「症状科普」成为每条礼仪背后的意义和原因。
我们通过8个极为单纯和轻松的视频小故事，将「过敏社交礼仪」分章节呈现。在平面部分，我们则有完整的20则过敏社交礼仪，涵盖过敏症状、过敏原、过敏预防、过敏治疗、过敏冷知识等各种维度。这些内容还被印成了实体手册，在线下药店发放，并在微博上进行二次传播。
过敏患者和非过敏患者，都可以通过这次的传播，用更容易理解和接受的方式，了解过敏知识，加深对病症和彼此的理解。深化美团买药的专业度和信任感，强调美团买药可以三甲医院医生「在线问诊」。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
本次传播以品牌视频、海报及印刷手册为主物料，以微博为先发平台，小红书及视频号分发。在微博建立话题#过敏社交礼仪#，同时邀请了泛圈层KOL参与讨论，丰富话题内容的同时借助圈层文化辐射更广泛人群，增加话题度，登上热搜。
此外，实体手册在传播期发放给微博、小红书的KOL，由KOL拍摄并进行二次传播，引发用户强烈反响，持续发酵。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销 - 短视频
主要接触点#2：数字营销 - 意见领袖
主要接触点#3：数字营销 - 内容推广
主流社交平台：微博，微信，小红书
视频类：微信视频号
04
成果
成果概述
传播效果方面，总体达成曝光10.8亿+，视频播放量2250万+，用户互动量80万+。其中，微博话题阅读量6亿+，达成去年过敏季3倍；微博热搜页曝光4160万+，CTR1.12%，为同期话题效果最好；微信端美团外卖+美团买药公众号阅读量10万+，美团+美团外卖视频号播放量10万+，互动量2万+。
订单转化方面，五官类用药环逼基期日均流量提升61%，订单量增长43%，交易用户数提升32%。
整体而言，社交媒体的浏览量和讨论度大大超出了去年同期传播的影响力，在过敏与非过敏人群中，都引起了广泛的关注和讨论，有力地促进了平台购买转化。
不仅提升用户对美团买药专业度的信任，也为品牌资产积累积极正向的用户口碑。
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