茶饮品牌扎堆“口令营销”,是什么新的社交密码?

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举报 2024-06-07

茶饮品牌扎堆“口令营销”,是什么新的社交密码?

首发:休克文案

大家这个月喝奶茶花了多少钱?

互联网冲浪的朋友最优秀的回答可能是:0元!

这倒不是因为清心寡欲断了奶茶,相反,一杯没少喝而且喝的更多。之所以能实现“奶茶自由”,是因为在刚刚过去的这个月,霸王茶姬、喜茶、CoCo、古茗......大家耳熟能详的各茶饮品扎堆请大家喝奶茶。

前有coco鲜百香双响炮16周年请小伙伴们喝了1.6亿杯,感觉全海南的百香果都要被薅光给大家做双响炮了!后有霸王茶姬新品万里木兰免费请喝一亿杯,一众“0元购”的小伙伴在“原叶鲜奶茶”的茶多酚攻击下精神抖擞,“白天万里木兰,晚上替父从军”。

#霸王茶姬口令##Coco口令##被古茗的口令奖惊到了#等奶茶品牌和口令话题频频登上热搜,引起了互联网吃瓜用户的围观。许多原本不太关注奶茶的朋友,经过这一个月的口令答题“训练”,一边炫着奶茶,一边在微博上晒单求口令。

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为什么现制茶玩家纷纷打出“口令牌”?为啥频繁上热搜在社交媒体上能引起围观,究竟是撬动了什么“社交密码”?

我们试着分析一下霸王茶姬、古茗、Coco、茶百道等品牌,如何通过口令玩转社交平台。


Tips1
拒绝说教
对上口令,请你喝茶

传统营销模式引起年轻人反感的就是反复“说教”,而口令对于年轻人来说是一种参与的很好方式。

口令的本质就是调动年轻人参与,动脑筋、猜答案的方式赢得奖品,以一种有趣的方式得到了奖励,而同时也到达了品牌的目的。这对于品牌和用户来说是双赢。

比如古茗的口令活动中,把与新品卖点相关的内容转化为口令问题,向前来挑战答题的小伙伴们发出了灵魂拷问。

♢古茗的奶盖使用什么品牌的淡奶油?

♢龙井香青团采用的是哪个省的龙井茶?

♢云顶茉莉白使用的茉莉花茶经历了几次发酵?

然后再通过线索的方式,引导用户获得答案,在“猜-答”的过程中,用户获得了产品知识点,也获得了免费喝奶茶的奖励。

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相较一遍遍灌输,口令答题的形式潜移默化的传递了产品卖点。而答题的形式,本身就是传播的抓手。许多前来“喝茶”的小伙伴看到问题纷纷转向微博上求答案,#古茗口令答案#登上热搜。

随着活动热度的不断升级,网友围绕着口令活动发散出了诸多话题。活动太火热小程序撑不住啦,#古茗活动崩了#引发了1.7w的讨论。还没喝上的心急如焚,已经喝上的晒出了空杯。

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而已经喝上古茗请的奶茶的大学生则纷纷表示,#古茗猜口令被大学生拿捏了#,这些题,对大学生来说小case啦~

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与此同时,古茗店员也引来了诸多网友围观。来喝茶的朋友太多,#古茗员工精神状态#被关心了,打工人虽深深共情,但也一点没停下点茶的步伐,随后又在看到店员一边哐哐做奶茶,一边看顾客中大奖时不厚道的笑了。

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这个月,跟着古茗的活动,网友解锁了许多爆款和新品,口令答题的风终究没放过大热单品。尝试后被狠狠种草的小伙伴纷纷成为古茗自来水,主动在微博提问#古茗超A芝士葡萄是哪儿的葡萄#,又引来了一大波安利。

口令活动虽然是一次有固定期间的品牌营销活动,但随着在社交上的发酵,消费者参与的深度加深,对品牌的好感度也不断增长,刨根问底的好奇心也逐渐被激发。


Tips2
无社交、不奶茶
社交造梗引发产品热议

奶茶具有天然的社交属性,口令红包/免单请喝奶茶的方式刚刚贴合了“以茶会友”的概念,而社交广场提供了天然的“话题场、讨论场、互动场”,几个因素结合起来,就是口令营销的社交密码。

同时在新品发布中,口令又成为跟消费者沟通的非常好的“暗号”,可以获得消费者真实的反馈。

以霸王茶姬为例,在新品万里木兰上市之际,霸王茶姬以口令红包的形式免费请全国消费者喝一亿杯新品,随后,#霸王茶姬免单#也被网友送上了热搜。

然而,第一批被霸王茶姬“请喝茶”的朋友,却因“原叶鲜奶茶”富含的茶多酚,失眠了。深夜入睡失败的网友们纷纷打开微博在广场吐槽#霸王茶姬 睡不着#,更有网友发出锐评:“喝万里木兰,品失眠人生”。

随着话题的关注度越来越高,霸王茶姬赶忙出来回应,是原叶鲜奶茶的“锅”,#霸王茶姬万里木兰不建议晚上喝#再次被送上热搜。

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这下,有些自认为睡眠质量过关的网友就不服气了,比冰美式更牛的提神单品出现,那咱能不试试?没有薅到羊毛的热心网友纷纷尝试万里木兰。

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因个人体质原因,有睡的呼呼香的小伙伴表示:这点难度还威胁不到我的睡眠。但也有挑战失败的深夜吐槽:“茶是下午喝的,疯是半夜发的,什么时候能睡着?”


Tips3
助推品牌大事件
“走心”口令唤起“回忆杀”

作为五感之一,奶茶所引起的味觉能够带来记忆的唤醒。在品牌周年活动或爆款产品周年纪念节点,围绕品牌大事记设计口令,触发网友回忆杀。

喜茶就在12周年庆之际,通过口令的形式,与消费者一起回忆了“第一家门店”、“首创芝士茶”的时光。

品牌与消费者的情感共鸣与深度链接,在社交平台上能够撬动更大关注与讨论,并进一步吸引更多人参与口令活动,或前往购买体验,或重拾“记忆中的味道”。

以CoCo都可为例,在明星单品鲜百香双响炮首创16周年之际,CoCo都可借助口令的形式发放了1万张“鲜百香双响炮0元券”、1.6亿张“双响炮买1送1劵”。赠券和16周年的信息唤起了用户对鲜百香双响炮的情感记忆,网友纷纷在#CoCo鲜百香双响炮16周年#的话题广场中写下双响炮陪自己度过的时光。

在回忆与鲜百香双响炮共同度过的美好时光的同时,有网友以双响炮为素材创作了许多契合年轻人精神状态的表情包,产品ICON化身社交符号,让网友大呼“懂我”!

如今,产品更新速度越来越快,品牌营销层出不穷。注意力的抢夺之外,消费者的忠诚度也面临着巨大挑战,人们有许多曾经“爱极了”的产品,在其他品牌的新品攻势下也难免被遗忘在记忆的角落。

通过口令活动引发共鸣、勾起回忆的,能够将深埋的记忆唤醒。曾经陪伴自己成长的品牌,记忆中熟悉味道,总能吸引人们一次又一次下单那杯曾经的“心头好”。

在网友们讨论与互动的过程中,以话题讨论、社交参与的方式,通过老用户的故事带动新一代年轻人的参与,不断地加深“品牌印象”。


免单不是目的,社交参与才是
为什么茶饮品牌社交敏锐度高?

2014-2024这十年,是新茶饮爆发式增长的十年。

从coco占领大学城,到喜茶引领健康茶饮风尚,再到茶颜悦色、霸王茶姬、古茗等新中式茶饮风靡全国,现制茶饮赛道愈发细分化,这也推动着品牌卷原料、卷新品、卷优惠,为了获得年轻人的青睐不惜狂撒优惠券甚至发起“免单”活动,吸引新受众或者拉动老粉回归。

但是,单纯的优惠券和免单,往往在吸引一大批羊毛党后并不能带来持续复购。如何让单次的“薅羊毛”转化为复购?具有强互动、强社交特性的口令活动,就是能够从年轻人的喜好出发,用年轻人的方式,建立情感连接。

如今,奶茶已经不是一杯饮料,而成为一种“精神寄托”,成为了面临生活压力的年轻人们自我满足、自我奖励的“快乐水”,同时也是成为交流的“社交货币”。

可以看到微博上,奶茶话题拥有10.5亿的阅读量,129.9万的讨论,从#秋天的第一杯奶茶#开始,可能只是一杯奶茶的新发现,也可能是喝奶茶时的一点小情绪,又或是收获免单时分享的“每日幸运”。

现制茶饮品牌正是敏锐的抓住大量活跃在社交平台的奶茶用户,从年轻人喜好出发设计互动,引发热点话题讨论。口令营销,免单不是目的,更是要通过有趣的方式引起社交参与,能产生话题讨论,形成热点,被更广泛的用户围观。

这波被奶茶品牌卷到了,无论是品牌周年还是新品发布,口令成为奶茶品牌与年轻人的“通关密码”,想要抓住年轻人的胃,要先抓住年轻人的心。

毕竟没有什么快乐是一杯奶茶无法分享的,也没有什么悲伤是一杯奶茶解决不了的。如果有,那就再来一杯!


作者公众号:休克文案(ID:SHOCKCW)
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