2023艾菲奖金奖案例赏析（四）

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2023年艾菲奖行业类金奖

B站春节特别企划《第3286个站》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，已隐去详细数据，经报赛单位授权后发布。

案例名称：B站春节特别企划《第3286个站》

品牌：哔哩哔哩

获奖类别：软件&互联网服务

季节&话题&年度事件-季节营销-服务

广告客户公司：哔哩哔哩

主要代理公司：群玉山

挑战、背景及目标

背景与挑战

哔哩哔哩是中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，长期陪伴年轻人成长。春节作为中国最热闹、最盛大的传统节日，自带话题和流量，是品牌的天然营销场。尤其当大家不必再被迫“原地过年”后，春节营销的话题显得尤为值得关注。品牌是社会关系的总和，B站每⼀次品牌营销，都是对⼀个群体发声，《后浪》对年轻人，《入海》对毕业生，《送月亮的人》对老师和学生，这⼀次春节营销，B站的对话人群选择也成为⼀个重要抉择点。由于春节营销节点同质化品牌片扎堆，且往年春节许多品牌都使用过人们回家过年的旅途来表达人文关怀和品牌伴随，部分品牌也试图依靠流量艺人获取传播热度及关注度，竞争激烈的春节营销场景下，B站针对本次春节品牌片定位对话年轻群体，通过此次“站”对“站”的嘱托，在助力年轻人顺利回家的同时，完成CNY语境下的B站的再度诠释与印象刷新，由此产生竞争力，获取用户关注度。

目标

目标及KPI概述

本次营销传播可衡量的目标分别是品牌片曝光量、总播放量、观众喜爱度、官媒及营销媒体传播转发量等。

关键绩效指标：实现品牌片大量级曝光，吸引观众在视频中弹幕互动及评论；通过观众的好评口碑，提升品牌美誉度，建立春节上B站，分享真情实感的品牌认知，由此活化站内PUGC内容板块，并与用户建立情感链接提升品牌向心力，同时扩大品牌认知和影响力。

洞察与策略

目标受众

本次品牌片的受众锁定在年轻群体及其他泛人群受众。2023年是B站首次以春节为节点进行品牌营销，B站希望借助3年来疫情后的首次放开，与用户建立情感链接提升品牌向心力，同时扩大品牌认知和影响力，再次达到B站出圈的效果。

洞察

3年疫情，让“不想回家”的年轻人，变得好想回家。因此，身为年轻人的快乐老家及精神聚集的站台B站，面向全国铁路站发出请求,希望各站能照顾⼀下回家路上的年轻人。

B站首次借春节节点发声，通过站外品牌透和站内运营活动，拟完成⼀次属于2023年开放过年情绪下的“特别企划”，希望抓住当下语境下年轻人的共鸣，突出B站做CNY的独占性。《第3286个站》品牌片即为春节企划的第⼀步。

策略性创意

通过此次“站”对“站”的嘱托，在助力年轻人顺利回家的同时，完成CNY语境下的B站的再度诠释与印象刷新。

策略和创意实施

激活策略的关键要素

3年疫情，让“不想回家”的年轻人,变得“好想回家“。因此，身为年轻人的快乐家老及精神聚集的站台B站，面向全国铁路站发出请求,希望各站能照顾⼀下回家路上的年轻人。

通过此次“站”对“站”的嘱托，在助力年轻人顺利回家的同时，完成CNY语境下的B站的再度诠释与印象刷新。这次拍摄正值全国放开初期，历时27天，跨越22591公里，最终浓缩成6分钟的故事，以呈现出年轻人归家途中，最真实动人的面貌。

策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分

该片于春运返乡首日、小年当日完成上线，以B站写给全国3285个铁路客运站的一封信为创意表现形式，结合今年“从世界奔向家”的大背景，通过切中年轻人回家路上的质感镜头语言、真情实感的拟人化表达，以及经典老歌《外面的世界》的氛围感加持，提出“外面的世界很精彩，但春节要回家才痛快”的情绪倡导，落点号召用户“春节上B站，分享真情实感”，同中国新闻社、中国⻘年报、等媒体联合发布。

传播策略和渠道计划的底层逻辑

社会层面：

作为疫情三年后的第⼀个春节，今年春节会在社会层面对“返乡”、“回家”有更强烈的情感需求和主观意愿，今年“回家”将成为中国社会回归到正常生活的标志性事件；春节是中国⼈最重视的节日，作为全国民众关注度最高、注意力最聚焦的营销节点，大量品牌通过春节打入主流环境，近几年尤其以互联网公司最为明显（微信、支付宝、抖音都是如此）。

B站角度：

1、B站将在1⽉14⽇上线春节品牌片《第3286个站》，影片聚焦在春节赶着回家的年轻人，B站作为年轻人们日常生活的“快乐老家”，温情对话代表每⼀位年轻人老家的3285个中国火车站台，以托付自家人的口吻，希望年轻人们都能顺利回家的情感向影片；

2、除该春节品牌片，我们也在元旦官宣了B站兔年吉祥物“龙兔兔“，并发起“抓兔兔，碰运气”等八大春节主题运营活动为春节氛围造势（站内搜索词“快乐老家”可聚合搜索）；

3、本次大春节项目是B站官方第⼀次正式加⼊春节营销大战，对B站品牌和商业价值有着重要的战略意义。

传播目标：

1、传播B站首支春节品牌片《第3286个站》，面向大众群体尽可能地扩大影片传播范围、品牌影响力，提升大众对影片的讨论热度；

2、从影片洞察点出发，进⼀步绑定B站与年轻人的连接——B站身为年轻人精神聚集的站台，是年轻人的“快乐老家”，会陪伴在他们人生的每⼀站，突出强调B站和年轻人一起在成长；并以春节回乡作为契机，切入年轻⼈家乡生活，辐射年轻人的亲友人群（年龄更大、更主流群人）；

3、通过本次大春节项目，向B端传递B站的品牌价值、营销能力，提升B站的商业价值，服务接下来的商业化动作；

4、引导行业端、营销端解读B站春节项目：强调该动作与B站用户（用户构成和用户成长）、内容供需关系（站内内容需求和品类扩充）紧密关联——年轻人正处于转型为社会人的必经之路上，春节作为全民性社会节点，年轻人也参与其中，但过往的春节档期里，年轻人群体是缺失的，B站补足了这⼀块的缺位，最终借由本项目实现B站在春节的品牌占位。

媒体附录

主要接触点#1：公共关系

主要接触点#2：数字营销 - 内容推广

主要接触点#3：数字营销 - 社交媒体：自然广告

主流社交平台：微博，微信

视频类：抖音，快手，微信视频号，bilibili

成果

成果概述

本次节目在用户端得到了极高的评价，观众在社交平台上对于品牌片的切入视角、文案及bgm选择的使均用予以好评，从视频下的用户论、转发互动反馈等可以看出，本次节目在用户端获得“B站更懂年轻⼈”、“B站更懂中国⼈的浪漫”的正向评价，同时也达到了出圈效果。

此外本次节目也获得了党央媒的高度认可，获央视CCTV6关注，并于春节前台播介绍短片，获得电视观众广泛关注。多地火车站、交警部门、人民日报、江苏卫视等200+机构/蓝V，并晒出地方特色站台图。全网上万+自来水关注，多平台引发接力二创。中央网信办建立过年专题，使B用站品牌内片容完成情感沟通，0成本搭载投放央视朋友圈硬广。同时在传播期也获得了新华社、人民日报的联合宣传，中国铁路（人民铁道）于2023春运结束之际，以今年的春运的真实数大据为基，代表3285个火车站对B站进回行信，并专门形成视频，多家媒体跟进报道，形成B站与中国铁路的双向奔赴。这些认可既是对片子内容的认可，也让更多大众用户关注到了B站品牌价值与人文关怀，为B站内容出圈做了加持。

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