数字观察:一入广告深似海 想要充电怎么办?

原创2014-09-11举报14126

数字观察:一入广告深似海 想要充电怎么办?

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作者: Vivian.p@dmunion.com

封图:oken.yang@dmunion.com

(原创内容,转载请注明来自数英DIGITALING)


几乎任何一家注重自身企业与核心竞争力的企业都会有一套系统的内部培训和人才发展计划。乔布斯曾一手打造苹果大学,就是想让员工融入苹果的企业文化,并向其灌输公司的历史。至今,苹果的内部培训依然是公司内部的高度机密,但从无数苹果员工的口中可以得知,苹果大学对于苹果公司的创新文化与人才的自身水准影响尤为关键。

科技行业如此,对于高度依赖人才素质与专业性的广告行业,尤其是互动广告行业来说,更为如此。不仅仅广告公司需要保持创意文化和创新水准,广告人才更需要不断有机会接触新鲜,优秀的创意作品,策略思维,来保持个人的能力水平。


那么,实际情况如何呢?


X(此处为化名)是某互动广告公司的AE,入行近两年,也是我们DIGITALING数英网的忠实读者,私下也是笔者的朋友。大学学的是和广告和新媒体完全不搭边的专业,但她自身对广告怀有极大的热情和兴趣,机缘巧合进入了互动广告公司,她常常会和我交流自己看到过的一些特别有趣的广告作品,也经常问我一些行业内外的新鲜事儿,询问有什么好的行业讲座,让我推荐行业相关的书、资料等等……她说,特别羡慕4A大公司内部有各种各样的分享会,培训,可惜自己工作的广告公司规模不大,平时忙着做项目,也没有机会系统地帮助自己了解或者提升行业知识。大部分时间只是靠自己业余时间通过各种渠道来获取信息。

相信小X这样的情况在我们行业中并不少见。众所周知广告行业从业者几乎有来自各个专业背景的。部分初级职位的入职门槛也并不太高,很多新人入职后在没有相关的业务知识基础之下就开始上手做事,而且对于很多,尤其是本土的不少中小型广告代理商来说,并没有系统的内部培训或者分享会等计划,所以小伙伴们只能赶鸭子上架,边做边学。



Part 1:为什么广告公司需要(且必需)内部成长计划?


笔者在每一次面对广告公司高管采访的过程中,无论是国内的或者国外的,都会有意无意地问到同一个问题,就是对于广告人才的内部创意培养计划。在我们接触的绝大部分4A等大型广告公司,或者以创意为核心的创意型代理商都会有相应的内部培养计划。然而,对于很多中小型规模的代理商来说,几乎没有这类安排和计划,最好的,不过就是偶尔组织员工出去参加某个行业讲座,或者偶尔安排一次专门的培训。很多在这类公司中工作的广告从业者没有太多机会在工作之余充电。

知名的Facebook在内部有个新兵训练营计划(http://news.mbalib.com/story/42971),专门为新入公司的员工进行专业培训。Facebook的结构非常扁平,一线管理层作为整个工程师管理的基础,有一个系统性的培训机构能持续性的提供新的经理,对于公司的发展是非常重要的。

对于广告来说,不仅仅是新兵训练营,需要的还要更多。


制作这样一个专题的初衷,一方面深刻感受得到广告行业、尤其是数字广告行业的发展瞬息万变,需要了解跟进的知识领域和维度不断扩大,很多新奇有趣的互动方式和品牌营销手法几乎几天一变,对于从业者的知识体系和感知能力要求越来越高。

另一方面,众多周知广告行业虽然是个专门性职业领域,但是从业门槛是不高的。但从根本上说,广告是市场营销工作的一环。所以最起码,要对市场营销有一定概念。其余的,应该说涉及的知识门类很杂,但很多都是生活中随处可见的东西。这一切都导致了广告业的从业人员,专业组成非常的杂。有学航空的,也有学考古的,我知道有很多大公司的总监都视学历如粪土。我也认识很多大学毕业证根本懒的去领的同行。他们在团队里有独挡一面的能力,没有人对他们的学历指手画脚。总之是一个靠本事和能力吃饭的地方。但是要真正想要进入一家4A公司,有时候一定的英语水平是个不错的敲门砖。至于其他,全靠个人的造化了。

也正因如此,尤其对于广告行业的新人来说,对于专门的行业知识有很大的需求。即便是从业2-3年,甚至更久的资深从业者来说,由于广告是个对创意能力要求极高的行业,他们也需要不断有机会接触新鲜,优秀的创意作品,策略思维,来保持个人的能力水平。

我们发现的另一个有意思的现象是:大部分中小型代理商内部都流行扁平化的结构,扁平化结构自然拥有在效率,氛围,团队合作方面的优势,但同时也对于员工的个人专业水平以及主动性有一定的要求。基于此,有系统性的培训计划对于持续性的创新能力至关重要。而问题就在这里——大部分,尤其是本土广告代理商,极度缺乏内部人才的专业技能培养机制和充电培训的机会。

我们时不时看到不少大型广告公司和4A公司都推出各种各样的创意分享,内部培训等有意思的计划。不过,对于很多默默忙于赚钱的中小型广告代理商来说,这样的内容并不多见。



Part 2:大型4A,创意热店的内部培育体系


广告公司是典型的知识密集产业,为了在激烈的竞争中胜出,无论是管理者还是基层员工,都需要不断吸收新资讯、新知识,保持对外部环境的快速应变能力并不断开拓创新。

通常情况下,广告公司给予员工的充电内容基本不外出这么几类:新员工的入职培训; 各个岗位的专业技能培训; 针对某个主题的Workshop,Team分享会,创意风暴讲座; 此外,有些公司的HR还会安排一些偏实战类的培训内容,如时间管理、目标管理、商务英语等。

也有不少公司会定期邀请其他公司的行业顶尖前辈,或者来自国外知名的广告业人物前来做分享和培训,或者如果有专门的不错的外来行业活动,有的公司也会组织员工去参加。

类似4A等跨国的广告公司之所以以先进的理念和科学规范的运作著称,很大一部分原因就在于他们始终坚持并实施着规范的员工培训制度,从而保证服务水准的稳定与规范,体现出较强的组织优势。

除了定期举办不同类型的内部培训, 讲座, 分享会等活动内容,这些大型代理商内部拥有比较成熟和完善的Internal Development System. 尤其是大型4A都非常注重这一块内容,涉及的主题涵盖非常广,还会有不少内部的广告实战竞赛,甚至还会有跳脱广告行业之外的发散性主题,或者娱乐休闲型的分享机制。 


和群里的几个4A的小伙伴聊这个话题,你可以听到许都新鲜有趣的内部培训和活动:



奥美


奥美大中国区总裁宋秩铭曾说,任何一个广告新鲜人进入奥美,只要花三十天的时间,就可以熟悉广告作业。的确,人力资源培训已经成为许多专业服务公司的核心竞争力所在。

奥美对训练的重视在业界享有盛名。我们所投资的心力,劳力,以及物质上的付出,都不断证明奥美培育业界人才的决心。因此,无论视奥美为成就自我的终身职场,或是事业发展的重要过程,你将在奥美不断学习与成长。


周五大师班


每周五奥美都会举办大师班活动,邀请集团资深顶尖的广告人,创意人分享知识,还经常会邀请到国际上一流广告公司的创意大咖来到现场进行分享,此前奥美就邀请过来自Droga 5、B-Reel等公司的创意大师。



内部共享平台


奥美的内部网有着取之不竭,用之不尽的知识库。无论是奥美全球的案例、演讲,或是中国本地的实例、教材,都分享给所有的奥美人。因此,自我的成长决不仅局限于课堂内。


当然,奥美的内部创新体系还有很多丰富的内容,而且不少活动并不仅限于针对奥美集团内部的员工,作为广告行业最知名顶尖的殿堂之一,奥美经常会举办公开的创意类活动,比如我们所熟知的“这一夜,晒作品”,这样的活动不仅仅帮助企业自身做了良好的传播,也能帮助公司吸引更多优秀的人才。



BBDO 


BBDO UNIVERSITY

BBDO内部会定期举办夜校培训,讲师一般是集团的高层或者资深人士,也常常会邀请外界的代表人物,内容主题也很丰富,员工们自愿参与,据说效果也非常不错。



图片来源:@BBDO-Club



48小时挑战计划

48小时挑战,即就相当于一个48小时完成的比稿。任何部门都能参与其中,先给参与的同事下一个brief,然后48个小时内大家把idea交上来,现场Pitch, 然后评出获胜者,是一个非常实战型的项目。




麦肯

MadTalk

麦肯每周五下午都会举行MAD TALK,公司的老大,或者来自不同团队的代表分享自己的项目经历,在项目过程中遇到的问题,得到的经验等。

每周的Mad Talk话题都不尽相同,有时候话题很Casual,与生活方式相关。同事们分享自己的旅行故事,兴趣爱好,生活小品,并不拘泥于广告创意,气氛也比较轻松活泼,虽然这可能与广告创意没有直接的帮助,但是,是不错的促进同事间交流,创意发散的好方式。




JWT

J-SEED 金种子计划

JWT有一个金种子计划,每年从外界报名的几百名广告新鲜人中挑选出6名优秀的种子选手,第一个月进行集中训练,第二个月开始进行部门轮调,每一个部门上岗2-3个月,让受训者从实务中深刻感受品牌行销的全过程。一年后再确定每个人的具体岗位。




天与空 

周一创意培训

看过我们的专访(link),对天与空广告有一些了解的小伙伴都知道这是一家以创意为核心的广告公司,对于创意的能力要求不俗,在我们采访公司创始人杨烨炘的时候他也说过内部的创意培训和分享会是必须要搞也很快就会落实的事儿,他说,公司的员工来自很多不同行业,毕竟知识结构和就业经验不同,所以有必要做培训。最终的目标还是希望大家围绕同一个创意目标去努力,让大家创意标准有一致的认同,能分辨哪些创意是好的,哪些是值得坚持的,也更利于员工间的沟通。。


天与空的创意分享会在每周一上午,除了公司的创始人之外,目前还已经邀请了来自其他公司的资深创意人分享各自的创意经验,国外的创意资讯和案例。他们的讲座是公开的,通过天与空的微信公众账号报名。分享会之后都会在微信中分享培训资料。效果很不错。

* 延伸阅读:天与空独家培训资料:《创意的修辞法》


电通

“周五不说普通话”

北京电通每周五都有创意分享会,名字特别有意思,叫做"周五不讲普通话",顾名思义,讲的都是牛人的话(这是引用电通的一位员工自己的原话)。每周会邀请资深创意人来分享创意方法,创意经验。



DDB

Global Creative Hub

早在2011年二月底时,DDB宣布在上海成立了大中华区第一个全球创意核心(Global Creative Hub),这是DDB全球的一个传统创意培养机制,除了为DDB的全球客户们世界统一各地作品水准之外,这一机制最核心的部分还包括系统的培养创意人才。其中包括对DDB内部开放的一系列广告创意课程。不过这一机制只是针对内部员工并不开放,所以我们目前还不能获得更详细的资料。



“LaunchPad” 全球实习生培训计划

“LaunchPad”是国际创意代理商DDB的一项特别的实习生培训计划,最早由DDB悉尼办公室进行尝试,在获得了相当不错的反馈后被推广到DDB全球网络。该培训计划只招募即将毕业或者刚毕业的大学生,由资深广告人作为导师参与公司的关键客户与广告活动,在三个月的时间内完成对于商业广告流程的学习与实战,最终由导师打分,并根据职位空缺情况决定是否录用为正式员工。在实习期内公司将准备每周一次的培训课程,创意主管也将定期听取由实习生们独立创作的广告提案。

依照DDB官方的愿景,LaunchPad将能够帮助初出茅庐的学生跨越从课本到现实的鸿沟,并能在正式工作前就获得一份不错的portfolio与实战经验,而DDB则收获了大量新鲜血液与发掘优秀人才的可能性。


对于LaunchPad计划更详细的细节内容,请移步我们曾做过的一期专题:《数字观察: 创意代理商投资未来人才的尝试



(*注:以上内容来自非官方渠道整理,若有出入或者补充,请及时与编者联系,不甚感激!)


Part 3:中小型广告代理商现状及其他的一些问题


根据一份2012年的广告行业生态调查报告显示,在所有被访的国内广告公司中,只有27.8%的公司会为员工实行定期培训,培训周期小至每周,大至半年不等。

跨国广告公司提供定期培训的比例明显高于本土广告公司。而不同规模的广告公司在培训频率上也有所不同: 大多数小型广告公司只实行不定期培训; 中型广告公司定期、不定期培训的比例相近; 大型公司提供定期、不定期培训的比例约为4: 6。

研究结果显示,小型公司以内部培训为主,中型公司聘请专业培训公司的比例高于大型公司,而大型公司更多地采用外请业界/学界专家的方式。


这样的结果,与我们身边了解到的实际情况如出一辙。尽管就我们了解到,业内有不少中小型广告代理随着业务日趋稳定和成熟,越来越重视内容的成长与发展体系的建立,都开始不定期地举办行业的知识扩展,实践技能分享,外来嘉宾的讲座等活动,也有不少公司开始为员工外聘专业的培训团队进行业务知识的专业提升,但一方面开展的内容是否是员工所需要的?另一方面,效果是否理想,这些都需要更为完善和成熟的体制去支撑。


问题还不止这些


笔者有一位好友,经历过两家4A公司的工作经验,两家公司内部都有不同的分享活动和training, 她告诉笔者,前一家公司的老板自身是一个特别重视Creative的人,进行的分享会也非常契合创意力的培养,邀请的嘉宾和分享的内容普遍都会让参与者感受到收获颇丰。而现在所在的公司,尽管也是大型4A,但是内部的分享活动和Training全是由公司的HR来负责推动和执行,由于HR是行政出身,所以分享会的内容都是以员工的生活经验趣味沟通协作为主,而甚少涉及到真正的广告策略和创意经验的内容,对于她这样从事创意类的员工来说,这样的活动并不能给到她实际的帮助。


可见,要不要做Training是一回事,怎么做,如何做更是一门高深的学问。但,一点不争的事实是,对于代理商内部员工的知识发展的重视程度与企业自身的业务规模与管理程度有重要关系。



Part 4:广告人心声

作为新鲜广告人,或者工作了5年以下的较资深人士,他们对于行业相关的知识和资讯需求如何?他们所在的公司是否给予了足够的充电资源和渠道?如果有,效果如何?是广告人们想要的吗?如果没有或者不足够,大家又都是通过什么渠道来获取资讯和为自己充电的呢?


我们随机找了几位在广告行业工作有1-3年时间,来自不同公司的同行小伙伴作了一番了解,其实我们发现,大家的回答都如出一辙——


Q:你所在的公司有定期/偶尔举办广告相关的培训,讲座,或者WORKSHOP,分享会之类的活动吗?


A1:不定期偶尔会有举办分享会、请客户或外部专家来做行业深度教育(CRM等主题)

A2:会有培训。都是比较专业性质的培训,比如AE如何做报表等

A3:偶尔吧⋯⋯



Q:你希望公司能举办什么内容主题和什么类型的Training活动?


A1:希望有关于创意训练、专业工作技能、案例分享、实战演练方面的内容;

A2:其实并不希望有Training活动,感觉都很枯燥而且对工作的实际帮助好像并不太大。

A3:希望有关于做PPT, 卖idea, case study之类的分享

A4:希望花样多点吧,不要只是吃吃喝喝聊聊天的那种…内心觉得还是拼人



Q:你平时在工作之余会通过哪些渠道来获取行业相关的信息,知识和创意类充电?


A1:社交媒体、行业聚会、电影书本等;

A2:平时充电主要靠天赋⋯⋯;

A3:主要是网络,行业网站上的case study 啥的

A4:网站为主,偶尔有讲座就会去听听。




Part 5:广告人主动充电的渠道和途径

如访谈中一位朋友说的那样,能力培养这回事儿主要靠天赋,关键还得看自己。确实如此,广告是一个人才依附性极强的行业,最最关键的还是要看个人的主动性,完善的内部成长计划或者再多的资源渠道,都只是其次,只是支持。笔者深知熟悉DIGITALING的读者大部分都是自觉好学的好童鞋,对于知识有巨大的渴望和需求。我们综合了各家意见,从知乎,豆瓣的广告人小组,QQ群等各渠道获得的信息经过一番整理,列出了几项自觉的广告同行必需的几个充电渠道,供大家参考和共勉。


1.4A的培训资料

这类培训资料网上度娘,谷哥一搜就能找到很多,类似于派代网、4A广告提案网,微盘,度盘等都可以找到很多。


2.加入广告人/广告圈等行业类交流QQ群,微信群

未避免广告嫌疑,这里就不具体推荐这类群的名字了,小伙伴们随缘自行寻找(多多问问身边的人,大家应该都会有那么几个神秘的群推荐给你)啦~


3. 各种广告人必备的书单推荐

豆瓣是个好地方,很多人都乐于分享书影音等各类资源,随意找一个热门的广告人小组,应该就能找到很多前辈高人吐血整理的资源,随意推荐一个必读书单LIST给大家:






4. 多多参与相关的培训, 讲座,分享会



5. 给自己建一个素材库

平时留心收集一些好的文案,专门建个文件夹存档方便学习。很多文案都会陪美工一起工作,把文案里的想法跟美工交流,所以多注意文案配的图也是很有用的。


6. 行业相关网站,微博,微信
强烈推荐DIGITALING数英网⋯⋯(打个广告)

7. 注重实践实践,活学活用,把自己学到的尽可能地尝试应用到工作中,才能找到最适合自己的提升方法和途径。

8. 不要仅限于行业内的了解,注重锻炼自己的知识迁移和融合能力。看电影,看小说,都有助于自己的思维方法培养,帮助我们更好地提升人性洞察能力。



最后


我们会专门整理一期限,介绍国外Agency,创意热店那些别具一格,出人意料的创意风暴和活动,请大家持续关注。


最后的最后,用知名的商业作家Tom Peters 说过一句话作为与业界各位同行的共勉:——


“你能为自己的事业交上的最漂亮的简历,一定由不断自我学习而得来的,自己学到的新技能,新掌握的技艺,不断挖掘自己新的长项,为自己拓展新的人脉,以及不断地把自己像个品牌一样去经营。(A career is a portfolio of projects that teach you new skills, gain you new expertise, develop new capabilities, grow your colleague set, and constantly reinvent you as a brand.)”




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