快手的困境

原创 收藏 评论
举报 2019-03-22

前几天有人问我,如何看待抖音快手之争?

我的看法是,目前还是双雄法则的局势,但最后,非抖音就快手。而目前来看,快手是偏颓势的,至少在营销层面上

其实去年我写过一篇抖音快手的营销策略详细拆解,时隔一年,两款产品都有了很多蜕变,我也有很多新的感悟。

所以本文将从:

  • 双方营销节奏、

  • 典型案例、

  • 产品形态、

  • 突围策略

这4部分,再把抖音和快手的营销策略做个拆解对比。

一、运营节奏对比

(一)抖音从0到1的运营节奏主要分为这4个阶段:

1、冷启动

搞定第一批种子用户,形成社区内核:

从今日头条和内涵段子积攒的用户做导流,发起佣金邀请,做活动等运营手段,圈起来第一批种子用户,形成一个小的流量池

2、造氛围

做活动,搞互动,社群氛围破冰:

运营团队设计出激励机制、产品功能引导用户制作内容,再用机器人杠杆(给你刷刷赞,涨涨粉,让你接着干),让这批用户先在这个池子里嗨起来。

3、降门槛

通过拍摄工具、尬舞机拍摄模板等,给你脚本和范例,降低内容生产的门槛,把小众的行为变成普遍型行为。

同类主题的内容大量复制,然后推荐,围绕一个事件形成狂欢,拉动整个社群的氛围。

4、建生态

让链条上每个环节的利益得到保证,打造自生长的生态。

一个社区是一个生态系统。有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容,还有人谋取商业利益。这个食物链非常脆弱,一旦打破平衡整个社区就不好看了。

作为运营者,一定要定义各种不同类型的用户、诉求是什么、价值是什么,怎么去搭建这个食物链的关系。

初期的起势的1、2、3点的具体脉络和案例,我已经详细说过了(详戳:系统盘点“抖音与快手的运营战争史”)。

而看了他们近一年来的微博、微信和全网营销事件后,目前抖音在做的是第4点,建/进化生态。


目前微博、微信的运营框架非常明确了:

(这里以微博线为主框架,因为微博是品牌所有活动的汇总发声地)


  • 一天大约4条,主题单一,基本上都是抖音视频的分主题分发。

  • 每周一次#抖音热搜大事件#盘点每一周抖音发生了哪些热点。

  • 偶尔有时节性的活动,比如春节红包活动。


整个营销线撸下来,可以明确感受到抖音运营重心的变化:

相比去年,内容种类和微博数量都少了。(产品已经过了激进抢滩期,进入成熟期了,运营框架简单明确,固化成日常即可。)

抖音目前全部精力在打造、进化MCN、平衡头部KOL、普通用户、抖音自身等之间犬牙交错的利益生态系统。


(二)而快手还没实现从0到1的运营策略架构:

去年我在系统盘点了抖音和快手的全网运营套路后,的结论是:

相比于抖音在节奏、边界、拿捏、把控上的步步为营,快手是佛系随缘的无为而治。

同时还前后矛盾,花重金买赞助、做活动却不好好营销发酵效果,束手束脚:

比如快手在2018年3月份做过一个#快手带你看世界#的活动,还花重金在奇葩大会中植入了广告:马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。基本上0转发0互动。

1.webp.jpg

2018年快手赞助浙江卫视的《思想跨年》,由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会,也基本0转发0互动。

2.webp.jpg

赞助的其他综艺《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》和开展的活动也都没有强运营,尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长,且内涵很棒的活动,也基本石沉大海。


时隔一年了,发生了什么变化吗?

并没有。


1、微博上,整体运作框架跟去年一致:

  • 大约每月2-4次送电影票等做转发活动,

  • 对快手上视频进行分主题的分发,

  • 做了#留声40年# #家乡好货# #田埂上的梦想# #为每一种生活点赞# #快手喜剧人2#等事件活动


从活动事件的数量上来看,快手是比抖音更多的。

微博发送条数一天大约8条,抖音现在已经减少到4条,而且主题单一,就是对抖音视频的分主题分发。

而快手基本上维持一周一次转发有奖活动。

说实话,对比快手和抖音的微博,快手比抖音内容更丰富的、质量也不差。


2、可以说是很勤奋,但看起来像静止的

每次看到一个活动,去全网查一查,基本上看看不到其他媒体、渠道跟进的。快手的各资源媒体之间是没有配合的。就负责把物料内容发出来,然后就没有了:

内容营销不是文字游戏,不是纯搞文案。是乘法原则。

营销效果=有策略的内容X媒介X渠道。

内容即使做到101分,没有媒介和资源渠道放大,都是0。


比如: 

快手在2019年3月份做的“八仙过海”活动,找陈漫拍的大片,但是系列的传播没跟上

微信上的传播在10条以内。微博上,也基本没啥动静。

4.webp.jpg

而且宣传点也非常单调,宣传关键词都是“陈漫”“八仙过海”,没有展开铺设其他代表快手特点的词,形成立体式传播。(相当于做SEO布局关键词的时候,既要有大的品牌词、分类词也要有客户搜索的长尾词、当下热点热词。)


个人认为,至少还可以这样做:


A、连接各个kol,把这个活动主题在粉丝群里打透

我调研了这8个kol背后的粉丝资源:

5.webp.jpg

快手没有针对这个活动,把这些大号联合起来做系统性的传播规划,快手的官方账号也没有跟这些大号有互动。

在快手微博,搜索“八仙过海”这个活动,只找到这一条内容:

6.webp.jpg

100万粉丝的手工耿发了这样一条宣传,快手官方都没有转发互动。

 7.webp.jpg

全网加起来2000万的粉丝资源,最基本的应该要发动这几个大v的粉丝high起来啊

可以做一些周边玩偶,手机壳,让这些kol跟他们的粉丝互动起来。


B、在新闻传播上,找不同的点打:

①陈漫大师:用来给品牌拔范

②结合每个kol各自的特点:

比如南江木匠可以造“中国民间达人尽在快手”, 

养狼的姑娘把狼当二哈养,可以造“最狠快手人儿”,带出快手上其他特殊才艺的kol

魏宗富,皮影戏大师可以造“民间手艺人”,传承中国技艺的“最炫民族风”

……

既在每个kol的小圈子里做这样的活动主题,也同时宣传快手的内容特点。


③蹭“315热点”

这几年国货潮流行,中国精神的传承也很热,可以由南江木匠引出,造 “315快手国货节”,借315的超级符号,增加快手“真实朴实”的品牌联想。

总之,借、蹭一切可利用的资源和渠道去放大,以点连线再成面的去打爆。

整体去翻翻快手的每个事件,基本都是这个风格:活动主题意义都挺棒,但总缺临门一脚,看起来像静止的:

和新华社联合的改革开放40年的活动,基本0转发0互动:

8.webp.jpg

获得人民网颁发的“人民企业社会责任奖”,0转发0互动。这其实都是可以挖掘很多宣传点来为品牌做背书的,全网搜也基本看不到主动营销的痕迹。

9.webp.jpg

#为每一种生活点赞#每个城市在2018年被点赞了多少次,的视频盘点, 0转发0互动。

10.webp.jpg

这种视频和年度事件,难道不可以找当地城市的旅游局、景区、本地自媒体做一波转发互动吗。而且去全网找这个主题的宣传,也是宣传点单一,可以说基本没做主动营销。

(或许你会反驳我,快手的用户不在微博上,但有的宣传未必是给受众看的,给媒体爆料与炒作的素材的同时,按照你设计的“关键词”,增加品牌的联想。)


3、

对比抖音营销节奏,都是有明确的事件,活动线,然后攒起来资源和渠道去放大。每次出手都最大化了。

比如这个2019年1月份的#加好友,集音符#活动。

联合各大品牌的抖音号,vivo,jeep,伊利,长安汽车,东鹏特饮,云南白药,青岛啤酒 20个品牌,一波一波的节奏带的很稳。


比如过年期间的红包营销。大家都是花了好几个亿,为什么快手和抖音声量差距这么大,是过年提前放假了吗。。。

11.webp.jpg


二,关于产品的看法

抖音是内容强干预机制,平台为你做好了选题和取材,鼓励你去模仿复制。刷抖音,确实很潮,很酷,但是不稀奇。市面上不缺这种精致主义的产品,现在打开抖音,看看话题榜,难道不是视频版的微博吗。

而快手没有这些引导,能够真正在快手上火起来的人,相对而言都是拥有较高内容生产能力或者内容差异性的人。所以即使让他们去做直播,内容质量也过关的。

而且这种人设更真实,粉丝粘性更高。(这也是为什么快手的直播比抖音的直播运转得更顺畅的重要原因)

也正是因为没有引导,所以我刚开始刷的时候,真的感觉很Low,简直是杀马特啊。。。

12.webp.jpg

但是你越刷就会越觉得惊喜,会看到很多想象不到的人和风景。会由衷感叹这是一个非常有生命力的产品。会越刷越有期待,好像感觉其中还蕴含着很多力量等待你去发掘。

同时敬佩宿华一直以来对产品观的坚持(我相信这几年在抖音的围追堵截下,肯定有无数关于产品策略调整的声音和压力),让每个人都能被看到。

比如上面那个那个“八仙过海”的魏宗富,虽然只有4万粉丝。但他在确实是当地的红人,是很宝贵的技艺传承者。电影《百鸟朝凤》中的作品《喊歌》就是来源于此。

13.webp.jpg

刷到这些魏宗富这些视频画面的时候,我真的挺触动,让我想起小时候家乡的习俗。这些视频,没几个赞,不是精选爆款,也没有剧情高潮,很平淡,也很平静。

14.webp.jpg

快手,它没有某个特定的主题,就是让你静下来看看这个世界。

就像《失控》里描述的,对于一个生态环境来说,失控使其充满活力,而且一些失控的外力会让这个环境生长的更繁荣和稳定。

感谢这个“失控”的平台,让我们在钢筋水泥的千篇一律中看到了星辰大海。


三,营销策略建议

但,

平台是平台,品牌是品牌。

快手产品可以失控,不干预,但是品牌不能失控的不争不抢,随缘搞搞啊。

你得把“失控、不干预”这个品牌概念打入用户心智。

我想不用我解释一个深入的品牌联想,会给产品节省多少市场成本,带来多么持久的生命力吧。必须集中资源搞品牌营销啊。

所以我对快手目前的营销现状,有一些想法,抛砖引玉欢迎diss:

突围策略: 以正合,以奇胜。

(一)日常线

①蓄势

快手花了很多钱做大手笔的活动,但是后续营销和效果发酵都没有跟上。就像自来水一样哗哗的流,没有任何拦截。没有一个池子把水留下来再重复利用的流量池思维。

所以从0到1整合自己的媒体资源,造池塘,把流量都圈起来。宣传点都跟上,每月两次事件传播,为放大传播积累素材。


②起势

放大传播渠道,整合各类媒体渠道以及快手大v资源,让整个池子活起来。

比如,快手有很多腰部网红,而且都对快手平台有感情的,比如很多网红的个人主页上都有“感谢快手平台”,所以已经是有很多星星之火了,缺的是一把聚拢起来的火苗。可以整合链接这批群体,用一波一波的粉丝凝聚力去打造快手影响力。


举例:

类似于《快手喜剧人2》这样发动网红能量的活动。而且这个活动在知乎上做了一波强势宣传,还上了知乎热榜,是我在撸快手营销线时,看到的一大亮点:

 15.webp.jpg

①首先这个策略很明智:知乎阵地非常适合洗刷快手“low”的品牌印象,因为觉得快手low的就是知乎这批“城市精英分子”……

②这个阵地很利于拉新:虽然没有数据支持,但个人认为知乎用户应该是抖音占优势的战场,因为都是比较“高逼格”。

所以快手在知乎上宣传,相当于把手伸到别人池塘捞鱼,撬来一波新用户。在知乎布线宣传,ROI应该是比其他渠道高的。


(二)奇线

③大事件,为求一战成名。

当产品达到这个量级,就不能只“做一天和尚撞一天钟”的日常内容了,必须搞事情:

A、刷品牌在品类的存在感,

比如:快手现在缺一个特别鲜明的关键词。个人认为可以打“全民快手”这个联想,联合上面说的各种腰部网红,围绕生活各个场景制作宣传节点,吸引媒体与受众争议,刷足品类存在感。

B、把品类竞争对手碾成渣

因为你不碾,就会被别人碾。

总之,就是蹭、碰瓷、黑、自黑一切可以借势的人、事、品牌,四两拨千斤:

就像风靡一时的热帖「如何吃垮必胜客」,让人不自觉想去吃垮一下。

 16.webp.jpg

就像Papi 酱当年遭下架是自己投诉的……  (真的是自己投诉并放出很大声量,有关部门被胁迫下架的)。与罗辑思维的分分合合,更是一场蓄谋已久的联合炒作。

就像“梁诗雅,我花208万祝你新婚快乐!”炒比特币,直接暴涨8个点

 17.webp.jpg

以上,只是个人看法,也只是一个初步框架,真的执行起来,是一个很庞杂的系统,不展开了。

总结:

在拼流量和DAU的商业市场上,产品好不代表你能活下去。就以上我观察到的快手营销现状,现在的快手应该是如鲠在喉,背水一战。

快手,你不止拥有自己生命的代理权,还拥有这世界上某个重要角落的代理权。

请继续守护这片星辰大海。

ps:响应广大小伙伴号召建了一个群,群名:“今天你挨劈了吗”,长期分享劈开脑海的营销套路。欢迎加我微信(Effy42119)进群来撩~

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)