广告业的另一种可能

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举报 2014-06-30

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本文要聊的这些事情，或者更严肃地说这份事业，不是单纯的商业项目，它们关乎广告业未来的一种可能性，关乎一份对文化和生活的执着，关乎一个人发起、一群人响应的梦想。作为其中一份子和亲历者，本文试图用客观和建设性的角度来叙述。所以，请不要以软文或案例的视角来读，否则，到这里就可以关上网页了。

坚守与发展：从广告业怎么死说起

在西部，麦道是一面旗帜。今天看来，这面旗帜的背后不是某个案例和哪个项目如何，也不仅仅是我们成就了无数本土的商业品牌和企业这件事，而是在时代变化的每个当口，麦道在做什么。

2011年，“广告业之死”还不是热议话题，但很多人看到了行业骨子里的病弱。记得包益民先生在2011年的TED演讲中聊起这个行业的本质说道，旺旺的logo也许不好看，但它是最受欢迎的品牌之一；一个咖啡店有行业人士认为有最好的品牌设计，但它却倒闭了。所以生意好不好和logo没关系，和广告业的关系也不大，因为我们的价值决定不了商业的走向。究其本质，广告公司自己不投资，却要让客户花大量预算去做营销、做推广，我们这个行业从来没有对结果负责过，所以，我们讲出来的东西没有公信力的。

大概也是那个时候，公司创始人范雨先生也在带着整个麦道在反思这个行业的价值、麦道的价值。我们服务的都是地方客户，地方政府、地方企业、地方组织，客户就在你的城市，今天做不好，明天马上就有更多人知道你不好。这样的市场更要求我们必须对结果负责，对客户的生意和口碑负责。那时，互联网一度又热起来，我们洞察到这个时代和市场在商业上的另一种机会，我们在做好品牌顾问业的同时，投资创办了地域垂直电商“麦家生活馆”，以麦道品牌的背景和资源开始了实业化发展的新方向。

在做电商的三年时间里，我们做过依赖传统商务优势的B2B业务，该项目在当年是盈利的，这在真正的电商行业是很难想象的；在“八项规定”出台和移动互联网浪潮袭来的时候，对公业务受到重创，那一年第一期投资的500万就那样烧掉了，我们也随之第一次尝到了失败的滋味，但也深深感谢这样的局面。因为，这种情况让我们第一次严肃地审视真正的市场，也迫使我们把注意力转向消费者市场，在非常短的时间内重新规划了产品线和服务体系，制定了短期内通过水果生鲜去突破市场、赢得消费者的新方向，拿出一套新打法来做电商。如今，通过粉丝运营和精准营销，麦家生活馆已经聚集了一批在地方市场有意见领袖价值的核心消费者，虽然还未实现完全的盈利，但我们看到了希望，因为来自消费者的呼声和每天在变化的数据让我们看到了这样的希望。在这个过程中，我们的认知发生了变化，我们看市场的角度发生了变化，我们影响市场、影响消费者的能力发生了变化。

注：麦家生活馆运营PC端和微信商城两个平台，但目前只服务西安市的消费者，我们和多地市农委以及一级供应商合作，产品层面会逐步实现直供，有兴趣并有条件可以尝试24小时以内到货的快捷服务。

继承与颠覆：文化米酒的O2O逆袭

如果说麦家生活馆让麦道对电商、对平台有了深刻的认识，并积累了正反两方面的操作经验，那么花田酒业便是我们对传统行业的一次颠覆式改造。

2013年初，范雨又开始组建酒业公司的团队，并俯身研发对西安城有着重要文化历史意义的黄桂稠酒产品——花田巷子。这是我们第一次做一个具体的产品，对一个一直以来只负责思考，不负责行动和结果的企业来说是可怕的挑战，更是令人激动的变革。

产品层面，经过无数的研讨和大量的功课，我们把古老的固态发酵法和手工工艺重新用相对标准化的方式重组，形成了一套独特的生产控制流程。只用上好的圆江米做原料，纯固态发酵，培养基中无流动水，所溢出酒汁会从固态中直接析出，因而所获酒体很少，成本高但营养丰富，口感醇厚，其氨基酸含量是红酒的2-3倍。这样出来的米酒，味道更丰富，酒质更纯粹。我们希望为追求时尚的青年、风雅养生的女人、需要调理肝胃的商务人、以及厚重平和的老人，打造一款酒度温和、微醺不醉、风雅养颜、营养丰富的健康米酒。

产品出来后，我们做了大量的试饮、试销工作。人们惊讶于酒质的纯粹，更惊叹于我们对文化历史的深刻理解和全新的解读。陈忠实先生为产品题字：“原味中国原味生活”，这已作为产品的广告语，然而，我们更想和大家分享的是“五千年中国举杯即见”的浪漫历史情怀。蒸馏酒在元代之前还没有进入中国，米酒千百年来都是中国的国酒。所以，我们奉献给世界的，是周公庆捷开启文明历史的那杯酒，是秦始皇大宴天下庆祝大一统的那杯酒，是贵妃醉酒、李白对影成三人的那杯充满诗情画意的酒，是武松喝了十八碗成就平民英雄的那杯酒，是鸿门宴上那杯改写历史的酒……是的，这是中国的酒，是一杯下肚，历史在怀的古长安味道。

花田巷子产品：金巷子商务礼包装

花田巷子产品：小巷子包装

我们清楚地看到在低价红酒和商务白酒之外存在着一个需要更健康、更有故事、更需要现代感和消费文化的市场新空间。随着这个进程，我们把花田酒业定位于专注于中国原味原酿米酒研发与生产，在长安黄桂稠酒的基础上，矢志将传统长安文化遗产发扬光大。现已拥有金巷、银巷、小巷三款基本款产品及系列礼盒包装，计划至2016年底，完成全国布局，实现产值3亿元的销售目标。

渠道方面，该产品将以扁平化区域经销商模式做足本土市场，发展餐饮、商贸等商盟的团购经销商，并已在微信端建立了可以实现客户分类的微商城平台，下一步也会在第三方平台开店，并承诺电商渠道不打折以巩固渠道商利益。

今年是O2O被说烂的一年，但如果用更本真的角度去看，消费者真实地生活在online和offline，O2O的关键是产品在线上线下的竞争力，即消费者体验和消费者价值的实现。在这样的认识基础上，花田巷子的O2O运营将围绕一桌式品鉴、卖场O2O联动、在线商盟、粉丝分类运营和质量运营等重点展开。我们不希望炒作一个昙花一现的互联网品牌，而是用植一棵树的心去做一个有互联网精神、有消费者价值的未来企业。

醉心实业：更反哺营销顾问业

实业化发展以来，麦道本身的业务也在升级换代。2013-2014年，我们的顾问业务板块，除了传统的品牌顾问服务，将有超过三分之一业务来自数字营销服务。运营麦家生活馆，让我们更懂得互联网时代的市场和消费者；创办花田酒业，让我们积累了从生产、渠道、价格、营销、电商等多个维度的市场经验。从来时路上的非议种种，到如今客户除了认可我们作为顾问公司的价值外，我们实业化发展的经验也带给客户更多价值。

如果说过去三年，麦道和国际国内的同行相比有什么特别的收获，那就是，我们不再以广告节、创意节的大奖来自我陶醉，也不因一时的评价乱了脚步，我们比以往更低调务实，我们最重视的是在经营电子商务和酒业公司这两个项目中获得的落地经验。顾问机构从来没有离市场、离消费者这面近过！虽然广告圈的同行很多做实业非常成功，但对麦道这样一个本身已经有成熟商业模式、非常固定的客户圈层的专业机构来说，这些来自市场一线的收获才是我们最为珍视的未来价值。

过去我们对消费者的认知和情感负责，今天，我们用第一线的市场操作经验了解真正的消费者需求、倾听来自第一线的声音，改进产品、完善品牌诉求，用我们自己的投资和收益和市场、经销商、消费者真切地亲密接触，用二十年来积累的商业智慧和市场经验去经营属于自己的产品和品牌。

而后，当我们再去做任何客户的顾问服务，我们不再是一个纸上谈兵的看客，我们像客户一样思考，我们严苛地审视每一个专业出招之后的市场价值。我们了解市场的每一个环节，并把我们自己在这个过程中获得的经验教训和客户分享。让他们少走弯路，多多获益。在我们看来，这是和市场同呼吸、共命运最好的可能，也是我们应对这个变革的时代最谦卑也最有效的路子。

如果你也想找一个麦道一样的合作伙伴，请联络我们：

@麦道传播官方微博 029-87201299

本文作者：麦道传播执行总经理李杏杰

公司地址：西安市西华门1号凯爱大厦B座8F
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