怎样在数英正确地做一个“喷子”?

举报 2024-05-24

首发:广告流言

时至今日,我想再迟钝的广告人,也不能否认数英在国内广告圈的影响力了。

而如果你用数英足够久,那你早晚会遇到一种存在,那就是“数英喷子”。

在此说明一下,“喷子”一词,并不包括那些勤勤恳恳、愿意花出时间在评论区认真进行专业讨论和较真的同行们。他们中的很多人,都给我过非常大的启发,虽然数量远不及“喷子”众多就是了。

作为在数英上“喷”过别人项目,也发项目被人“喷”过的微资深广告人士,我想来谈谈一个话题:

如何在数英上正确地做一个“喷子”?

以及如何不被“喷子”伤害。

数英 喷子


喷子一般都有哪些类型?

这两天,我在几个常活跃的群里问了问,大家对这个话题蛮感兴趣,帮我贡献了一些,我简单总结如下:

(以下仅供娱乐,请勿对号入座)


1、信息差

拿一些名词故弄玄虚,摆出一副“懂得自然懂”的样子。就留一句话,然后问他也不回。


2、迎面痛斥

上来就是一串排比质问,“这不是xx吗?”“真的会有人xx吗?”“这和隔靴搔痒有区别吗?”就感觉这不是评论,而是在审判。说到这反思一下,貌似自己前几年讲话就是这种讨死嫌的样子。


3、暴论

大家都夸好,硬要骂句垃圾,细问下也说不出所以然的,或者鸡蛋里挑骨头。


4、怀古伤今

“xx公司早已不是xxx(某人)时的公司了”、“现在的创意真的是……”最典的就是,每次苹果出了新作品,总有人会叹气说苹果再也写不出“think different”那样经典的广告了。


5、角度清奇

会从一个你怎么都想不到的角度来质疑,典型句式:“只有我一个人关心……吗?” 


6、话题对立

针对某些特定议题的广告(通常是女权议题),稍有不顺意,就追着打,这一类通常能在评论区制造出上百条评论的奇景… 代表性语录:“国蝻闭嘴”


7、字数取胜

上来先来一篇小作文,其实你也不知道在讲什么,貌似字数很多很客观,细读一下,你都不知道他评论的是不是这个文章。


8、人身攻击

这种在任何一种网站上都存在,行业网站上常见的是扒祖坟、扯前朝往事、用行业传闻来吵架、你真爹味,这种我觉得伤害性不高,但是却常常显得喷人一方比较没素养。


9、世仇

有些人看到是某些公司出品,第一时间先扣帽子,“又在重复自己云云”。标签化是一个快速建立认知的好办法,但并不利于进步。


10、装外宾

最喜欢讲的话就是,“现在的广告都向流量低头了~希望国家能封杀!”说的话像没干过广告一样。


11、真没干过广告

数英 喷子


如何正确地做一个喷子?
或者,如何恰当地做一位评论者?

1、当评论者的同时,最好也是一个创作者

评论一个冰箱,当然不用学会制冷,可是当作为广告人去评论同行作品的时候,最好自己也是一个创作者。这样,就会理解一些项目实际上的难度,和做到这种完成度所需要的条件。不然,这种讨论就会变成空中楼阁。

以我个人而言,像有些品类,手机、2B、药品我是很了解的,但美妆和快消对我而言就是另一个领域。在我不太了解的领域里,有些案子我看不懂,也许只是因为我缺乏相关的知识,而未必是做这个项目的人不懂。

创作之所以重要,是因为一旦不再创作,就只剩下品味,而固化的品味有时候反而是会阻止自己进步的。


2、是普通消费者,但也是广告人

面对广告,每个人的第一身份,都是一个消费者。但我们不能忘记,自己也是一个广告人,而我们必须具备从广告人的角度来看待问题的意识与能力。

很多人往往会被某些特定群体话题所吸引,陷入无休无止的争论之中,但实话讲,我们对社会学、心理学、政治学的认知,如果不是特别训练过,或许和普通人没什么两样。

如果总是第一时间陷入自己的个人喜好、立场、态度,那么和在微博小红书上讨论没有什么区别。要更多看到一个项目的背景、策略、洞察、执行、技巧,有意识地训练自己的拆解力,唯有这样,才能对职业成长有所帮助。

当然,这一条也适用于那种无脑地夸一个项目的情况,警惕广告圈饭圈化……哎,也蛮重要的。


3、见贤思齐,见不贤而内省

既然来到行业网站,总还是要带点东西走。单就我所知道的情况,即使是国内最一线的公司,有些项目如果做得不好,也不好意思发上数英。所以大家能看到的发上来的东西,至少还有一些可取之处。

挑刺真的蛮简单的,今天拿出来戛纳全场大奖的案子,也可以找出蛮多槽点。

如果眼睛盯着别人比自己优秀的地方,我们就可以有所进步;如果只盯着别人不如自己的地方,进步该从何谈起呢?


4、骂人的时候别匿名

如果讲话中肯,有理有据还好,我能理解匿名是为了避免得罪同行。

最怕是匿名加上有情绪的评论。一旦选择匿名喷人,就相当于对自己所说的话不负责了,那就想说什么就说什么,破口大骂,问候祖宗,毫无约束和成本。

越是长此以往,越对匿名的发泄产生依赖,越不能在实际的工作生活中以正确的姿态讨论,实际上对自己也有害处。


5、讲话的艺术

这种是我想对那些评论有料,但讲话却句句咄咄逼人的“喷子”讲的。因为这种,”迎面痛斥“多半只会激发逆反心,而不会让人好好听取建议。

毕竟,很多时候提批评建议还是希望人听进去,而不是单纯发泄一通被人当成典型的数英喷子。

其实这也是我的个人经验,以前常常因为提建议时讲话太冲,可能是对的,却因引起他人的反感而不得不花时间在沟通情绪上,这种为一时发泄痛快,却不能让人听进去建议的结果,实在是得不偿失。


6、同理心与姿态放平

这一条其实和上一条有点像。所谓姿态,就是大家是平视的,而不要动不动摆出ECD review创意的姿态来审判。

今天他放上作品你来评论,明天你放上作品别人也会来评论,如果不喜欢被别人指着鼻子,那就拿出平等的姿态来讨论。如果自己想要用“被客户改成这样没办法”,作为自己的挡箭牌,那就要理解别人可能也有同样的苦衷吧。

己所不欲,勿施于人。


如何不被喷子伤害?

1、少吹牛逼

其实数英上很多挨喷的项目或文章,确实都算不上完美受害者。

还真要怪一些过于耸动的标题和内容,动不动就是“教科书级案例”、“xxxx,太犀利!”、“引起1亿人次互动和打卡”、“26岁当上创意总监”……这样的内容,很难不让人血脉喷张浑身腻歪,点去评论区一喷为快。

在广告的行业网站上,大家都是千年的狐狸,没有必要装聊斋。已经帮客户做了那么多宣传了,在行业交流的场合,还是建议放下套路,多一点真诚,老老实实把项目的亮点和思路写到位就好。

真诚,是可以激发更多真诚的。


2、和项目拉开一点时空距离

现在做项目,真没有哪个是容易的,熬过大小修改PPM拍摄a拷b拷,精疲力竭终于把项目送到出街,却在此刻听到别人的负面评论(哪怕只是没有夸),都会难免气到爆炸。

轻则下场对线,重则再也不发项目,结果都是双输。

如果有可能的话,可以试着延迟一点时间把项目发上来,比如晚半个月或者在内部好好复盘之后再发。很多广告活动,只要投放到位,并不缺少广告公司转发朋友圈或发到行业网站上的这点流量,所以并不用急着刚出街就发上来。

如果投放不到位的话……你发这点又有屁用。

一旦和曾经的项目拉开了时空距离,对项目的敏感度就会低一些,也就更能从自己的视角,抽离到客观看法。这时再听到一些逆耳的建议批评,也容易接受得多,说不定还真能从中汲取些经验,下次做得更好。


3、关注最终结果

做一支广告的目的是为了让自己在行业网站上得到更多好评吗?我想应该不是。

每个人应该都希望自己的作品,可以被更多的大众所看到,被大众喜欢,进而促成商业上的成功,而不是仅限于行业网站这样一个小小的角落。所以,关注投放的市场反应,社交媒体的评论区,终端的销量增长与否,其实是更终极的目标。

试想一下,如果一个广告获得重大成功,连你妈都看到了,你还会在乎在行业网站上赞多赞少的问题吗?

与其为一个三无头像同行的评论患得患失,不如想想如何优化下一次的传播,让效果更好一些。

我总结一下,人做出来作品,其实就是用来交流的。

对评论者而言,交流的前提是对等的身份,而这个身份就是专业的广告人,即使一时能力所限,也至少要摆出专业的姿态。

对创作者而言,不要怕交流也不要抵抗交流,但,最好把自己抽离出那个创作的时空,才能以一种更平和更强大的心态来进行交流。

而良好的交流,终将成为促进行业进步的一种力量。

以上,感谢阅读。我是广告流言,欢迎关注。

*本文感谢广告没门社群的大力支持


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