朋友圈爆款“敦煌诗巾”你买了吗？

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举报 2019-03-19

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“36天时间，200万用户参与，1万成交量，一个含金量极高的文化IP，这算是一次成功的商业尝试吗？”

2018年底某一天，朋友圈开始流传一款叫做“敦煌诗巾”的小程序，用户可以自由应用八大壁画主题元素，来DIY一款专属于自己的诗巾并下单购买。小程序的制作非常精良，对敦煌壁画元素的呈现非常精美，而且可玩度超高，几步即能混搭出堪比一线大牌高级感的图纹式样。截止到今年1月31日，这款小程序共吸引了超过200万人参与，在没有大规模媒介推广的前提下，这样的参与度算是相当不错的成绩。

然而，最终带来的成交量只有1万，也就是只获得了1/200=0.5%的转化率。

“敦煌诗巾”是腾讯文创的首次商业合作项目，可以看作是探索文创IP进行商业变现的一次试水。既然最终的目的是商业变现，联合含金量极高的敦煌IP，最终这样的销售转化成绩不免有些差强人意。

从项目结果来看，企图以此项目为起点围绕新生代族群构建的一套新商业变现公式“文化IP+UGC+社交电商=文创商业变现”似乎并不成立。

——那么，为什么导致这个结果？有没有提高的可能性？——

首先，我倒是玩的非常开心，也是乐于在朋友圈分享一下自己的成品，但最终在付款环节卡住，犹豫了一会儿没有下单。我的几个朋友也差不多是同样的经历。199元的丝巾并不贵，何况独此一条，还有满满的文艺感。但我当时的真实想法是，它会不会成为从此放在我衣柜里永远都不会戴出来的另一条丝巾。

DIY的过程很有趣，并不意味着消费者就会想买单，“免费玩”和“掏钱买”是两件事儿。

——所以，问题其实是出在：消费者为什么买？买的是什么？——

任何的文化衍生品，都面对两大粉丝群体——核心粉丝群和泛粉丝群。核心粉丝更看重文化价值本身，他们更愿意买画册、复刻品这一类有收藏价值和凝聚文化价值核心的产品。而对于丝巾这类常见商品，面对的是泛人群，敦煌美学只是一个丝巾的新包装方式——丝巾首先是一款配饰，优先满足的必须是消费者对于审美、时尚乃至材质和制作工艺的要求，再辅以一些高级美学加持，成为新爆款是极有可能的。

回到这个项目上来看，距离消费者心甘情愿掏钱购买还差一个有趣生动的助攻——营造一种2019潮人必备单品的火爆氛围。假如可以应用技术手段，来让消费者看到自己DIY的丝巾扎起来会是什么样子，给出生动的穿搭建议，那么下单的几率应该会有所提高，Uniqlo就是个很好的例子。

再进一步，如果请一些时尚博主来诠释DIY的艺术丝巾，配合他们给出的个性化穿搭建议，那么就可以更好地赋予产品时尚和潮流层面的价值，也给到消费者更贴心的参考。甚至，直接与一众时尚博主联合跨界设计DIY丝巾，给消费者更多一些购买的理由。

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文创消费并不是个新鲜事物，对时尚风潮、文化趋势闻风而动的广大年轻人，谁还没买过几个文创商品来装点门面、立点人设啊！即使有再好的创意和玩耍过程，略过了商品本身的实用价值和激发购买的基本条件，仍然是无法让现在的年轻人乖乖掏腰包的。用行话来说，我们认为根子上是对产品的购买人群和决策动因把握不足，导致了消费购买链条策划不够到位，没将消费者青睐成功地转为实际的销售。

黑得再严重一点，这其实是对一个很好的idea甚至是优质文化IP的浪费，在优质文化资源堪称稀缺的今天，这样的浪费确实是有点可惜。

*以上是我们一些个人的观察，欢迎大家交流对此项目的想法。