重新定义公众号媒体

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重新定义公众号媒体

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作者:黄永轩,来源微果酱

2019年1月微信公开课,张小龙的演讲是一场注定载入中国移动互联网发展史册的产品布道会。

台上孤独一人的张小龙,如同微信启动页陪伴了我们8年的孤独背影,第一次转身面向大众,将微信的前世、今生以及未来,用朴素的语言和常识的观点,用四个小时的尺度,娓娓道来。

重新定义公众号媒体

现场和在线观看直播的观众,很多是公众号媒体从业者——过去几年,他们是公众平台最大的受益者——2016年1月11日,张小龙首次登上微信公开课讲台,平生第一次对公众演讲后,一年一度的微信公开课,就成为公众号媒体从业者的闻道之旅。

然而这个夜晚有些特别,闻道者听到了当头棒喝:“在座有多少在从事公众号的工作?以前说过公众平台不是为大家准备的”,张小龙如是问、如是说。

会后有一段时间,“公众号平台不是为大家准备的”这句话,成为公众号媒体从业者自嘲的段子。


01

2018年以来,关于公众号的“负面”消息层出不穷:单号阅读数下滑,微信官方的不断改版,有关部门的整改措施不断加大……外在因素倒在其次,关键是一直比较团结的公众号媒体行业内部,陆续有获利者离场,甚至是斩仓而去。

公众号媒体的状况到底如何?我们从官方和市场两方面分析。

来自官方层面的信息,基本都在4小时的演讲里。

首先是公众号阅读整体并没有下滑,新增的“看一看”功能,更获得爆发性阅读数据增长;其次,公众号现在的问题不是阅读下滑,而是内容匮乏。

张小龙说道: “相比博客时代,我认为当时好的博主写得文章量更大一些。因为我们当时在做QQ邮箱的阅读空间,就知道当时有很多博主写的文章很好,现在公众号的博主反而没有当时的博主多了。”

2000万公众号,一言以蔽之,缺内容。

张小龙在其中找到了答案:“这也是我们的机会所在,也就是说平台的责任所在,我们应该有一种机制让更多人在这里面产生更多优质的内容”;“对于平台来说,一个好的平台应该自然会鼓励更多的内容创造者创造好的内容。”

从媒体产业而言,无论传统媒体,传统互联网媒体,还是新媒体,内容是第一生产力。微信在内容上要做的,就是用平台机制去帮助内容生产者实现价值。

市场层面,2018年公众号媒体在很多方面的表现为历年最优:

一是社会影响力。自媒体的《疫苗之殇》、《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》等深度文章,都是造福国民生计的磅礴雄文。【人民日报】【新华社】【央视新闻】等央媒公众号,已经替代了传统纸媒时代的官方声音,在内容传播、覆盖用户等方面,远超当年的报纸影响力;

二是商业创收能力。2018年原创大号的广告收入创历年新高。在企业广告投放预算中,公众号媒体投放已经是专门类项,且占比很高。这在2017年前是不可想象的。之前的公众号广告投放,只是企业社媒投放预算的一个非独立分项;

三是商业连接能力。今天任何消费者在线下消费、支付,都会关注相关服务企业的公众号。企业公众号,尽管不是纯媒体内容属性,但无疑在用户使用习惯方面,牢牢锁定了用户的公众号认知。

张小龙对公众号媒体从业者当头棒喝后,接下来的话是:“公众平台确实是被自媒体用得最好的一个领域。虽然不是为大家准备的,但我们其实真的想要很好地服务大家,所以公众号其实我们做了特别大的一些变化”。

张小龙言下之意是,公众号一切都很好,但依然有提升的地方,我专心把平台机制做好,你专心把内容创造做好,如此而已。


关于公众号媒体的发展判断
基于三个基本观点:

一是媒体根植于生活。微信改变了人的生活方式,公众号改变了人的阅读习惯,以公众号为代表的新媒体自然应运而生。讨论公众号的生死存亡,实际上是在讨论微信的生死存亡。微信在,公众号自然在;微信活跃,公众号自然活跃。所以,单一讨论公众号是没有任何意义的;

二是产权化。公众号是唯一可认证、可转让、可交易,拥有自己的用户池的媒体产品。这对于中国从事媒体产业的人而言,是从来不曾拥有过的幸福。这一点年轻人可能没有太多的感觉。但对于上了点岁数的媒体人而言,弥足珍贵;

三是媒体发展规律。

重新定义公众号媒体
1995-2025年 中国媒体30年发展图

2015-2025年,是公众号媒体的黄金时代。具体而论,2017年之前,公众号媒体属于流量红利阶段。目前这个阶段已经基本结束,这也是从事流量号的兄弟们感到2018年开始举步维艰,多人离场的根本原因。

而目前,公众号正处于内容红利阶段,只要有好的内容,其影响力就很容易形成。在流量红利阶段,没有几百万用户难称大号。而现在,一些账号的用户数不需要这个量级,却在商业收益和市场影响力双丰收。

今明两年,都是内容红利期。内容生产者,只要专注内容生产,通过多种内容管理机制提升效率,就会在市场有所斩获,获得回报。

2020年后,公众号媒体将全面进入市场红利期。目前公众号媒体已经处于市场红利期的初期,但受限于目前公众号媒体内容缺乏,商业创收方式单一等影响,商业效率极低。随着公众号内容进一步提升,市场第三方商务服务渐趋完善,就会迎来市场红利的爆发。

2016年,《公众号思维》将公众号媒体定义为一个全新的媒体产业。时间过去三年。公众号成为主流媒体已经是不争的事实,但作为一个新的媒体产业,需要根据市场变化,做进一步的细化分析。

公众号媒体的定义是“内容+连接”。传统媒体强内容,弱连接;互联网媒体强连接,弱内容,只有公众号媒体,从微信生态、产品形式方面,能够做到“内容+连接”的均衡,特别是小程序,彻底解决了公众号的连接工具问题。

今天的公众号媒体,具有了做好“内容+连接”的一切生产环境和生产条件,这里所说的重新定义,是对“内容”和“连接”的分别的、具体的重新定义。


02

2018年,腾讯进行了组织架构调整,为下一个十年的发展做充足准备。未来十年,腾讯的战略是“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,这实际上就是“内容+连接”的重新的、具体的深化表述。

公众号媒体可以借鉴于此,将未来发展定义为“专注内容生产,连接产业创收”。

以下围绕公众号媒体“内容”“连接”两方面阐述:


内容篇:

在官方,公众号只有订阅号和服务号两种类型。订阅号负责文化内容,服务号负责商业内容;在市场,订阅号则衍化出全国号,原创号、流量号、视频号、区域号等类型,服务号也衍化出电商号、企业内容号、企业服务号等类型。

专注内容生产,必须从根本上厘清公众号内容产品形态。无论公众号市场如何眼花缭乱,名目繁多。从内容而言,公众号媒体产品形态只有三种:观点号、文化号、零售号。

观点号的核心价值是“观点”,其代表是【人民日报】【新华社】等,以及垂直产业类的公众号,如【丁香医生】等;文化号的核心价值是“态度”,其代表是【十点读书】【视觉志】等;零售号的核心价值是“效率”,其代表是【丰巢】【美宜佳】等。

观点号的核心价值是“观点”,有着鲜明的是非曲直风格,必须具备专业写作能力,具备专业的协作机制,从信息来源、资料收集、实地采访、写作流程和后续法务等后勤流程,都需要系统化支持,最关键一点,在中国做媒体号,你需要媒体资质。

当下媒体融合是大势所趋,但怎么融合,需要时间和不断磨合。总而言之,未来能够做媒体号的机构和人,比例一定很少。不言而喻的,其影响力和价值也最大。

文化号的核心价值是“态度”,是基于法律和道德伦理等正向价值观导向的事件和生活表达。大量的新媒体人,会扎根于此,因为市场足够广阔。既可以做泛文化类的阅读、生活美学等,也可以做垂直类的衣食住行、科技、健康、亲子等等。

在传统媒体时代,电视台的新闻综合频道,承担着观点发布重任,必须由电视台自营,但是综艺、体育、少儿、生活、经济等频道,则大量外购内容,也不乏民营资本参与,甚至承包经营的案例;以平面媒体为例,报纸承载观点表述,所以极少民营资本参与,但报纸的一些副刊,则不乏外部资源合作;杂志主要是生活态度表达,所以民营资本遍地开花,甚至也不乏国外资本参与和成功的案例。

从公众号内容运营而言,如果你要做观点号,则要内外兼修,一方面内部把控好内容生产,一方面寻找外部有资质媒体合作,合作方式当然会多样化,但万变不离其宗的是需要持证上岗;如果你要做文化号,那同样需要狠抓内容内功,需要做精准的行类定位,同时注意不要往媒体号摇摆。

从公众号商业运营而言,观点号注重的是媒体内容和商业内容的完美结合,因此需要很强大的策划能力,更注重的是影响力而不是实际销售效果;文化号注重的是品效结合的商业收入,在广告、电商、知识付费等方面要有所创新。

值得注意的是零售号这一新的媒体形态的出现。现在大家都说线上流量枯竭,线下流量汹涌。但在公众号之前,线下流量是没有一个承载服务体的。消费者消费完后,除了给企业留下一串冷冰冰的消费数据外,企业无法聚拢流量;互联网时代,一个企业的网站、APP基本处于休眠状态。

但公众号不同,它依托于微信十亿用户日活生态,以极简的服务方式聚拢活跃流量,【丰巢】【美宜佳】等公众号都聚拢数千万用户,【中国移动】更是唯一一个超亿用户的公众号。它们的特点,就是用户全部通过线下零售渠道聚拢到公众号。

以往企业并不善于运用自己的公众号流量池和经营公众号内容,但2018年的【丰巢】脱颖而出,在企业服务、广告收入和电商销售方面取得卓越效果,据悉【丰巢】公众号商业营收目标为3-5亿元。【美宜佳】作为中国第一大便利店体系,其公众号内容运营也是可圈可点。

零售号的载体基本是服务号,但随着消费习惯的变化,零售号并不只是提供商业服务,同时也会提供文化服务。

以线下商业体为例,广州的正佳广场,是中国单体商业广场的营收冠军。但近些年来,在寸土寸金的商业面积里,增加了大量的文化设施。一个海洋馆,就占掉了商业面积的近20%,单以商业租金而论,可谓大幅减收,但因为文化粘合了消费者,消费时长大幅增加,使得整体营收保持强劲发展势头。

零售号占据了公众号市场流量的大部分,在商业上与文化号形成了直接竞争的关系,分流了相当一部分的品效广告和电商收入的份额。在当下和未来,媒体融合并不仅仅是媒体从业者之间的融合,更是媒体与商业之间的融合。

零售号也不仅限于线下用户来源的服务号,主要从事电商的订阅号,以及目前获利甚丰的种草号,都可以归入零售号的类型。文化号与零售号的融合,会是市场上饶有趣味的一种趋势。

公众号媒体的内容,不外观点、态度和效率三种类型,分别体现在观点号、文化号和零售号三种具体形态中。要进入公众号媒体行业,可以对号入座,只要你有能力,也可以包场经营。总之,无论哪种经营模式,未来两年公众号媒体内容经营,要在人才、机制、IP和资质四个方面下功夫,否则内容红利,与你无关。


连接篇:

公众号媒体要做到“内容+连接”的均衡。现状是,公众号媒体在内容上,只完成了50%的进程,内容建设还有很大的空间;而在连接上,公众号媒体普遍做得并不好,能够把“内容+连接”同时做好的公众号,更是凤毛麟角。

市场有一种论调,公众号越来越像传统媒体。确实,仅从内容建设角度,公众号媒体正在走传统媒体的老路,借鉴了很多传统媒体的生产方式和机制;很多有深度影响力的文章,都出自经过严格媒体训练的资深传统媒体人之手。正是这些现象,形成了上述论调的观感。

事实上,公众号媒体的连接性是传统媒体不具备的。我们来看看公众号的连接点

在小程序之前,公众号的连接点主要是:

1、 分享朋友圈

2、 二维码外链

3、 评论、好看(点赞)

4、 打赏

5、 分享好友和群

…………

综上,一篇好内容,可以即时触发阅读者的多种反应,这种效率是传统媒体没有的。

此外,围绕公众号建个人号矩阵、建用户群、建自营商城等商业化操作,也是传统互联网媒体和其他移动互联网平台不具备的连接能力。

这些连接能力足够强大,但还不够。小程序的推出,是微信连接能力,也是公众号连接能力的进阶化升级。连接具有了编程能力,连接能力无限多样化了。

小程序刚刚推出的时候,非同一主体的公众号,只能关联5个小程序,接下来开放到50个,500个,现在是没有任何关联限制,想怎么连就怎么连。

但是,为什么小程序的连接能力如此强大,公众号却一直没有应用好,没有做出什么经典案例呢?这个问题困扰了我很久。直到张小龙的演讲中,讲到阅读的本质,明确小程序是toB,而非toC的,才让我醍醐灌顶。

公众号媒体是toC的产品,必须要有用户订阅、用户留存才有价值,而小程序解决的是商业效率问题,不解决用户留存问题。所以,用公众号思维去做小程序,是南辕北辙的事情;公众号媒体是满足阅读和内容需求的,属于文化范畴,和商业是互相依赖,而不是直接统属的关系,所以连接效率对公众号意义不大,因为文化感受不能马上转化为商业营收。

明白这个道理后,“专注内容生产,连接产业创收”这个战略意义就清晰了。

公众号就是一个内容连接器,一头连着用户,一头连着商业。公众号媒体要做的,就是通过内容的粘性,做好用户和商业的对接。用户属于你,也不属于你;商业不属于你,也属于你。公众号媒体的主业是媒体内容经营,除此以外的商业经营,应采取合作而非自营模式,你的小程序连接不是解决用户留存问题,而是解决商业效率问题。

这是公众号媒体连接的第一重能力,通过内容,将用户和商业连接的能力。这种能力如何高效地体现和发挥,是当下所有公众媒体从业者都需要不断研究和探索的;公众媒体连接的第二重能力,是反向的,是如何通过内容,连接商业用户。

这实际上是上述内容篇提及的文化号和零售号如何融合的问题。线下消费用户同样具有文化阅读需求,或者线下用户和线上用户本来就是一个人,只是在线下场景是消费,在公众号场景是阅读,如何将两者结合在一起呢?

这是一个很有意思的课题,为此,我作为公众号媒体从业者,在近两年前,和中国第一大便利店体系美宜佳集团达成合作共识,对这一课题展开持续探索,目前已经进入了实际解决阶段,希望能够为公众号媒体的连接能力做出一个新的范式。

不知不觉,在微信生态创业已经有5个年头,深深体会微信平台“再小的个体,也有自己的品牌”的伟大之处。微信如同汪洋大海,我们每一个个体,无论大小,无论从事内容生产工作,还是从事商业实体工作,都有自己的品牌,但只有连接在一起,才符合时代发展的趋势,才产生真正的活力和意义。

《千面英雄》里有句话,让我感触极深:“每一滴海水都蕴藏着海洋的味道”——神话英雄,无论西东古今,都具有共通性和普遍性。

公众号媒体从业者,如同每一滴的海水;微信生态商业从业者,如同每一滴的海水,只有汇集连接,才能波澜壮阔。


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作者公众号:微果酱(id:wjam123456)

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