这些品牌广告充满着文艺气息~赏心悦目!

原创2019-03-20举报613436

这些品牌广告充满着文艺气息~赏心悦目!

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早在几十年前,广告大师大卫·奥格威就说:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。”时至今日,我们还能在周围看到千姿百态、品位各异的广告。

其中不乏“998跳楼价“式的土味叫喊、脑白金和恒源祥式的洗脑抽筋、甚至还有煽动人性“贪嗔痴”的从众转发……相比之下,文艺型广告倒可以称得上喧嚣语境下的一股清流。它愿意以更加感性的姿态触及人们的需求、欲望、梦想和希望,也愿意选择偏向艺术化的形式来承担广告的使命。那么,究竟有哪些品牌的广告,为我们带来了赏心悦目的文艺气息呢?

 

01 相机广告
影像与旁白的诗意流淌

好的影像是一首诗。这句话很适合用来形容近期徕卡相机的诗歌短片《小行囊大梦想》。

这是徕卡百年史上首次由中国团队筹划完成的广告影片。在片中,真挚内敛的黄觉、灵性青葱的文淇,各自手持徕卡相机,在德国开启了一场云与风的冒险、寻访之旅。

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

片中散文般的影像拍摄手法,让每一帧画面都流动成诗;镜头所及之处,从冰天雪地、山涧树林到晴空烂漫,整个世界都悬满风景。在听觉上,鸟鸣、马嘶、风声,都映衬着大提琴的低回沉吟;就连旁白小诗的意识流观感,也在诗意荡漾中感染着每个人。

有些相机广告喜欢以超然出尘的姿态示人。而这支广告的文艺属性,就不得不归功于影像与朦胧诗相互融合的表现形式。

这些品牌广告,带着扑面的文艺气息

难得的是,短片背后有一个真正在“死磕”的主创团队——导演与拍摄林嘉澍、监制兼旁白脚本熊小默,片中小到一个道具的德国风景明信片,也全部是百年真古物——每一张都是通过放印技法制成的RPPC(Real Photo Postcard),均价40美元一张,明信片本身便是摄影史的实凿证据。而导演在取景地的执着上,更是避开了德国诸如天鹅堡的大热门景点,特意与其他老牌相机做出审美区隔。

诗意足够,质感足够,态度也够。朦胧短诗的表达,溢出了满屏的文艺感。可能稍显遗憾的,就是短片没有逃掉流于空泛的嫌疑,毕竟旁白陈述半天,也并没有让人领会到商品的具体卖点。

与徕卡相机广告传递出的欧式复古文艺感不同,一款手机摄影APP产品——NOMO发布的广告片《时间静止》,则散发出一种天然而细腻的日式美感,击中了文艺青年的情感软肋和喜好点。

呓语式的文案,配合着意念般流动的画面,将风景和物体的细节感无限放大,营造出朦胧美好的意境。片子本身看上去也没有绝对的传播目标,只有哲学意味的短诗与黑白简洁的画面,将安静与自我的文艺气息发挥得淋漓尽致。

 

02 服饰广告
在意识形态的文案里,多加了点美学基因

提及服饰品牌的文艺广告,可能大多数人都会想到奢侈品在商业与艺术跨界上的成功。但个人却不得不联想到许舜英的文艺高级感。“高级”这个词汇,在近年来越发像是个神秘的咒语,因为它本身就象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。甚至“高级”这个词,还自动带着一股“重新定义审美标准”的劲头,喜欢向传统和主流说不。

台湾中兴百货文案系列

【意识形态】

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

禁欲是虚妄的说法
只要是黑色,你就无法抵抗。
只要是镶珠鱼鳞片,你就不再矜持。
只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂。
真是的,幸亏遇上了PRE-SALE,
否则,谁又能救得了你呢?


【贵族与侍女/侍者篇】

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。
看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,
是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。
衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。


【危险篇】

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

流行是安全的,风格是危险的。
当美学成为个体的价值判断时,其风险就在于:
在大头娃娃鞋来往的街道上,穿上格格不入的细高跟,将ARMANI与501作了几何学的严谨搭配,还是可能被讥笑。
以极限主义白衬衫,企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。
这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志,就决定烫个麦克风头的人所能拥有的,流行是安全的,风格是危险的。决定无政府的,JEAN COLONNA 前,也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN 。 


特立独行的文体、有理取闹的话题、异想天开的议论,这些都是许舜英的文字利刃。她那种先锋冷感的语言体系,是对意识形态的重塑;字里行间迸射的观点和美学主张,也完全能与年轻人产生强烈的脑波震动,并取得他们对于商品态度的认同。以此可见,创意文案对于概念推销和价值观重塑的作用,究竟有多大。

最难得的是,许舜英的广告从不“无的放失”,它掌握着年轻消费对象的心态,才被众多忠实粉丝奉为圭臬。但是像许舜英这样的“天才另类”,毕竟仿佛身处云端,文字间多少会传达出一种咄咄逼人的距离感,如果一味模仿,就极易引发东施效颦的惨案。

与许舜英的超前感和后现代不同,步履不停的服饰文案,体现的是更具普适性的清新才情。

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;
你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;
你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。
出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。

 

阿拉斯加、西藏、尼泊尔、水面、雪山、云端、火堆……一系列地标与景物描写的词汇组合,带有天然的诗意。而PPT、报表、挤地铁等生活场景,传达出乏味单调的日常感。在两种感觉的对照呈现之下,文案成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。

既有少女独白的口吻,又有现代诗的细腻感悟,步履不停的文案借此跳脱出网红的千篇一律感,成功将文艺二字贯穿到底。


03 鞋履广告
讲故事的微妙时刻,让我不自觉成为了你 

罗伯特·麦基说:“故事天然受到人类心智的关注。”一个成功的故事,能让人们从中观照到自己;一个动人的故事,在于对社会拥有足够的洞察力。这在鞋履品牌踢不烂的文艺型广告中,体现得尤为明显。

片子采用人格化的方式,让产品大黄靴成为主角。而第一人称的口吻,贯穿于整个故事的叙事结构,并与镜头前的每个人深度沟通。

明代戏曲家关汉卿在面对社会现实时,曾说——我是个蒸不烂煮不熟捶不扁炒不爆响珰珰一粒“铜豌豆”;而Timberland在这支视频中通篇表达——我是个打不倒迷不掉做什么都有韧劲的“踢不烂”。

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

在“踢不烂”这个标签背后,品牌通过一个文艺感故事,赋予这个标签更多的精神韧劲和情感意义。踢不烂的故事,让目标群体看到现实前的自己,也让他们接受品牌倡导去做的事情——行走在现实中,你就像“踢不烂”一样,是勇气和自由的化身。所以你自然想拥有一双“踢不烂”的大黄靴。

故事,是传递信息和态度的有效方式。而好故事的难能可贵之处,则是让观者在开场就进入情境,并与主角融为一体。“踢不烂”这支文艺广告,聪明至极。

与踢不烂的拟人化的叙事手法不同,New Balance《每一步都算数》呈现的故事,更像是李宗盛和New Balance心相照应的步步人生。主角李宗盛在片中的一声独白,带着时间沉积下来的智慧,足以拨动文艺青年的心弦。

一段鲜活的人生经历,是一个心灵沉淀的过程。在叙事节奏和人生故事的铺垫下,New Balance埋设了一个“鸡汤”共鸣点——人生没有白走的路,每一步都算数。这句点睛之笔,使得整支片子显得格外有重量,回味下来也愈发有质感。


04 咖啡广告
恰逢雨天,与人文情怀来场联姻

咖啡这种奇妙的液体,天生具有感性和文化的基因。它被创作者追捧为缪斯,被思考者奉为醒神剂,并且以神奇的浸入式魔力,成为普通人连接现实生活和情怀的利器。咖啡品牌文艺营销的鼻祖,当属左岸咖啡无疑。

【下雨喝一下午咖啡】

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息

聊赖的午后,
我独自走在蒙巴那斯道上,
突然下起雨来,
随手招了一辆计程车,
满头白发的司机问了三次,
“要去哪?”
我才回过神。
“到……”
没有预期要去哪的我,
一时也说不出目的地。

司机从后照镜中看着我说,
“躲雨?”
我笑着没回答。
雨越下越大,
司机将车停在咖啡馆前要我下车,
笑着说,
“去喝杯咖啡吧!”
他挥手示意我不必掏钱了!
来不及说谢谢,
计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆,
四名侍者围坐一桌闲聊着,
看到我后立刻起身,
异口同声的说“躲雨”? 
我笑着不知该如何回答,
午后一场意外的雨,
让我一下午见识了,
五个会“读心术”的人,
喝了一下午的咖啡。


年代感、人物、情节和哲学意味,创造出一个全新的咖啡馆场景。左岸咖啡这种身临其境的带入感,让人意乱神迷。

不得不说,文艺型广告惯用人文气息,来为产品注入灵魂。在情怀牌的加持之下,左岸咖啡从产品摇身变为咖啡爱好者的梦乡,成为连接现实与情怀的桥梁。人们在享用咖啡时,多了一分想象,也增添了享受的情趣。而扎根产品属性谈情怀的方法,绝对可以破除前两年“你都多大了,还玩情怀”的调侃梗,也更加行之有效。

相比之下,Bandido Coffee却反其道而行,倡导反文化的精神,将咖啡定位为“完美烘培的高档咖啡”,并选择赋予产品一种思想活跃的运动意味。因此品牌推出的《Disrupting the California coffee scene》短片,看起来就像是融合了渴望与行动的宣言。

 

达利、毕加索、乔布斯等名人和艺术家的群像剪辑,暗示了咖啡独立、有趣、多元的精神及人文元素。而眼镜涂鸦,这一大胆而简单的标识,吸引了众多眼光敏锐的现代观众。一众文艺青年更是Bandido Coffee的忠实拥趸。

虽然奥格威老爷子说过,广告本身不应喧宾夺主,卖东西才是重点。但是能在清晰表达产品的基础上,再加些文艺情怀又有什么不好呢?毕竟,文艺营销的目的是要引发品牌价值观的认同,它也是消费者心智趋于成熟并走向审美升级的表现。

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