白色情人节,开咖啡馆的“连先生”和开花店的“三小姐”在一起了

原创2019-03-14举报

白色情人节,开咖啡馆的“连先生”和开花店的“三小姐”在一起了

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几乎是从前两年开始,品牌跨界营销的频率直线上升,甚至出现了越来越多“不务正业”的品牌,他们在主营业务之外和自己玩跨界,试图制造一波又一波的热点。

所以,我经常会禁不住思考,当跨界营销和杜蕾斯的追热点一样,逐渐成为所有品牌当的常规动作之后,是不是也会渐渐失去创新力和爆发力呢?

今天是白色情人节,连咖啡和百雀羚又组了一对品牌跨界CP,糖也是撒得不亦乐乎。连咖啡化身“连先生”,百雀羚三生花化身“三小姐”,用长图文的形式,上演了一段“三小姐和连先生的爱情故事”。

连咖啡和百雀羚三生花还推出一款联名礼盒,在小红书限量售卖。面膜配咖啡,是这个情人节送礼的最佳选择了。


这次跨界,给人一种“天生一对”的感觉。百雀羚在过去两年内已经制造过多次刷屏级别的案例,长图文的形式也已经游刃有余,更重要的是,百雀羚民国风旗袍女子的形象已经深入人心了。在这样的基础上,连咖啡塑造一个对应的人设——一个开咖啡馆的海派男青年连先生,善于倾听温暖而日常的故事,用咖啡给心灵一剂抚慰。一组完美的品牌CP就这样诞生了。

而对于连咖啡而言,这次跨界同样是意义非凡。

首先,这是一次“上海情结”的延续。

去年11月,连咖啡x光明的童年回忆盒在上海人民中刷屏,制造了一波让人印象深刻的童年回忆杀。

连咖啡以上海为核心的品牌战略初步确定后,联合上海的传统品牌光明策划了这么一次跨界活动,而这次和百雀羚的合作,完全是“上海情结”的再次体现。

不出意外的话,今年应该会看到连咖啡和上海品牌更多的牵手。

其次,这是一次“扎根人际关系”的延续。

连咖啡一直以来坚持“传情达意,无处不在”的品牌理念,这也是它和其他咖啡品牌最大的差异化体现。当它所有的品牌活动和创意都可以围绕这一点来实现的时候,也是最欣赏连咖啡的原因了。

去年下半年推出的“口袋咖啡馆”,将咖啡和人际关系之间的联系发挥到极致,而这次围绕白色情人节的跨界,同样是对某一种人际关系的重新定义。

最后,这是一次对“盒子”的延续。

连咖啡对于盒子的“执念”几乎是明眼人都能够看出来的,围绕盒子也已经眼神里过很多种不同的玩法,和光明的和定制童年回忆盒、圣诞节的惊喜盒,已经这次和百雀羚的联名礼盒,都是基于“Box”的不同衍生。

当越来越执着于盒子这件事的时候,盒子对于连咖啡的意义就超越了盒子本身,变成了一种承载不同内容的载体。这是值得付出更多期待的部分。

管中窥豹,不妨回到这个问题:当跨界成为常规动作,它会不会逐渐失去它的价值呢?

我认为一定会,这只是时间问题。但这绝不代表所有的跨界会变得没有意义,相反,这应该会帮助我们辨别什么样的跨界更有价值,更帮助甲方明白应该去做什么样的跨界。

至少,个人认为,合格的跨界必须试图做到以下几点:

跨界营销必须有连续性

这是我一直坚定的观点。似乎可以把跨界比作钓鱼,你必须在一个地方坚持一段时间,才会真的钓到鱼。新手往往喜欢隔五分钟拉一下勾,半小时换一个地方。

以连咖啡x百雀羚这次的跨界来看,几乎是跨界连续性的范本。对于百雀羚,它延续了“长图文+民国旗袍女”的最佳组合;而对于连咖啡,以上三点的延续,都足够证明两个品牌跨界的背后都是有自己的思考的。

而纵观这几年的“跨界风潮”,不乏有这样的品牌,潮牌火了就跨界潮牌,零食火了就跨界零食,一年下来,很难在其中抓住自己的主线。任何一个品牌的传播预算都是有限的,相当于一把手枪,但每次都往不同的方向乱打一通,只是在赌那个中靶的概率。

刷屏是结果,不是目的

有很多甲方,在给乙方下brief 的时候,唯一的要求是这次传播要“刷屏”。而乙方也并不是做不到,可能做到的只是刷甲方老板的屏罢了。

我们必须明白,刷屏是结果,不是目的。这也是为什么强调跨界要有连续性的原因之一。因为谁也不能保证做一个案例肯定能火,我们只能做到增加被大众知晓的概率。当我们面对同一个目标,多开几枪,也许就能做到“熟能生巧”。

内容产品化&产品内容化

跨界虽然不以刷屏为目的,但必须为效果负责。这里的“效果”也许是单次活动转化的销量,也许是积累的用户口碑,也许是新增的用户数量,衡量的方法有很多。但我认为做到提升效果的最简单方法也许就是内容产品化和产品内容化。

以连咖啡举例,最近几次的跨界合作中,往往会把产品结合内容做到同步的呈现,比如融入了光明三色杯和冰砖的童年时光杯,比如为白色情人节上线的浓醇耶加雪菲拿铁。

内容产品化,是指产品最终承载想要表达的内容,可以为整体效果负责;产品内容化,是指将有质量的内容用产品的形式表达出来。两者相辅相成,最终会做到内容产品一体化。

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