如何做好营销一体化?营销人转型必备路径

原创2019-03-14举报225957

如何做好营销一体化?营销人转型必备路径

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随着移动互联网的深入发展,算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,我认为这个变革从互联网web1.0时代已经开始,相对那种无法衡量投入产出比的户外、电视、纸媒等传统广告,.com的门户网站们开始按照CPM、CPC等标准来衡量一次传播的实际效果,虽然这其中有不少造假、粗放的元素,但至少相对传统广告是可见的。

移动互联网驱动大数据+技术+算法的精准广告模式是互联网广告的再次深化,如今很多在电商网站上逛而非需要时去上面买,每个人在逛的时候他所浏览的商品和信息都是算法专门根据他的兴趣定制好的,如果这个精准度现在是10%的话,你可以想象当它达到90%的时候会是什么样子的。你所接受的商品推送都是你喜欢和正好需要的,到时候还需要广告吗?

从大方向上看,我认为这是广告传播的未来,每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。

这样的未来当然尚需时间,但它代表的趋势就是营销一体化——精准的、可衡量实际效果的传播和广告。在这样的未来到来之前,也依然有抵达营销一体化的路径,我根据多年经历和学习积累总结了营销一体化的路径,这可以说目前是营销一体化的最全方法,这些方法不一定100%实现效果,但一定是区别于传统广告传播,以效果衡量为导线的最全方法,希望助你的营销一臂之力。

我将“营销一体化”分为6个流派,这6个学派并非按照时间顺序排列,相互之间可能可以相互借力。(文中图片可放大查看)


洞察学派:基于真实的用户需求做营销

首先是洞察学派,洞察学派的核心观点是深刻调研市场,洞察用户需求,找到最主要的利益点进行广告制作和传播。

最知名的代表人当然是奥格威老爷子,他给劳斯莱斯写的广告可以说代表了洞察的高境界:在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。奥格威说“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,这个观点代表了传统广告时代营销一体化的理念。

除了奥格威,霍普金斯同样是这个学派的代表,他的代表作《科学的广告》,一听书名就可以看出是广告效果导向的理念,书中科学的广告就是要监测效果和测试”可以说超前地将现在互联网公司常用的AB测试理念实践了。

在国内的早期广告市场,叶茂中秉承这种理念制作广告并取得了不俗的成就,在真功夫案例中,他将代表岭南饮食文化的“蒸”和当时火爆的武侠风结合,打造了真功夫,一度取得非常大的品牌声量。近些年叶茂中出版了《冲突》,结合他早期的《广告人手记》,更偏向了洞察+定位的杂合理论。

史玉柱认为研究消费者的心理、动机,帮助消费者做决策非常重要,洞察的观点在他做的脑白金案例中表现得最充分,他将人们送礼的习惯和自己产品绑定起来,满足了礼品市场的一大需求。

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定位学派:定位+重复+占领心智

第二个学派是定位学派,之所以将这个传统广告时代的理论放在这里是因为目前国内大部分相对有效的传统广告都是用的这个理论。比如“怕上火喝王老吉”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”,神州专车,安全的网约车等等。

定位由特劳特和里斯提出,

核心观点就是差异化品牌宣传定位,通过不断重复占领用户心智。

“怕上火喝王老吉”这句广告词曾经火遍大江南北,就是在这个理论的指导下做出的。江南春作为一个电梯媒体的经营者,也是这个理论的拥蹙,这与他的利益是绑定的,通过电梯媒介不断重复产品定位广告,让广告达到洗脑的效果。瓜子二手车,瑞幸咖啡等都是用这个媒介不断实践定位理论的“重复”的。

如今蓝海战略已经说烂,但是对于这个竞争充分的市场来说,几乎每一个领域都是红海,蓝海几乎不再存在了。《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特认为应该以创新的意识形态构建独特的文化品牌,以构建品牌文化上的蓝海战略。 这个独特的文化品牌可以视为文化品牌上的定位,比如耐克在从广告中大量启用贫民窟的非洲裔美国运动员,展示他们的日常拼搏,再到迈克尔·乔丹个人拼搏意志的戏剧化,夯实了其平民奋斗,Just do it 的品牌文化战略。

华与华的书《超级符号就是超级创意》很多人应该看过,华与华的理念是创造易于记忆的品牌符号,以形成好的传播,比如对于设计的理念华与华认为应该有三个一目了然:“第一个一目了然,是一目了然见名字;第二个一目了然,是一目了然见行业。还有第三个一目了然,是在使用图形设计时,要尽量使用具象的图形。”我认为这是定位的分支理念。一些营销专家比如小马宋,罗振宇,他们的营销理念基本脱胎于此。

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创意学派:大创意

第三个学派是创意学派,好的创意能够促进销售是一定的,但问题在于好创意是不稳定的且难以衡量的,就像此学派最伟大的广告人之一——乔治·路易斯说的,广告是艺术,他完全源自直觉、本能,尤其是天分。按照这个理论,能够真正做出好创意的人并不多,水准稳定的就更少了。我个人认为此学派在营销一体化的层面上发挥有限,因此在这里就不多做解读了。建议大家好好读一读《蔚蓝诡计》。

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心理学派:心理学引导销售

第四个学派是心理学派,从这个学派开始,理念将区别于传统的营销理念,让营销达到效果更加可见的一体化。心理学派的代表人物并不一定是广告营销从业者,更可能是科学心理学家和行为学家,他们的研究对于人类的普遍心理和行为都有较为科学的分析和判断,而这些分析和判断对于营销者制定什么的营销策略和内容都有很大的启发。

昂德希尔的《顾客为什么购买》诞生于前互联网时代,他细致观察了人们在户外、商场购物的行为,得出了一些结论,经营者若根据这些结论改善商品布局、摆放,收银台的设置,走廊的设置等,就可以优化消费者的购物流程,让他们更多地消费。事实上在电商时代同样如此,在电商时代对此的研究相比传统时代会更加便捷,用好这个理念会对你的电商营销策略有巨大的启发。

丹尼尔·卡尼曼和理查德·泰勒都是诺贝尔经济学奖获得者,他们的研究是行为经济学,学过经济学的人都知道经济学中著名的“理性经济人”假设,即人任何行为都是建立在理性——自身利益最大化的基础上,古典经济学就是建立在这个基础上的。上述二位作者则认为,人在大部分时候恰恰是非理性(感性)的,这个特性使得人的行为往往较为随意。《助推》中认为设计者可以设定一些引导受众的选项,让他们做出非理性而利于设局者的行为。

威尔科克斯的《畅销的原理》将这个理论用在了营销上,他在美国也做了一家以此为指导的广告公司。这本书的结论是成功的营销能够驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择,消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。如何引导消费者凭借直觉选择自己是品牌最值得做的事。比如利用心理中的曝光效应,从众效应,默认效应等来进行营销,就会取得更好的效果。

仅讲一例,为什么很多产品的售价尾数为9?书中讲述了百货公司JCP因为将尾数为9的定价改为整数而遭遇灿烂销量的案例。如果一个手机价格是2999,通常当问到价格时,他们会回答不到3000。9999元一件的东西给人的感觉是不到万元,但10001则完全不一样了,尾数为9的商品售价满足人的直觉。

一个商品定价多少不是拍脑门拍出来的,是需要根据科学的研究和统计作为参考的。

罗伯特·西奥迪尼,奇普·希思,林斯特龙同样属于这个学派,他们的代表作《影响力》,《让创意更有粘性》,《品牌洗脑》都是不错的作品,这些理念将帮助你做出更优的品牌营销决策。

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科学学派:科学、可衡量效果地营销

第五个学派我称其为科学学派,你也可以叫它技术学派或算法学派,总体的理念就是通过技术、算法、数据等工具,相对科学地做出营销动作,达到可衡量的营销效果。

此学派的代表人物我认为是以下几位,首先是Facebook的扎克伯格他应该算是增长黑客的雏形,它通过算法为用户定制内容和广告,让用户获得自己最需要的信息,并且还喜闻乐见地愿意主动将其传播出去。目前大部分互联网公司都在实践这种理念,比如头条和百度的算法推荐内容,淘宝和京东的算法推荐商品。

算法+大数据将会对传统的营销造成毁灭性打击,可能开启营销的新时代。关于数据的作用,可以看舍恩伯格的《大数据时代》。

肖恩·埃利斯是硅谷“增长黑客”概念的提出者和鼻祖,“增长黑客”是近两年在互联网运营、营销层面非常流行的一个概念,它的核心就是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长。AirBnb,领英,Facebook等互联网公司在早期都利用黑客增长让自己的用户在短时间内实现了爆发式增长。

其中,拼多多,趣头条代表的社交裂变模式算是增长黑客的一个分支,而这种模式也在近年大行其道,比如瑞幸咖啡就是靠这招发展新用户的。

今天,我觉得懂黑客增长是一个市场人的必备素质,只会写几句文案,想几个创意的从业者的路可能会越来越窄了。

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渠道学派:分发品牌

第六个也是最后一个学派,是我个人认为比较重要的,我称其为个商学派,或渠道学派。渠道是营销四大要素4P之一,传统渠道是品牌自己拓展的店。而移动互联网和共享经济的发展带来了一个新的阶层,个商主义者,他们的特点是以个人小夫妻店甚至单人为主体,大多通过兼职的方式为品牌进行传播和销售,获得收入。对于品牌来说,它们将品牌授权给这些个商主义者,让他们去传播,去售卖,扩大了自己的渠道和销售。

这种方式并不是刚刚诞生,倡导直销的案例是开始,而移动互联网的出现加速了这个进程,比如以个人夫妻店为主体的小米小店,以个人为主体的大批微商从业者,以及共享经济从业者,给Uber当兼职司机的从业者当然也是Uber品牌的扩散者以及提高Uber公司收入的销售员。

如何做好营销一体化——营销人转型必备路径

以上是我整理的能够促进营销一体化的最完整方法,这六个学派之间并非孤立,而有着相互促进,相互影响的联系。以下是营销一体化的“清明上河图”。

营销一体化路径(请放大查看)
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那么营销从业者看完这个完整方法应该怎么做出自己的营销策略呢?

我的观点如下:

如果你是一个全新品牌,建议首先定位,将其作为自己长久的宣传点。

找准定位是营销的前提。

在成长初期,你应该多用增长黑客来促进自己的第一步成长。

在销售端,根据心理学派设计各种小的营销策略助推消费者促进购买。

在品牌端,用定位学派和洞察学派结合,占领消费者心智,默默植入消费者大脑,做出促进效果的营销。

若有更多预算,做能够促进品牌资产积累的大创意。

若品牌达到一定规模,则可利用社会力量,吸引个商从业者进入扩大品牌和销售力量。


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作者公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)
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