来源：微信_小食代
文：刘俊
前不久，深受恒天然肉毒杆菌事件冲击的达能在中国一狠心来，把旗下的多美滋奶粉降价了，并且还向新闻界广发通稿，引起了业内一片躁动。谁不知被奶粉种种吓怕了的中国消费者是“买涨不买跌”啊，达能啥玩法？
对此，国内媒体给出了多个版本的猜测。今天，小食代在这里试图为各位看官提供一种最接近达能官方的真实解释。近日，达能集团首席运营官范易谋（Emmanuel Faber）在面对国际分析师进行了演说，小食代特此进行整理，供各位了解一间国际快消巨头是怎样处理危机的，以及更重要的是，那些重新抢夺市场的商业决策逻辑——
在中国，达能正在小心翼翼的构建一门生意，驱动它的将是三台发动机，而不是过去的一台。从去年8月2日到12月，在这个阶段基本上我们没有向分销系统出售一罐奶粉。在这5个月期间，我们在中国采取了以下措施：
第一，确保我们的分销系统仍然对达能忠心，在我们推出产品的时候依然整装待发。
在中国，奶粉商需要面对多个层面的分销系统。你可能一下子又80%的奶粉卖不出去，因为妈妈们出于潜在的安全问题，会转向购买那些没有上报纸的品牌。这个时候，你的销售会从100%暴跌到20%，你突然就得面对库存从1个月变成5个月。因此，清库存、让我们的业务从经济的角度保持健康、在下一阶段可以重新出发，成为了这5个月的要务——这意味着，我们并没有向分销系统卖奶粉，我们只在做清库存的工作。事实上，我们从分销渠道中回购了部分产品，是为了让奶粉的日期保持着新鲜，并减缓它们的现金压力。为此，去年这产生了部分非经常性开支，但让我们可以和分销系统保持着良好的、常规的商业关系，跟得上我们的下一波创新项目，已经在春节后的新产品上市。
第二，我们一直在和每个人对话。
舆论领袖、当局。显然，我们自己也独立操作了准确的研究，证明了恒天然最初的结论是错误的，产品明显是没有任何风险的。在去年9月，我们确保了中国当局也知道了这点。我们一直和它们合作，亲身确保在下一个平台我们能够重新起跑。
第三，我们推出了一个诉诸情感的电视广告运动，它是关于信心和信任的，以及我们怎么据此融会贯通的。
这些广告覆盖了中国所有关键城市，它们对于我们的品牌形象产生了显著且正面的作用，这对我们最终可以重新站起来至关重要。这让我们可以在2014年再度出发，最重要的是我们的品牌形象得到恢复，在中国的多个城市我们得以和妈妈们和舆论领袖保持沟通。
现在，我们可以说在采取了上述措施后，我们在清白的基础上再出发。另一个显见的事实上，一旦妈妈们为孩子转换了品牌、新品牌也没有什么不好的话，她们不大愿意会再换回去。所以，我们设法想让这样的事情发生：妈妈们重新起用多美滋只不过是她们手头的选择之一。
（多美滋3月初突然大张旗鼓的宣布将推出新品精确盈养TM，并进行全线降价。与原优阶TM产品相比，精确盈养TM系列平均降幅达7.6%，2段产品最高降幅为8%，3段产品最高降幅为10%。图片来源：互联网）
因此，说回三台发动机。
第一台发动机是多美滋，我们目前正在三个方面重新推出这个品牌。
其一，是多美滋这一核心品牌，它将在价格上下降10%。这已经在眼下发生了，这意味着我们将继续沿用这个品牌，但是售价会降低——多美滋将成为一个“侧翼品牌”（flanker brand，小食代注：用于和其他竞品争夺市场并同时起到保护主品牌的品牌），并且将担负起和有望增长的中国本土品牌更短兵相接的任务。
其二，我们正在推出一个从欧洲进口的国际多美滋，它已经推出并将从根本上在定位上取代之前的品牌。这个版本的价格会高一些，因此和之前定位“高端”相比，它是一个更高端的产品。
其三，在多美滋的产品系列中，还将出现超高端产品，它将和惠氏-雀巢旗下的更具战术性的品牌启赋进行竞争。
第二台发动机是，我们认为目前推出达能在国际上的大牌奶粉正当其时。去年8月，由于种种原因它的推出延后了，但是现在正是打Nutrilon系列组合拳的合适时机。它将是超高端的奶粉品牌，并将和我们那些国际婴幼儿奶粉生产商“老朋友”直接肉搏战。在世界其他国家的部分市场，试水反应良好，例如在马来西亚，我们大获全胜。在泰国、在拉美，我们同样大胜。我们有理由相信，在中国市场战绩也将不错。
第三台发动机是电商。在中国，过去3年电商渠道的奶粉销售正直逼现代渠道，达能旗下的可瑞康、爱他美等品牌，向来是电视渠道销货大热。这部分销售并没有并未纳入到各类市场份额统计中，但是绝对是我们在做生意时必须要考虑的渠道，是我们在中国发展的非常重要的动力。
综上，在祭出了上述措施后，我们相信今年达能在中国的奶粉业务可以恢复到2013年8月前60%的水平，这是达能的目标。这个数字最差的结果是变成40%，但也可能上升到80%。值得注意的是，在达能调整了产品组合后，来自中国市场的利润贡献一定会更高。
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