中国女人为什么这么有钱!《中国中产女性消费报告》发布

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中国女人为什么这么有钱!《中国中产女性消费报告》发布

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中国女人为什么这么有钱!《中国中产女性消费报告》发布

作者: lucyonair
来源:
卢曦采访手记艾瑞咨询

“每5英镑的销售额当中,就有1英镑是中国人贡献的。” 这几年,英国伦敦哈罗德百货一直挖空心思,给中国消费者更多的宠爱。

离中国春节还有半个月的时候,整个伦敦零售业都绷紧了神经。书法、剪纸、小猪模样的陈列都已经在店铺里放稳了,支付宝和微信支付畅通无碍。

英国最大的钟表店甚至懂得到中文社交媒体上讲故事,打入大客户内部。

英国媒体还不断自我灵魂拷问:布置中国元素就真的可以打动他们吗?是不是应该给中国人原汁原味的英国文化才对呢?

中国女人为什么这么有钱

中国人在春节狂欢,全球五大奢侈品集团陆续发了财报,全行业充溢着喜滋滋的氛围。LVMH、历峰、开云、斯沃琪和爱马仕无一例外,都在财报里把中国猛夸了一通。

即使是数据逊色的Tiffany,也从中国人的口袋里赚到了钱。老板对许多市场不满意,唯独说中国内地“强劲”。

Tiffany提供了一个有意思的视角,这家公司绝大部分业务来自珠宝,也就是说,是“中国女人”,撑起了Tiffany的业绩。

去年12月唯品会有一份报告,说70%的中国家庭经济大权是掌握在女人手里的。她们指挥着家庭成员的起居,被家人依恋,在家中拥有权威——赢得了中国女性,你的公司就有光明的前途。

中国女性人数数亿,手里的财权可大可小。董明珠这样的塔尖女性,打个赌,张口就是10亿,可惜人数不多。而人数最为庞大的塔基女性消费者,实力尚且有待发展。

唯有“中产女性”是消费时代的明星,她们是世界美好、经济繁荣的缔造者。

关于“中产”,不同学科有不同的定义。唯品会与艾瑞咨询刚刚发布的《中国中产女性消费报告》(以下简称“报告”)划了个门槛,一二线城市和小城市有所不同。

一线城市的单身女性,年收入在18万以上,已婚女性按照家庭单位来衡量,总收入在35万以上。

中国女人为什么这么有钱

在小一些的城市,标准相应地降低。按这个指标,目前中国的中产女性数量为7746万,占整体女性人数的11.3%。

差不多每十个女性当中有这样一位意见领袖,她爱买、会买、见多识广,她把日子过成自己想要的模样。

鼓动闺蜜买同款,把不修边幅的老公改造成型男,孩子、老人的吃穿用度,都被她们换成了“一般人我不告诉她”的牌子。

 

01-快时尚褪色,成分党崛起

快时尚品牌H&M,十几年来一直在玩一个营销游戏,就是和大品牌联乘。Kenzo,Karl Lagerfeld与H&M都联名过。

每年11月发售前,H&M全球指定的那些店铺门口都会排长队,有时装精生怕抢不到,提前一天就在店门口搭帐篷。

2015年H&M联名的是Balmain,虽有卡戴珊姐妹亲身试穿带货,在中国反响却比较平淡,此后几年,热度继续下滑。

中国中产女性已经练出了一双鹰眼,她们不再认为,抢这个联名款就是花H&M的钱买到了Balmain。

社交媒体上,她们表达了自己的观点:快时尚面料不行,做工也是机械化大生产只求快速,和大品牌联名也没有什么了不起的,卖家秀和买家秀对比还不够搞笑吗?

2019年初,江苏扬州,唯品会邀请了几位老用户谈购物经。她们是公务员、电台主播和房地产公司老板,她们每年都在唯品会上大量扫货,是级别很高的会员。

仅仅因为一件衣服“好看”就下单,买一件不算太贵的快时尚,穿一年就扔……这种消费观念,几位扬州女士纷纷摇头,说自己只有少女时代才这么无知过,如今她们脑子里充满了购物经验和教训,只有货真价实才能让她们下手。

“我很在意服装是什么材料制成的,我会看材质成分表。”其中一位女士说。这很快激起了其他几位的共鸣,她们都有查看衣物标签的习惯,是百分之百羊毛还是聚酯纤维,是非黑即白的原则问题。

另一位女士说,她曾看中一条夏天的裙子,售价五六百元,发现是聚酯纤维材料之后,她果断下单了另一条丝和棉材质的裙子,花了差不多一千元。

《报告》也发现了这一规律,今天的中产女性,不论她生活在一二线城市,还是小城市,她们最看重产品品质,有高达46.3%的中产女性把“品质”放在首要位置。

这几年她们对羊绒兴趣越来越浓,除了羊绒“料子好不好”,她们还在意舒适度,以及是否能表现自己的个性。

唯品会数据印证了这一点,中产女性购买羊绒的频次快速增长,2018年,唯品会上卖出的羊绒衫单价上升了18.7%。

上海的年轻中产女性也令人印象深刻。一位有欧洲留学经历的90后女孩对化妆品感兴趣,很多欧洲小众护肤品被代购吹捧成为网红,这影响不到见多识广的她。

在尝试了从平价到奢华各路化妆品之后,她现在很少在一个品牌买齐全套产品,而是善于收集各个品牌最厉害的单品。她熟稔于日系、韩系、欧美系化妆品的分类,消费之前还要研究出身。

“像SKII,雅诗兰黛小棕瓶这种经典护肤品,不会出错,我都在网上有折扣时囤货。”


 02-宠爱自己,天经地义

美国州立大学历史教授Gwen Kay写过一本书《Dying to Be Beautiful: The Fight for Safe Cosmetics》,写的是几百年来的化妆品历史,侧面反映出女人们“为了美可以死”的疯狂心态。

这一法则历久弥新,早已不愁温饱的中国中产女性,花了更多的时间和金钱在美丽这件事上。

当被问及,愿意花多少钱去购买一款提拉效果,塑造脸型的美容仪时,扬州女性给出了“两万元”这一惊人的心理价位。

她们解释了,雕塑面部轮廓,能让自己更美更年轻,还有什么好犹豫的?她们还将美容仪和医美疗程相比较。既然有人愿意跑到上海做几千元一次的线雕,为什么我不可以一次性投入两万元买一台美容仪?

唯品会也发现了数据异动,2018年,宁波市的美容仪销量翻了三倍。

愿意拿两万块买一台美容仪的女人们,买起口红来更是不眨眼,她们平均每人年入4支口红。

《报告》发现,在六线城市,美妆人均客单价和订单量高于其他线级城市——空间无法阻碍女人爱美的心,既然化妆品大牌专柜还没开进六线城市,那就网上买。

韩国LG化妆品集团旗下最顶尖的品牌“后”,在唯品会的平台上定价甚至高于雅诗兰黛,如今在中国三线城市表现最佳。

和小城市相比,上海的中产女性生活节奏更快,而尤其以“职场妈妈”绷得最紧。工作日加班,周末带孩子,她们逛街购物的时间很少,网购成了她们减压的好办法。

唯品会邀请了多位上海白金卡会员展开访谈,一位从事财务工作的年轻妈妈有两个孩子,她说一到发工资、发年终奖的日子,她必定网购一批喜欢的东西犒劳自己。

她们的网购经验已经如此丰富,如今已不再大量购买品质一般的便宜货,而是专挑高品质、耐用、有设计感的好物,她们也等到促销的时候出手,但不会放弃对品质的讲究。

中产女性对自己的宠爱让商家充满希望,她们的钻研精神是惊人的,已经从自身扩展到360度全方位的生活方式。

不论是东南沿海还是西北内陆,也不分几线城市。《报告》意外发现,贵阳是一个超级讲求生活品味的地方,因为贵阳在泰国乳胶枕和蚕丝被的销量排行榜上,都摘得了头名。

而乌鲁木齐和呼和浩特的女人们紧随其后,对家居生活不是一般的讲究。

厨房也有网红,铸铁锅的定价远远超过了传统厨具,却不仅在一二线城市创造了极高的销量,还在五线城市拥有了最高的增长率。

 

03-收入每年涨20%

2013年,中国大妈抢购黄金,震动国际市场。《华尔街日报》甚至专门造了一个新词“Dama”。

中国大妈在当年与华尔街大鳄的对决中大获全胜,此后几年里有赢有输,总之戴稳了“财大气粗”的桂冠。

今天中国的7000多万中产女性,用她们的日常影响着整个消费市场,影响力已经越出国门。

《报告》指出,四成中产女性的年收入增长20%左右,收入预期逐年上升,她们永远想要更好的东西。

至于收入来源,中国一二线中产女性的职业通常是专业技能性的,近三成的职业分布于医生、律师等。而小城中产女性的职业分布很广,每个地方的经济环境都不一样。

在一二线城市,很多年轻女孩幸运地在职场赢得了高薪,也已经迈入中产行列。而在小城市,女性通常要等到三四十岁、比较年长的时候,才会拥有比较丰厚的消费预算。

扬州的公务员、电台主播们薪资收入其实不算很高,但她们作为本地人,往往都拥有不止一套大面积的住房,没有房贷的压力。家庭作为一个整体,加上丈夫的收入,房租、理财等资产性收入,掌握这一切的中产女性购物底气很足。

在小城市,消费是社交的一部分,朋友之间喜欢彼此跟风,也会互相提醒避免撞衫。她们分享“发链接”视为友谊的纽带之一,出远门旅行看到不错的品牌,回来就会介绍给闺蜜。

而在一线城市,中产女性关注时装周,频繁出国旅行,新品一上架就瞬间拿下穿上身。

她们可以提振一家国际珠宝公司的业绩,也可以让一个行业进入持续稳定的繁荣。


附:2018 年中国中产女性消费报告

中国中产女性消费五大趋势

认知:对品牌最敏感,同时也对价格最敏感。

各线城市倾向于购买海外体用品牌的人群占比差别不大,对美妆大牌的认知也差别不大。当大牌打折时,88.8%的中产女性会倾向于购买国外运动产品。

渠道:信息获取碎片化,但获取渠道固定化。

购物和品牌信息多来自自我研习、熟人推荐或更高收入人群的示范效应,所以高端品牌的价格策略最容易打中中产人群。因此,品牌特卖是中产女性接受品牌认知教育的重要渠道。

自我:女性自我意识觉醒,消费更自主更悦己。

阶层:购物从有用到有品,阶层认同诉求强烈。

商品需求个性化、人格化、情感化。家居消费升级存在蓝海。

精神:“无形消费”重投入,谈资比包包重要。

相比物质的有形消费,中产女性在教育、旅游、健身塑型等“无形消费”上的投入越来越大。


中产人群特性及潜力

年轻进取的中产人群对中国消费市场有极大影响

中产人群是一批收入稳定、能推动内需、给整个社会带来稳定发展、积极向上的群体。从中国总体社会结构来看,随着未来经济的发展和城乡格局进一步转变,中产人群将在中国社会和经济中发挥越来越重要的作用。

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中产女性群体规模

超七千万人的中产女性群体,处于较高收入水平和生活水平,引领未来消费市场。

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中产女性群体特征

一二线中产女性年龄分布呈倒三角形,是新锐中产的聚集地;小城中产女性则呈橄榄型,中年仍是主力群体

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收入预期

跑赢大盘:四成中产女性收入年增20%左右

目前中国整体经济环境呈稳中向好态势,单就中产女性居民群体来看,收入预期逐年上升,直接驱使中产女性对更高层次消费及更高品质生活的追求。

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生活态度

一二线中产女性:急切的身份认同,实现阶层跃升的进取心。

小城中产女性:生活方式进阶并向一线靠齐,但圈子较为固化。

随着社会阅历的积攒及人生道路的摸索前进,中产女性对自己的人生已经有了较为清晰的认知和定位,对现有生活的安排和未来道路的选择都维持着较高的逻辑性和条理感。因此,在人生态度上坚持自我以及在生活状态上保持自在舒适是中产女性们的基本能力。

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消费观念

消费时最为看重性价比和品质,其次才是需求程度。

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一二线中产:停不下来的体面人生

中产老母亲——顶级焦虑患者,和世界保持着“塑料”友谊

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“10%”塔尖小姐——不管未婚or不婚,自我最大化

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城中名媛——精致癌患者,朋友圈里的人生赢家

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小城中产:低负担的幸福群体

广场舞一族——新时代蹦迪爱好者,有态度的养生达人

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90后辣妈——有娃前随波逐流,有娃后自我觉醒

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小镇KOL——不能影响世界,但能影响整个朋友圈

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中产女性消费特征:精明消费与跟风式消费升级并行

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跟风式消费升级四大特征

新需求养成:美容仪器风靡

旧需求升级:羊绒消费旺盛

硬需求趋同:母婴消费“唯品牌”

软需求提档:家居从将就到讲究


口红经济爆发,小城中产更依赖线上渠道

中产女性每人平均年入4支口红,六线城市美妆人均订单量最高。

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提拉防晒全面抗衰老,美容仪需求大增

防晒产品首次进入唯品会美妆销量前十;宁波市的美容仪销量翻了三倍。

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对服饰材质要求更高,羊绒消费旺盛

品质和舒适度我都要,自我个性展现同样重要,就要做有个性的潮流中人。

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文胸消费从悦人到悦己

从关注形状到关注自身舒适度,无钢圈、美背文胸销量激增。

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文胸消费整体A罩杯增多,C罩杯减少

成都在D杯世界拥有姓名,深圳成A杯集散地。

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品牌认知

一二线中产女性海外体用品牌购买力及购买意愿更强,88.8%中产女性更乐意在品牌打折时购买。

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完整报告请点击:http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3341

- END - 


卢曦采访手记
专栏作家,FT中文网撰稿人;毕业于浙江大学,2005年进入媒体行业;热衷于挖掘奢侈品背后的商业故事。

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