从「褚橙」看水果电商进化论

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举报 2019-03-07

中国企业家中最具传奇色彩的褚时健先生前日过世,有些人的一生,是真的传奇:

51岁开启“烟王”之路,把一个濒临倒闭的小卷烟厂(红塔集团)成长为亚洲第一、世界第五的现代化烟草企业。

71岁入狱,74岁高龄创业,85岁成为亿万富翁。从国企改革风云人物到阶下囚,又东山再起,凭【褚橙】又一次创造神话,成为中国橙王。

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缅怀这位“企业家中的企业家”同时,我也剖析了一下褚橙的营销过程以及现在的水果电商玩法。

一,无法复制的褚橙

褚橙之所以成为水果界神话,主要赢在:

1、特有的品牌光环

产品有三种价值:使用价值、体验价值、传播价值。

说实话,17块/斤的哀牢山的褚橙跟7块/斤哀牢山的普通橙子吃起来真有区别吗,两种橙子最基础的使用价值,都是查不多的。

这10块钱就是由「体验价值」和「传播价值」带来的品牌溢价。

停留在使用价值层竞争,拼的都是惨烈的价格战,顾客买贵一毛都不肯。

看看天猫这些头部店家,竞争那叫一个惨啊。

天猫店.png


要让产品显得超值,就得赋予产品体验价值,传播价值,打乱受众比价模式,愿意支付大价格买你。

褚时健个人的传奇经历就赋予了褚橙强烈的体验价值和传播价值:

体验价值:买的不是橙子,是十年磨一剑永不服输的情怀。

传播价值:买的不是橙子,是褚时健这大半辈子的功与名,和关系网。

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从王石力捧、到韩寒发声、蒋方舟题词,到各种青年偶像代言的KOL,到各大媒体自发报道PGC,到用户买橙子就为了晒单的UGC。何愁流量和销量。

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2,踩在了风口

褚橙在2012年上线推广,那会正是水生鲜电商的风口。

京东生鲜、1号店生鲜、顺丰优选、本来生活、中粮等都纷纷抢滩着陆,一下子涌现出来一堆生鲜电商。

集合了大品牌大渠道的褚橙当然上线就被引爆。

但现在,风口早已被踩烂,赛道上已经挤满了人。

生鲜卖家多的,为了流量,卖水果,卖蜂蜜的,连慈善都能编的出:

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还编的如此敷衍:

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总之,褚橙是大品牌大资本,自带流量和逼格的网红产品,无法复制。

褚橙之后还有潘石屹的「潘苹果」,柳传志的「柳桃」,两者的身份和影响力也不低,但少了褚老特有的传奇色彩,也没做成。

现在要卖货,得玩新式电商,利用社交和裂变的红利。

二,新式电商玩法

这两年有很多大这农产品滞销的悲情套路。去年卖蜂蜜的杨霞刷屏,


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把能洗的韭菜都洗了好几茬了,受众早已有信任危机,近期靠这种悲情套路是走不通了。

还可以这样玩:

1,提理性功效、感性诉求,提升产品体验价值

诉求水果多好吃,一顾客吃不到,二众口难调,三大家都说好吃,并不讨喜……

来看食品的需求图谱:

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①顾客信理性功效就买,

(孕妇、孩子、健康等相关需求占比高)

②顾客信感性诉求就买,

(图片、产地、品牌等相关需求占比高)

所以你得用“减肥、防病、提神”等理性功效、提“新奇、求爱、装逼”等感性诉求,

让顾客脑补功效和口味。

就让脱离了大路货,脱离「使用价值」层面的价格竞争,水果自然畅销——

2、包装减肥套餐,提高客单价

去年一个卖苹果的项目,像上文说的,先给打上“减肥”标签,苹果是最好的减肥辅食,

同时推减肥年月包,就是包月包年订阅苹果,狠拉一把客单价……

3、游戏化玩社群,提高转化率

以微信为主,淘宝为辅的模式来做水果电商的,把淘宝的客户想方设法都添加到微信里来:

①加群

淘宝店铺的引流是这样做的:

a、首页放一张加微信送做减肥辅食的教程,还有礼品和新品试吃的海报。

b、详情页引导客户联系客服领取优惠,再通过客服加到微信。

c、包裹里放设计精美和高端的卡片,吸引客户加微信。

……


②玩群

a、群内有定期的福利活动。

用小U管家预约通知功能,

在每天中午12:00派送福利(赠品、优惠码、优惠券、满减送、降价拍、限时折扣、订单返现推店铺活动),

养成顾客看通知抢福利的习惯。


b、让顾客拉人

用有赞分销员生成专属二维码,

顾客的朋友通过VIP卡扫码,朋友就可以领优惠券与赠品或其他福利,老顾客还可获得N%的购物金额提成……


4、向减肥业者推分销,放大流量

①用qq群采集器,采集减肥类群:然后加上群主;

②用新浪微热点,采集减肥KOL:求微信谈合作;

③加上群主、加上KOL就直接说明来意,

自己给苹果减肥法图文素材,对方帮推给50%佣金。


以上,是我参与过,验证过产出水果电商玩法,用理性功效和感性诉求来提升产品价值,然后把新老顾客转到微信,用微信社群玩裂变,找代理放大流量,让老客和新客一起拉客,帮你赚钱。

从2012年火爆的褚橙这种品牌玩法,到现在的流量玩法,可以说这就是水果电商这几年来的进化史。

社交流量是这几年的红利,恰巧我也在此中摸索,如果你也刚好同行,可加我私人微信(Effy42119)和公众号(胸小有脑),一起交流学习。

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