绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

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绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

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绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

者:吴丹枫,来源:comastory

二刷前,我对一同的朋友说,这部片看完的感受可以和《肖申克的救赎》相比。《肖申克的救赎》是我除了星爷的片之外,看过遍数最多的电影。而《绿皮书》,这部根据真实人物改编的、发生自1956年的电影中,埋了一条贯穿始终的暗线:1952年成立于美国肯塔基州的炸鸡品牌肯德基。

虽然表面上,“肯德基”的品牌全片中只出现过一次,出现于白人男主的口中,当时他们沿着演出路线一路向西经过肯塔基州时,从肯德基店里买到了全家桶,这个全家桶让黑人男主第一次露出了真实的笑容。

发现这条暗线,源自从电影院出来,我俩异口同声地说想吃炸鸡,而且我俩都好些年没吃过炸鸡了;对广告不懂,纯粹从外行人角度,试着解析下这部我心中完美的广告长片。


好广告要素之一:跨越时空的文化内涵 

电影开场在表达白人男主对黑人成见之深时,讲到有黑人工人上门维修时需要家族人员都到家中参与监视、女主人出于感谢为他们倒水,白人男主连他们喝过的玻璃杯都直接扔掉。然而,这却不影响他热爱那个年代中“黑人最爱吃的炸鸡”。从“百年老店”的角度来衡量,肯德基的年纪还没过百,然而电影却清晰地告诉我们,早在大半个世纪前,这个品牌就深入人心。

绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

事实上,在60年代的美国,炸鸡是黑人歧视的代名词。

美国南部的黑人奴隶被限制人身自由,也不允许随意养殖家禽,而奴隶主通常对于鸡这种灵活的小动物不作限制,所以鸡成了黑人奴隶唯一被许可的肉食。绿皮书的全称是《黑人司机绿皮书(The Negro Motorist Green Book)》,它是一本出于让旅途中的黑人知道哪里可以填饱肚子、安稳落脚而编写的手册。影片中,主角们越向南部走,能够收留黑人的餐馆和旅馆越少、歧视越明显。

黑人在旅途上的主要食物就是炸鸡,被装在鞋盒一样的盒子里带着。

在那样的时代背景下,1952年,肯德基创始人哈伦德.山德士,这位当时已经66岁、生活和事业总在失败、已然退休的白人老头,能够选择在歧视盛行的美国南部、将“黑人食品”作为自己的事业,除了商业头脑和对产品本身的信心,背后也必定有着的极大勇气。现在看来与他齐名的麦当劳,创立时间是1955年。肯德基开业后,五年内就在美国及加拿大就开了400家连锁店。 

层层递进下,对自己的行为与情绪克制到如同一座行走雕塑的黑人男主,开始对自己本色的接纳、一点点将自负的盔甲卸下,终于在暴雨中,当着白人司机的面、将心底深埋多年对自己的质疑嘶吼而出: 我不够黑,不够白,甚至不够男人,那我到底是什么?”

绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

这块坚冰的融化,却是从由为自己打工的白人司机 “强行”分享给自己的一块同胞最爱的肯德基炸鸡开始的。 

在种族歧视如此深厚的时代背景下,竟能击穿种族墙,这块炸鸡得多好吃啊。 

虽然种族歧视的历史已经渐渐退出历史舞台,然而人与人之间因为角度不同、立场不同导致的对立却无时不在,国家间的文化差,公司中的部门墙,家人间的沟通问题,朋友间的观点差异,有什么是一个肯德基全家桶解决不了的呢? 


好广告要素之二:紧扣产品的细节刻画 

细节刻画一:产品用户画像的塑造 

绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

紧扣炸鸡,《绿皮书》展开了两种用户画像。

一是典型用户画像。热爱生活、热爱美食、心中温暖、真实可爱,没有任何阶级、人种束缚,一块炸鸡就像一根烟、一杯酒,可以很快地拉近人与人的距离,代表人物从白人司机和家人、到黑人钢琴家在橘鸟餐厅的同胞们。不限人种,不限尊卑。 

二是反面用户画像。全片中抵触炸鸡、给炸鸡贴负面标签的,有还不肯接纳真实自己的“坚冰期”黑人男主,象征着伪装、冰冷;也有在钢琴演奏前的家宴上,以尊重之名为黑人男主安排“特别菜式”炸鸡、宁肯推迟演奏时间也不允许黑人男主在家中上厕所的白人贵族,象征着歧视、顽固。

反面用户同样也不限人种,不限尊卑。


细节刻画二:恰到好处的产品露出 

第一次出现,是“肯塔基州的肯德基”。 这也是肯德基全片的唯一一次品牌露出。

肯塔基是黑人钢琴家巡演中经过的一个小镇,全家桶恰如其分地出现在两位男主角关系首次破冰的关键点。 

第二次出现,是在受邀演奏的庄园上。那是黑人钢琴家巡演路上,第一次作为表演嘉宾受到邀请方的公开歧视。这种歧视流露得非常自然,前一秒钟还在赞叹钢琴家的演技,下一秒看他要推开卫生间的门,赶紧制止,示意他上厕所只能去外面院子里的简陋如狗屋的茅房;当钢琴家表示不接受、如果实在不行就赶回住地解决完再回来、来回需要三十分钟时,男主人毫不犹豫地表示了可以等,宁可让现场亲友多等待半小时也不妥协。而这位男主人,在开餐前大声地告诉来宾:“特意安排厨房根据博士的口味加了炸鸡”。 

镜头特写了炸鸡,也特写了贵妇们得知后惊愕的眼神。更冷漠的在于,这位男主人与之后演出中不允许钢琴家入餐厅和白人一起用餐的大堂经理、小镇上不允许钢琴家试西装的店员一样,对于这样的不允许,他们毫不认为是歧视,而视作是自然而然的事。 

第三次出现,是在橘鸟餐厅。教授一边和白人男主开心聊天一边享受炸鸡,双手拿住,娴熟自如,啃得干干净净。 

炸鸡的隐形出现,在通过白人男主角一路上如约、每日写给妻子的平安信中以及参加过的宴会中,遍布着各种炸鸡之外的实物,随着演出的进行,享受到的食物越来越“高级”,但是从食物这条线看,唯一在剧情推进的关键节点连贯出现、多次出现的食物,却只有炸鸡。所以从食物角度,炸鸡在本片中是唯一主角,其它食物无论多高档都沦为配角。


细节刻画三:沉浸式产品刻画 

美味难以靠自己说明自己是道美味;如同一个人很难自己说明自己是谁。在《绿皮书》中,肯德基的美味程度,是通过人物与场景来刻画的。

场景一:白人美食家的惊叹,这里的炸鸡竟能如此好吃 

男主是可以吃26个汉堡的“大胃王”,导演在多个场景下表达了他对“食物”的喜爱,他最爱吃太太做的汉堡,而路过肯塔基买了肯德基全家桶后,他一边开车一边大快朵颐,一面好奇怎么能这么好吃,在肯塔基的就是不一样。能被放到这样的位置,已经说明了肯塔基的肯德基“炸鸡之王”的地位。 

场景二:肯塔基炸鸡,连最自律、最克制的人都无法抗拒 

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这是极其优美的段落,优美程度不亚于片中任何一首极致的钢琴演奏。 

钢琴家在司机半强迫半引诱式的分享下,用艺术品一样细长的指尖、小心翼翼接住司机从前排递来的一小块随车子晃动的炸鸡,在这个镜头下,炸鸡就像陈列在顶级橱窗展架上的一件珠宝。作为一个从未吃过“黑人食品”炸鸡、并对此排斥的黑人,在对待已经被自己指尖拿住、即将被自己吃掉的人生中第一块入口的炸鸡,他一方面嘴上找各种理由对抗、一方面身体却像是被牵引一样,嘴唇无法抗拒地贴近炸鸡,直到第一块炸鸡连贴骨肉都快被他啃完,还没完全接受,但身体说不了谎,当司机又递了一块更大的,他很自然地接住了。(这里就不上图了;留待电影院亲自感受,单图实在还原那份细腻与美妙。)

就连最极端的自律者、洁癖、抗拒者,都抵挡不住上校吮指鸡的味道。而这份雅俗共赏的艺术品级的美味,却就在大部分人都买得起的小店。

原本自律不吃晚餐的作者,写到这里时,忍不住拿起了桌上的饼干。 


好广告要素之三:通过冲突强化品牌价值观 

场景的冲突,充满歧视的白人庄园与全是黑人的橘鸟餐厅。

阶层的冲突,为总统演奏的黑人钢琴家与混迹底层的白人司机……各式冲突之中都浮现着炸鸡的身影;而炸鸡,则是冲突中巧妙的连接点。

种族的冲突、文化的冲突,内核则在于信仰冲突。

绿皮书:一部获得奥斯卡最佳电影奖的广告长片

美国是基督教国家,黑人受歧视是被奴,为奴的起源则与《圣经》有关。早期解经家认为黑人是含的后代,而含的孩子迦南受到诅咒,“迦南当受咒诅,必给他弟兄作奴仆的奴仆”。15到19世纪,有一千多万黑人被贩卖到美洲大陆为奴,这样的滥杀生命、贩卖人口,却被人口贩子冠以了“圣战”之名、甚至曾有贩奴船名为“洗礼号”和“耶稣号”。然而,《圣经.创世纪》中清晰地表明了,人是在上帝的爱中被造、负责管理世间万物的。上帝先以自己的样式造了人的灵,再用尘土造了人的身体,在这样的基础下,是不可能以身体的颜色来指定谁是奴仆的。在马丁路德宗教改革前,经文的解释权牢牢控制在主教手中,所以《圣经》中的原文便被人当成了理所应当杀戮的刀。 


事实上,《圣经》的原文中,无论新约、旧约,都从未出现过以肤色划定人种、以肤色为定罪原则的经文。

为什么当时拥有最高解释权的白人主教们,会解出这样的经文,并且得到上流阶层一致认可,从人性的角度大概更容易得出答案。而这部电影最终一幕呈现的,则是信仰之间高墙的融化,就在那一年圣诞节的雪夜中,黑人与白人,共同享受耶稣诞生日所带来的喜乐。 

自此,黑人主角听到白人对自己说“圣诞快乐”时,听到的不再是带着残酷意味的讽刺;而是节日祝福,也是自己勇敢迈向自己所愿的开始。 

先写到这里。这部电影远不止炸鸡,它值得去电影院细细品尝。

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