玩广告创意,为什么你有七十二变,却敌不过人家一成不变?

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玩广告创意,为什么你有七十二变,却敌不过人家一成不变?

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作者:张丙刚,来源:品牌学堂

今天,是一个“无知”盛行的时代。我们每天接触的信息量之多,信息保鲜期之短,绝对前无古人,这导致注意力资源正在日趋短缺,告急!

所以“追热点”就成了个人、媒体及品牌商家避免落后和“无知”的无奈选择。

而创造出时代资讯热点,无疑是品牌营销者们梦寐以求的事——即使这在很多时候是一种奢望。为了实现吸引眼球、聚拢粉丝的“使命”,创意创新,就成了这个时代营销人的“命门”。

在商业江湖中,市场营销也更加成为众多门派、众多高手间创意的“斗法”。 没创意,你就可能摊上大事儿了……这个时代,就是要你,你就是要——“变”!“变”!“变”! 

所以,我们看到,市场营销成了——变着法儿的讨好、献媚、诱惑、勾引,或者是变着法的个性、另类、搞怪、挑衅……总之,就是要想着法儿的或让身段低、低、低,或让姿态高、高、高! 这些“怪”状,也许是为了“与众不同”,但更可能是“迷失自我”。 

在品牌创意的“丛林”里,如何才能即做到与众不同,又可以不迷失自我?——是否可能“以不变应万变”?

拥有一个可以无限延展的“大创意”,也许是一种值得践行的方法。


大创意:不仅仅是创意

除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。


广告大师奥格威这句话,至今仍被很多人牢记。

什么叫“大创意”?

这个词来源于英语“big idea”,但很多关于这个名词的解释,还多停留在出类拔萃的“创意”这个层面。

按照詹姆斯·韦伯·杨的定义,创意是“旧元素的新组合”

创意,只是传达品牌及产品(服务)信息的方式;高明的创意,可以更有效地提升信息传播效率。 

那么,“大创意”和通常意义上的“创意”有何不同呢?

 “大创意”是一个核心创意点,是一种重要的品牌资产,而通常意义上的“创意”是对“大创意”想法的具体执行。 

比如,一个衣物柔软剂的电视广告,可以通过男女老幼等各种人穿衣时发出的各种刺耳的摩擦噪音,以及使用产品后穿衣“噪音”感觉变小、变柔和了来表现。

但这个创意只是该产品利益点的一种具体诠释方法。其实该创意背后的核心创意点应该是:用比喻的而方式形容舒适与不舒适之间的区别。

有了这个“核心创意点”的指导,具体创意就会灵感泉涌了。

 “创意”可以理解为是对具体产品利益的表达,而“核心创意点”是提供的是关于表达方式、手法的具体方向的启发。是对某一品牌独具的主要概念在视觉或听觉上如何创意表现的指引。 

很多优秀品牌,都明白这个道理:核心创意点可以长期“一成不变”,而具体创意则可以“七十二变”。但是,万变不离其宗。 

缺乏大创意思维的广告公司,往往在发想创意时,会拿出“方案1”、“方案2”、“方案3”……供选择,每一个方案代表一个创意方向,不仅自身疲惫不堪,也很容易落得个“没创意”的话柄。而有了大创意思维,创意同样可以多样化,却不必每一次都要冥思苦想,把时间浪费在对创意“方向”的寻找上了。 

如何更好地理解、学习和应用“大创意”思维,以下多个国外品牌,作为运用“大创意”思维的典范,值得我们学习——


1、万宝路

大创意:

男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。


创意诞生背景:

在1954年前,该品牌是一种女士香烟。后来接受李奥贝纳广告公司建议,改变定位为男子汉香烟。“万宝路人”于1955年设计推出。

1999年,《广告时代》评选出了20世纪前100个广告,"万宝路广告"名列第3。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划,彻底改变了莫里斯公司的命运。

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2、绝对伏特加

大创意:

把瓶子置于中心充当主角,将所要传达的纯净、简单和完美的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,加上与视觉关联的标题措词与引发奇想,不断散发出历史和文化的魅力。 


创意诞生背景:

1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加,在1978年刚进入美国时,市场调查得出的结论是:绝对失败!放弃这种产品!原因是——品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,还批评这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。

绝对牌透明的清玻璃酒瓶,像个隐形瓶一样,摆在酒柜上,人们一眼就看穿它,感觉不出它的存在等等。

庆幸的是,美国进口代理公司的总裁相信自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,所以市场调研才无法完整了解它。他果断决定用强劲的广告赋予品牌个性!于是,开始有了持续50多年的系列广告。

品牌该坚持在平面广告中采用“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了600多张千变万化的平面广告。

广告运作的主题有12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。


3、骆驼牌香烟

大创意:

在都市品味人群出入的各种生活和自然情景中,将独特的品牌标志“自然”融入,引发追求品味的生活方式上的共鸣。 


创意诞生背景: 

骆驼牌香烟创立于1875年,创始人一次独自一人到土耳其旅游。一小队骆驼从他身边经过,骆驼那目视前方、桀骜不驯的身姿给他以深刻的印象。

由此,他将自己公司生产的香烟以骆驼命名,意味着克服困难的决心和勇气。骆驼牌香烟的定位就是追求生活品味的优雅的男士。


4、贝纳通服装

大创意:

从服装生意走进社会不同阶层探索社会问题,捕捉有冲突性的社会议题,以最真实和原始的人物和景象,揭开生活的种种伪装修饰的面纱,展示“世界的真实和真相”。


创意诞生背景:

成立于1965年,世界知名的服装和居家用品品牌商。主要针对大众消费者,特别是年轻人和儿童。目前在全世界100多个国家有四千多家商店。

它的设计随意幽趣,剪裁易于穿着,常常把来自怀旧情绪的灵感应用于现时的服装。鲜艳、丰富的色彩是贝纳通永恒的特点。其广告用语“United Colors Of Benetton”就标示着这个特点。

从上世纪80年代推出广告运动“贝纳通——世界之色彩”(1983年)开始,贝纳通就以惊人的形象和广告运动频繁激起波澜,同时也传递品牌先锋的理念。

贝纳通服装试图超越性、社会等级、国别而反映一种生活哲理,广告内容涉及恐怖主义、种族主义、艾滋病、社会融和、战争、艾滋病和环保等。

贝纳通品牌创始人之一卢契亚诺·贝纳通坚信,服装也是文化事业。

以反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题,贝纳通公司的广告已经超越了商业范围并成为一种广告艺术文化。



5、依云

大创意:

以“Baby”为载体,表达“纯净”的一种稳定的视觉符号,通过广告展现每个成人也都有 “活力宝宝”般的内在自我,传达品牌理念“Live Young(活的年轻)”,强化对产品品质的宣传。  


创意诞生背景:

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山自1789年依云水源地被发现以来,产品已远销全球140个国家和地区。

依云水将目标市场定位在高端市场,核心消费者是追求高品质生活质量,内心充满生活热情,对活力生活充满向往并且乐于享受生活的人群。它不仅仅是一瓶水,它是一种概念,一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 也是一种对纯碎的精神和信仰的追求。

所有的广告只是在叙事情节上有差异,但核心表现元素一直是Baby、活力、水。所倡导的年轻不是指年龄,而是一种心态与个性表达。

“活出年轻”的品牌内涵包括了机体感官和精神层面的追求,以活力、健康的姿态享受每一天。

自1924年刊登报刊广告以来,依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净的表现风格,非常契合依云的品牌个性。自20世纪50年代以来,依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。


6、FedEx联邦快递

大创意:

专业的国际快递服务,速度就如图示中物品只是传递于盒子那么一下子而已。 


创意诞生背景:

联邦快递为人所熟知的品牌口号是“使命必达”

为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务,是其品牌承诺的核心要素。首创的隔夜送达,体现了服务方面的周到、信用可靠。

联邦快递最初的广告诉求是“使命送达”,广告都表现的是联邦快递的快速、安全、使命送达的主题。

近年来,它的原来的基础上有了一定的延伸,从原来的we live to deliver到we deliver anything,到deliver to your heart,可以说满足了消费者的快速的要求后,进一步加入了人情味。



结语

大创意是相对于具体创意执行而言的,是启发创意的方向;大创意是基于品牌及产品策略,并作为策略和创意执行之间的纽带。创意,尽管很重要,但是一毛钱就可以买一大把……大创意则要稀少得多——因此也更宝贵。

在广告业,一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的大创意,可以催生出一千个创意,一千条广告。

好的创意都有发展成大创意的潜力,而它所凭借的便是良好的执行,以及意志坚强的代理商户小组来培育这个创意,使其终能突破重围,变成“大创意”。 

通常,同一系列的广告之所以很难持久,原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。

我们多半只针对执行细节争辩,若是产品销路减退了,或是宣传活动出了任何问题,我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来,我们往往可以发觉,其实广告的创意点无需丢弃,只要改变执行的想法即可。

品牌营销讲究的是“滴水穿石”的累积效应,讲究的是“整合传播”效应。

并非所有的可系列化执行的创意都是大创意,很多品牌一次推出一个主题的系列广告,但那只也许不过是一个创意点的“复制”和重复,不具有持久性和持续激发后续创意的潜力。

大创意要具有延伸性,可以发展成不同的形式,形成系列广告活动,达成品牌积累,具有持久性和成长性。

广告创意不是孤立的,必须以长远的品牌塑造为己任;创意必须可以延伸,可以持续,以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告轻松制胜之道。


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作者公众号:品牌学堂(ID: pinpaidao)
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