吴孝明谈经济危机下的广告行业: 抓需求和练内功同等重要
近日, 新意互动COO吴孝明博士受邀参加中国广告协会主办的“中国广告论坛”, 并对于在经济危机下, 广告公司的发展形势以及客户的需求变化, 从三个部分, 每部分三点简单扼要的谈了谈他的看法。
来源：新意互动 吴孝明 采访
新意互动(CIG) 是一家专注于互联网的整合营销服务公司, 它隶属于易车集团。易车是以汽车为主题的传媒集群, 有五条业务线(报纸、电视、广播、杂志、互联网)。我负责的新意互动广告公司在集团内是比较独特的一条业务线。今天我将从三个部分和大家进行探讨。
广告公司-机遇与挑战并存
第一, 从广告公司角度谈经济不景气这个问题。中国一直以来的发展会走到一个方向, 只是说面临今天不景气的情况下它更明显而已。有哪三个方向呢?
1、更加明显的区域化: 中国地大物博, 人口庞多, 如果一人买一瓶可乐就有13亿瓶可乐被销售出去, 如果人们的需求不是可乐而是其它商品呢? 如果人们的需求是汽车, 那么什么时候在这13亿人口当中, 每人能拥有一部汽车, 当还没能人人拥有一部汽车的时候, 你在沿海卖汽车和在内地卖汽车一定是不一样的。在服务客户的时候, 如果不了解区域化市场的差异, 只是用比较笼统全面性做的时候, 你会发现很多想法在某些区域市场没有办法落实。从广告公司的角度来讲, 我们做客户服务提创意策略的时候, 很多同业发现了这个问题, 不再只是做北上广深, 很多做内地触角的延伸。易车集团目前在中国四十几个城市都设有据点, 这些据点为新意互动做客户服务提供了一个很好的平台。
2、营销化: 在经济不景气的情况下, 客户更多的是想谈效果的问题。现在的客户需求已经从品牌传播提升到营销层次。这里并不是说客户不做品牌, 而是客户想要更多有关营销效果的东西。如果说在以前, 品牌建设和营销效果大概会是五五分, 但在09年已经不再是五五分了, 六四分、七三分都有可能, 找准客户内在的需求, 广告公司就能永远把握住机会。
3、进化: 适者生存, 不适者淘汰。这会让有机会的广告同行越做越好, 也有很多同业会被牺牲掉。09年广告业将进入重整阶段, 我们有实力的广告公司要抓住机遇往前冲。
了解客户的需求, 勤练内功
另外, 我不认为这是如何“应对金融危机”的问题。而是作为代理商, 我们必须理解的是, 在金融危机的情况下, 广告主将会有怎么样的调整, 而广告公司该如何来配合达成。因为广告公司是要满足广告主的需求的, 那么当广告主的需求做调整的时候, 我们必须跟着做调整。在没有金融危机的时候, 他们的需求是一种状况, 而当发生金融危机的时候, 他们的需求又会是另一种状况。那么现在他们的需求状况是如何？而我们又该如何去满足他们的需求？接下来, 我分别从3点来说明:
1、精准化: 现在的广告主已经很明确了“我要精准化”这个需求。他们期望投入每一分钱都要花在刀口上, 对于方案, 如果觉得有效才会买单, 觉得无效便丝毫不会考虑。当市场蓬勃发展, 经济非常景气的时候, 客户每年投入的广告预算可能有一半是浪费掉了, 聪明的客户也是知道的, 只是他们不知道哪一半被浪费了, 但因为景气好, 也就不计较了。但在09年, 发生金融危机的时候, 客户就不会继续维持浪费的心态了, 他们会想知道哪块是被浪费掉了, 他们需要把浪费的那一半节省下来。因此我们必须了解客户的这些想法, 并要做出精准有效的投放计划和方案, 否则就很难让客户买单。
2、性价比: 假设客户已经决定要花这笔钱, 但是现在客户会要求要有更好的回报和更多的附加价值。因此, 广告公司不论是从销售、客户服务, 还是创意表现、策略的制定等, 都需要在质和量上有所提升, 使客户觉得同样的一笔钱, 但花得物有所值, 甚至是物超所值。
3、专业化: 在现在经济不景气的时候, 客户需要的是更加专业化的代理公司。客户不一定需要一个什么都能做的广告公司, 他们需要的是一个专注在某个领域上, 能够从精准化与性价比等角度综合考量的专业化代理公司, 这是我们服务客户很明显的差异。新意互动(CIG) 目前为止拥有十几个品牌的汽车客户, 或者说我们90%的收入都来自汽车行业, 在这个领域上, 新意互动体现出专业化的明显优势。当然, 如何运用好这个专业和优势是很关键的。长期以来, 新意互动是一家专注于互联网的网络营销全案代理公司, 我们不打算跨界去做传统广告, 而中国的汽车客户也十分专注与重视互联网这个领域, 所以我觉得这正是我们的机会。
面对金融危机, 新意互动(CIG) 采取的措施就是如何从以上这些方面, 更多满足客户的需求。因为新意互动本身就是做互联网行销的, 我们做的就是精准和互动, 且专注在汽车行业, 因此我们一直以来就已经在满足客户对于精准化、性价比, 专业化的这些需求。而在金融危机的情况下, 我们会更加运用好我们的优势, 做好更多练内功的工作。
由于新意互动(CIG) 是做互联网行销, 我希望借由这个机会跟大家沟通一个互联网的误区。
大家觉得互联网是一个新媒体, 是一个新趋势, 任何人离开互联网可能就活不下去了, 企业对于互联网的广告投放如今已经是不可缺。我同意这个观点, 但是如果企业的认知存在着误区或是错误, 你投的钱可能也是没有效果的。
什么叫错误, 什么叫误区呢? 我举两个例子, 第一个例子是我们常常讲的口碑营销。客户理解到口碑营销非常重要, 那么请问什么是口碑营销呢? 我们客户理解很简单, 就是多少点击量, 多少回复量, 多少回帖, 多少跟贴。我想说的是, 客户所了解的只是一个量的概念。做为一家广告代理公司, 我可以承诺客户一个月一千个点击, 一千万个点击, 可是这些点击量有用吗? 质是比量更重要的, 这也是我们长期跟客户坚持的东西, 如果你只在乎一个月里面, 一年里面可以拥有多少点击量, 大家都知道这里面存在着很多水分, 是没有意义的。
对于互联网, 客户已经认同它是一个媒体, 把它跟报纸、电视、广播摆在一起去思考和谈论。但我必须强调的是, 互联网这个媒体有它的特殊性—危机, 做电视、报纸媒体等传统公关的时候, 跟主编、编辑沟通好版面就可以确定了。但互联网的媒体是具有互动性的, 即使你搞定了主编、编辑没有用, 因为还有广大的读者。消费者可以在论坛上面发表任何观点或文章, 每篇文章可能都是一个潜在危机。因此, 如果观念错误, 用传统媒体的态度同等去对待网络媒体公关, 会产生不可控制的效果。
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