买了三个电商付费会员之后，我...
等等！淘气值攒够了1000！
赚了赚了赚了赚了赚了
说起来此前为了薅几张优惠券的羊毛，还在京东上购买了京东PLUS会员、网易考拉购买过考拉黑卡会员...
出于职业习惯，顺手就做了一个权益拆解，对比一下电商付费会员到底哪家强：
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| 迟迟到来的电商付费会员
新零售概念提出之前，国内无论是电商平台、商超还是各大品牌商，都只是象征性的建立一套免费的会员体系、简单的分级制度，实物零售行业的付费会员经济一直没有发展起色。
实物商品的成本无法像虚拟商品或服务那样大幅度的压缩边际成本，因此付费会员的玩法在零售业的场景下，一时间很难达成标准化，且不可避免地，消费者需要为零售企业带来两次付费行为：为会员身份买单、为商品交易买单。
转折出现在两年前，打头阵的是一直对付费会籍制度观望的电商们。2016年，京东、亚马逊中国率先试水付费会员制度。到现在，淘宝有了88VIP、苏宁有了SUPER VIP、唯品会有了超级VIP。
似乎转眼间，付费会籍制度就成了电商们的标配。
电商平台
阿里的超级用户思维，成为了中国零售企业关注高价值用户的启蒙
2015年3月，特购社推出金牌会员
2015年10月，京东推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员本土化的 尝鲜者，2015年左右开始，电商陆续推出付费会员体系。
2015年底，中国订阅制电商逐渐出现(详情见后文)
2016年底，唯品会推出超级VIP
2017年11月，网易考拉推出黑卡会员
2017年11月，每日优鲜推出优享会员
2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员
2018年初，网易严选推出超级会员
2018年7月，小红书推出小红卡会员
2018年8月，阿里淘宝推出88VIP
实体零售
在电商发力推出付费会员同时，以实体零售经营为主的企业也在尝试
物美旗下首家会员制超市尚佳会员店于2015年8月10日开业，年费150元
2015年11月，永辉超市在上海开出首家会员店，年费150元
2016年9月，正大会员店在佛山、苏州，开设会员制仓储型超市
2016年度底，顶新国际集团(旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌)，推出付费会员体系，涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台
2017年8月，银泰推出数字化付费会员INTIME365，年费365元
2017年10月，便利蜂推出超级会员
2018年初，好邻居会员店开业，年费240元
| 是什么让零售巨头们突然转变，他们究竟嗅到了怎样的危险或契机？
1）随着商品的极大丰富使得消费者有了无比充分的选择空间。
有多大？仅京东自营商品就突破500多万SKU，淘宝商家达到几百万,据有关权威机构分析：美国市场快消品SKU约200万，但是一个大卖场只需要4万左右，并且据尼尔森的检测，中国市场每年至少还有2万以上的新品面市...
一个家庭日常需求只有150个。
2）互联网的流量红利逐渐消失，零售业步入“存量竞争”时代。
电商也好，商超也罢，都在寻求深度挖掘消费者价值的秘法。付费会员制度就存在这样的“魔力”，因为愿意付费的用户必然对平台更信任，且长远来看，他们也是平台持续增长的最佳动力。筛选高忠诚度会员，为他们提供更好的服务和商品，才是目前零售业竞争的主战场。
3）中国消费者的消费观念不断变化，个性化和品质化消费的追求越来越明显。
单一的、无针对性的产品和服务，早已无法满足用户的需求。用户期待更多，企业也应当看的更远。
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| 新型电商崛起
得益于淘宝、京东等一代巨头电商平台多年的市场教育，以及产业链的逐渐成熟，如今的消费者开始愿意为更多权益付费，平台也有能力代表会员去做产品挑选和服务，买方电商平台的时代正在到来，这也使得许多新型电商平台有了更广阔的发展前景。
消费场景趋于碎片化和分层化，围绕不同人群的个性化需求正在凸显，由此衍生各类垂直电商平台，也非常之多。
问题在于，供给过剩，场景需求越来越碎片化后，很多公司在这个过程中，只能利用品类去抓它特定的用户，其服务变得越来越专业、垂直化，而用户在不同场景下面对的选择，其实在变得越来越多，中间的矛盾难以调和。
| 企业如何打造自己的会员体系？
1）转变经营理念，遵循以用户为导向的商业模型打造用户价值
“以顾客为中心”不是什么新鲜事，有的企业已经讲了几十年了。
但传统的“以顾客为中心”与如今的核心理念并不相同，传统概念里的以顾客为中心，指的是围绕企业的商品和服务，去增强消费者认知的营销动作。
现在讲以顾客为中心，是真正构建以经营顾客为中心的营销体系。商品不再是卖给所有人，而是围绕着一群人挖掘深层需求，用最适合的商品、服务、营销去有效经营和提升用户价值。
2）多种方式与用户建立联系。
在移动互联网的环境下，企业必须要借助移动方式去链接顾客。互联网最大的影响在于清除了距离，媒介变革带来的链接效率指数级提升，品牌需要构建与消费者全新的链接方式，与消费者全新的对话模式，一种全新的交互关系。
用户账户体系将成为新经济下每个企业的标配，把目标顾客变成可以触达、可经营、实时在线的关系；同时通过商品、活动、门店形成多渠道入口引导顾客进入企业流量池；新的营销传播的方式去有效影响顾客；要用社群的方式去与顾客形成可交互的关系。
付费会员进行用户筛选，锁定高价值用户。
这样的机制像一个漏斗，最后剩下的这部分愿意为会员付费的用户多是高价值用户，也是高忠诚度用户。 付费会员会受到企业更多的关注，企业让渡利润空间给这部分用户，让其 能享受更极致的购物体验，彼此建立高粘性连接。
3）商品+服务+营销的体系
购买会员的付费发生在享受权益之前，意味着用户对平台的信任和对其服务的期待。会员一开始可能会被折扣类的权益所吸引，随着使用时间的增长和产品迭代，会员会对企业产生更高的期待值，需求逐渐扩大到服务类权益，包括定制化、个性化的精神消费产品服务。
因此企业的会员体系绝非一个独立项目或是营销行为，而是自上而下，贯穿战略、供应链、执行、数据等整个体系的长期增长驱动。
产品是吸引用户付费的根基所在。企业应当观察并跟踪用户的消费行为，有计划性地去做用户调研，构建基于数据和技术的动态反馈机制，依据用户偏好做品类结构调整， 同时兼顾品类丰富性与运营成本的平衡。充分利用工具和技术提高运营效率和购物体验。
除此之外，与用户建立良好的信任关系和品牌口碑，对于企业开展付费会员制十分重要。企业应百分之百履行对会员作出的承诺，通过提升自身对供应链的把控能力，提高运营效率、降低运营成本，以真正实现让利给会员，细节服务体验也是影响付费会员制能否顺利进行的重要因素。
分析用户消费行为数据，对付费会员精准营销、个性化推荐，为其设计定制化服务等，满足差异化的消费诉求，旨在提升服务优质度。
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开展付费会员制，延长用户未来在企业生态体系内的停留时间，从而多维度刺激用户发生购买行为。与用户之间建立起持续而动态的交互关系，站在打造循环价值的角度思考，打破原来“单次交易获得尽可能多的利润差”的盈利模式，愈加关注如何更好的服务现存头部用户及吸引更多的用户。
开展付费会员制将成为企业给自身带来更多价值增量的主要手段。
* 文中行业数据参考亿欧智库《2018中美零售付费会员制研究报告》
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