高歌猛进的OYO酒店，如何逆势而动实现酒店业的品效合一？
为什么一个相对传统的行业里的新品牌在互联网圈也能引起热议？
总结起来，就是年度营销热词：“品效合一”。
如果你也混品牌营销圈，有一个词一定很熟，那就是“品效合一”。 营销圈有一个说法“2019是品效合一元年”，但实际上，“品效合一”并非什么新的概念，早在2018年就已经有品牌开始“品效合一”的尝试。
一
市场驱动，并不神秘的“品效合一”
传统品牌打法注重用户心智的长期培养，老牌可口可乐、耐克的品牌观念影响了一代人，是每个品牌人心中的神话。旧的神话尚未落幕，新的神话已经崛起。补贴起家的滴滴打车，高速扩张霸屏社交圈的Luckin，品牌到转化的路径短的不可思议，先抢占心智再抢占市场的传统套路被颠倒了过来。道理很直白，在目前的市场大环境下，用户在哪，品牌就得去哪，在获客、转化、融资、扩张的循环里，品牌与市场之间的界限也越来越模糊。除了对用户负责，对效果负责，更重要的是对资本的负责。
因此，从另一个角度而言，所谓“品效合一”并非传播手段上的转变，而是传播思维上的革新。当“生在互联网的一代”成为了主流用户，接触品牌信息的渠道由线下转为线上，决策购买的路径更加互联网化，所见即所得变成了默认的规则，把用户真正需要的东西送到他们手边，这是现阶段的品牌营销突破口。
话虽简单，但思维上的转变往往是最艰难的。所以我们看到在严酷的互联网的寒冬，没能改变的品牌悄无声息的消失了，及时掉头的品牌活了下来。更有甚者——如OYO酒店，还能在恶劣的大环境下逆势而动，保持高速的增长，不得不说是一个奇迹。
二
OYO酒店，打破传统行业与互联网营销的次元壁
OYO酒店，这个2017年成立的新品牌，作为传统酒店行业的后来者，几乎集中了几大互联网行业雷区：重线下、重体验、低频度。这使得OYO酒店本身的品牌需求就容易偏向传统型打法，然而，专注于整合单体经济型酒店的OYO酒店并未沿着固有路径向前，反而是最早开始实践品效合一的一波人。
品效合一从本质上讲，是将传播渠道和转化渠道进行融合，缩短了用户从知道品牌（开始触达）到选择品牌（实现转化）的整体周期，进而实现转化效果最大化。近日OYO酒店上线的分众传播战役正是基于此进行策划的。
1、获取认知用户：强化品牌符号
品牌印象，这是品牌认知用户储备的来源，也是品牌用户转化的基础。短短10s的投放TVC，OYO酒店做好了两件事：
视觉：①睡姿拼成的OYO强化居住特性；②落版的OYO酒店Logo；③大面积品牌VI红色；
听觉：①口播的slogan与价值点反复洗脑；②魔性的“OOOOOOOYO”Jingle（品牌音）。
视觉和听觉双管齐下，让用户记住品牌的使用场景、价值点，建立“OYO酒店”与高性价比酒店的强联想。
OYO酒店魔性广告TVC
2、转化认知用户：曝光渠道做转化
与传统“分众曝光，后续转化”的思路不同，OYO酒店突破了分众渠道的属性限制，在曝光的同时切入转化，尽量少浪费用户宝贵的注意力：
a.唤起动机：针对痛点输出沟通文案，给予用户选择OYO酒店的理由；
b.建立信任：5000家门店，房价79元起，1分钟便捷订房，强价值点建立信任；
c.推动注册：100元新人红包驱动，直接刺激用户扫码完成转化。
即：（用户洞察+品牌价值+转化流程）×转化媒介=用户转化
3、用户留存与运营：创造更多转化
分众投放完成前期的曝光转化，自渠道运营负责用户留存与进一步转化。在流量承接方面，OYO酒店根据渠道特性进行了渠道分工：
①微信公众号：主留存，副转化。通过公众号的福利及互动，在分众用户中维持曝光，积累好感度，持续性转化产生订单。
②小程序：主裂变，副留存。上线老带新砍价活动，邀请新用户获得100元减免房券，维系老用户同时获得更多的新用户。
三
流量承接，让外部流量成为品牌的护城河
线下引流获取转化认知，后续互动营销完成留存与裂变，OYO酒店分众投放这一套组合拳，在帮助其完成大众品牌认知度积累的同时，也为其最大程度地减少了用户的流失，获得了一批珍贵的种子用户。
但在竞争激烈的市场中，获取流量仅仅是个开始，用户的注意力和新鲜感极容易被竞品撩走，不能做好承接，来之不易的流量将会在极短时间内自然流失，无法沉淀。
令人惊讶的是，在流量承接方面，OYO酒店的传播节奏依然可圈可点：
1、踩中春运返乡节点，进行高铁、普铁投放
分众投放后立即接上高铁冠名及高铁、普铁广告投放，在曝光度、精准度、重合度上均是优秀的选择。
曝光度：1月正值春运节点，高铁、普铁广告曝光量大大高于其他时间段。同时OYO酒店在线路选择上，着重挑选了热门线路，不浪费每一分曝光的机会。
精准度：触达人群大部分为长期在一线城市生活的二三线城市人群，是典型的消费决策人群以及小圈子内KOL。
重合度：分众与高铁、普铁影响人群大面积重合，两波投放的无缝衔接，密集曝光，可以达到巩固品牌印象的效果。
2、高维影响+低维触达，成功下沉二三线市场
OYO酒店核心市场在于二三线城市，但有效率的传播，并非点对点，而是影响消费决策人群以及意见领袖。
高维影响：通过分众+高铁普铁，影响长居一线城市的消费决策者，再通过这群人的扩散能力，在核心二三线城市市场建立OYO酒店品牌形象及美誉度。
低维触达：快速扩张门店，增加二三线城市门店数量，并通过精准营销，直接促进下单。
这个传统行业的新品牌，能在由互联网新营销手段占主导地位的大环境下，勇敢进行自我突破和方法论迭代，证明了所谓“行业壁垒即是营销壁垒”的规则，并非牢不可破。
目前，OYO酒店这个酒店品牌表现不俗，能否成为传统酒店行业的破局者，实在令人期待。至少，品效合一已经成了其发展的一个重要筹码。现在留给新品牌的扎根时间实在是太短了，只能大步快跑，将固有的观念打碎重塑，才有可能抢得先机。
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