“骂吧,铂爵旅拍咆哮体广告是我做的,我给它打200分”

原创2019-02-27举报10913490

“骂吧,铂爵旅拍咆哮体广告是我做的,我给它打200分”

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来源:营销新榜样
口述:岳华平、BOBO,采访、整理:叶丹艳

毫无疑问,铂爵旅拍广告成为2019年开春最具争议的营销事件。电梯里、电视上、微博上…循环播放的“想去哪拍,就去哪拍”,让不少人直呼“被逼疯”、患上“电梯恐惧症”、遭受“精神和肉体摧残”。

而骂名之下,铂爵旅拍的社交媒体指数却一路飙升。这场集体diss的背后,实际上是广告圈长久未解决的一个问题,效果与审美的矛盾。

重复性咆哮体广告为何频频出现?广告的评价体系是什么?声量与负面评价之间,何者更重要?榜妹联系到了本支广告的操刀团队红制作的联合创始人岳华平、BOBO,试图从操盘手角度为大家提供一种不同的声音。


本文根据采访录音整理,欢迎讨论。


01
铂爵旅拍咆哮体广告的背后逻辑:
我们只为广告效果服务

广告做出来时,我们就觉得它肯定能火。为什么有这个自信?因为现在的平庸广告太多,我们这个放在一堆很平庸的广告中间,肯定是能跳出来的。

至于这些负面新闻,我们在无数媒体和同行面前讲过同样的问题,我们只为广告效果服务,不为其它服务。如很早以前有个叫“威力威力,够威够力”的广告,虽然当时很多人讨厌这个广告,但是你买洗衣机的时候,还是会选择威力。广告的好与坏是个伪命题,广告只分有效与无效。

第二点,任何一个意见都是不同阶层的人站在不同角度产生的说法。企业家是世界上最聪明的人。作为一个要养活几千甚至几万人的企业家,他每时每刻都在做风险决策,每个决策后边牵扯的是几个亿的资金。难道他会比一个不相干的普通人更蠢吗?当理解了广告的目的是什么,他们自然会有自己的理性判断。

第三点,你看到这些所谓的重复广告,可能都出现在一些并不很贵的的产品上,你很难在Prada这种品牌上看到这种方式。它跟产品的售价强相关。因为售价越高,影响大众决策是否购买时的因素就越多。包括铂爵旅拍、boss直聘等在内的品牌会出现“咆哮体广告”,很重要的原因在于它并不是个特别高昂的价格,因此消费者在做决策的时候,不会太在意买这个东西时的面子。但如果你要买一辆奔驰车,这么“奔驰奔驰”什么的就会有社交障碍。

第四点是产品在市场中的不同阶段导致的。因为旅拍这个行业刚刚兴起,很重要的一点是要让人们知道旅拍里边有一个代表品牌叫做铂爵。广告在这个阶段,只要把旅拍跟铂爵这个品牌挂上钩,然后想办法把铂爵旅拍“想到哪拍,就去哪拍”这件事讲清楚了,它的任务就完成了。

“骂吧,铂爵旅拍咆哮体广告是我做的,我给它打200分”

还有一点就是由中国的媒介决定的。社交媒介时代跟电视时代不同。在电视时代一个亿能达到的效果,现在也许要几个亿甚至十几个亿才能达到。而很多中小企业主的创业历程都非常艰辛,赚钱不容易,花钱的地方却很多。当一个人花自己钱的时候一定是非常谨慎的。一个15秒广告,如果你3秒钟还说不清楚,观众记不住,你的用户就不知道。很多人会拿泰国、香港、台湾、戛纳的广告来比,但那很多都是飞机稿,一分多钟一条。一分多钟一条投媒介,要让全国观众都看到,费用得几十个亿啊。你说中国有很多企业能投得起一分多钟的全国广告吗?


02
如果满分100分,我给自己打200分

其实我们在整个广告圈是备受关注的。

因为我们没有公开联系方式,铂爵旅拍老板就托一个认识我们的广告圈同行来北京找我,但这个同行却一直说我们不靠谱,而且拒绝给他联系方式。最后老板气坏了,自己发动群众找到了我们。

整个项目共花了20天时间,我们共见了铂爵旅拍老板2次,第1次是合作前相互认识,第二次就是提案。最后交片都是通过微信。沿海地区企业家有个特别好的优点——当场拍板,决策特别快。

我们是所有广告公司中唯一没有PPM(制作准备会议)的公司。公司面积只有98平方米。原来一直是5个人,去年扩招了20%,扩招力度非常大(哈哈哈),由5个人变成了6个人。但我们的收费是很贵的,100万起步都是大前年了,去年是300万起步,今年是500万起步,每年就做十个。


红制作联合创始人BOBO(左)、岳华平(右)

如果让我自己评价这次广告,满分100分的话,我给自己打200分。

确实骂我们的人很多,但听到几声蝈蝈叫难道就不种庄稼了吗?实际上对于很多二三四线城市来说,很多普通用户根本不在乎这个。这个事情让Ta知道了铂爵旅拍。目前来说,铂爵旅拍已经变成了上到80岁、下到4岁都已经知道的一个品牌。

作为广告人,你一生中能把一个品牌搞出名的机会不多。像我们屡屡把品牌搞得很知名,说明我们的方法论是有效的。但是重复的广告也是有段位之分的,这里面有技术含量。




红制作相关案例

还是那句话,别人是重复,我们是在做重复的艺术。我觉得我们公司最厉害的不是重复,是对当代社会的洞察,广告说到底是社会心理学。洞察力和执行力决定了我们出品的犀利程度,重复只是你从洞察出发的一种结果而已。


03
广告不承担审美功能,
世界上只有成功和失败两种广告

中国广告圈有个很大的问题,就是营销不出圈:广告拍得挺有逼格,圈子纷纷点赞、大家乐呵乐呵,再买一个公众号、买点水军,花个三五万块钱,满朋友圈点赞转发就很开心。但这对传播效果没有任何帮助,很多广告都是用极致的服务,做了一个金包屎

我们觉得要解决企业的生存问题,第一步要先活下来,就得把钱花好。1块钱能花出3块钱、5块钱的效果,才能活下来。这是现阶段的主要矛盾,其它都是次要矛盾。但事实上,很多广告都是1块钱只花出了5分钱的效果。

广告就是商业,必须帮助销售。很多人吐槽,是因为Ta把广告误解为内容。因为内容的话,它就会有一套大家都已经行之有效的评判标准,包括艺术手段、品味、审美等等。但广告恰恰它不是内容。它是广告,它不负担审美的功能,它必须要有效。说白了这里是评估的价值体系不同的问题。很多同行对传播、对广告真的是完全不了解,因为他们是在拿客户的钱做艺术。所以他们才以审美的角度来看待这个事情。

而我们认为:广告无效,是一件最没有道德的事。如果广告叫好不叫座,最终得益的就是广告公司。他在朋友圈发一圈,大家点赞,“啊你们公司屌爆了”,赢了名声。但客户投资几千万甚至几个亿,全成就了广告公司。那最后谁来承担这个结果?是客户。是企业主和他整个公司的员工。很可能是一次失败的投放后,这个公司就破产了。

广告业的特点在于,策划和制作广告的人花的不是自己的钱。的确很多人做出了所谓的“好广告”,但没有效果,所谓的“好”有什么意义?那个东西本质就是偷客户的钱攒自己的作品。 

这个世界上只存在两种广告,一种是成功的广告,一种是失败的广告。没有别的选项。

我觉得广告就是广告,广告不具备要愉悦别人的义务。如果真的要评判这个广告到底好不好,就是好多年后你脑子里还有没有记住这个品牌。如果你要说它是不是一件很艺术、很牛逼的作品,那不保证,因为广告不承担这个功能。


04
企业做出知名度,就2件事:
有足够媒介投放费用、
将核心卖点以强烈方式告诉别人

当然,打造知名度并不只有重复性广告这一个答案。但在目前,它是非常奏效的一个办法。

在中国,一个不知名的企业要做到迅速让大家知道,其实就两件事:第一,有足够的媒介投放费用,你必须得要达到一定量级,让足够多的人能看到;第二,你必须要把你的核心卖点用很强烈的方式告诉别人。

铂爵旅拍这轮的投放密度很高,现在只是开始。大众传播,首先你要尽可能多地覆盖用户。然后当用户想要去购买这项服务时,他才能自然地把这个品牌列入到决策中来。

重复性广告,真正起效果的是什么?是重复本身吗?错。是让消费者需要的信息在很短的时间内抓住Ta的眼睛和耳朵。 

为什么大家看到重复性广告比较多,其实是由15秒决定的。如果你要在15秒里让人产生深刻印象,你必须要重复几遍,才会达到目的。打个比方,一个男生跟一个女生介绍自己,你给他一个小时,他可以介绍得非常清楚,但如果你只给他15秒,他肯定会直接强调自己的特点。所以这种传播方式是被时间限定的。

但重复只是其中一种,如果你整个创意非常刺激、震撼,也OK比如我们给boss直聘拍的“枪毙”老板广告、和皇上扳手腕广告,都没有用重复的手法,但它一样会给你留下非常强烈的印象。有时候是用重复这种办法表现的,有时候是用别的方法来表现的,但广告的冲击力才是核心。它必须得在很短的秒数内给观众留下极强的印象。


红制作为boss直聘推出的广告(扳手腕篇)

我们跟客户说,如果你这广告就只有一次和消费者接触的机会,你会怎么做?我们永远要从这个角度考虑。一遍,你就记住了,这个创意可以过;如果你一遍还得解释,完蛋,这个创意不能要了。你不要幻想消费者在电视机前专门等着看你的广告。你必须要在几秒内用非常厉害的画面和声音去吸引Ta,抓住Ta的注意力。

那么播放的密度多了,它自然就烦人。其实所谓的烦人真的就是因为媒介投放的强度导致的。

为什么大家感觉现在作品里很多都是这种重复性广告?只是因为我们接触的要做知名度的企业开始多了而已。但我必须重申,重复有时候是很多原因导致的这么一个结果,我们有72种武器,它只是其中一种。


05
所谓“品效合一”不存在,
知名度玩家和大玩家玩法不一样

所谓“品效合一”,是不存在的。美誉度和效果,你只能选一个。我是没有见过又卖座、各方面又都很周全的广告。曾经4A公司肯定想这么去做,但是做了这么多年都把自己做垮了。

这并不是说美誉度广告不要做,还是不同阶段的问题。当品牌发展到了一个阶段,需要把美誉度提起来,就会遇到一个门槛,叫做媒介预算。打个比方,某手机厂商每年的营销费用可能达到70亿、90亿,那OK啊随便做,什么国际巨星爱找谁找谁,对不对?没效果,浪费了也没关系,反正它体量在这儿。大玩家可以为了美誉度不去追求即时的效果。只有越过了生存线,你才能有资本做长期的投资。

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但对于知名度玩家来说,知名度大于一切。当你一年的营销费用就两三个亿的时候,你必须得保证每分钱都花到位。你一招不慎,就全军覆没。解决好知名度问题、真正壮大到一个很大的企业之后,你才有资格去谈逼格。你越过任何一个步骤都会失败。

就像苹果《1984》广告出来时,非常大胆,就是要知名度,要打爆。但现在苹果的广告已经不影响它的销量,它的广告就属于一种日常的投入、日常的维护。

我们从2000年做广告到现在,见过无数中国企业垮掉,也见到无数企业崛起,其实都是时间长河里的一瞬间。有的事情做对了,你就起来了,做错了,你就垮掉了。 


06
挨骂不叫“翻车”,
做出一个没有成效的广告才叫“翻车”

我自己也在电梯里看到有人写,“三日内撤下铂爵旅拍广告,要不然破坏此广告屏”。昨天晚上我一前同事还跟我吐槽说差点要写文章来骂我。

我说没关系,骂吧。反面意见也是传播的一部分。 

这个时代,挨骂不叫“翻车”,花了钱做出一个没有成效的广告才叫“翻车”。

从目前来说,第一步知名度问题已经解决了,接下来就是要解决下载量/订单量的问题。因为铂爵旅拍达成销售的周期会比较长,反应没那么快,订单上的统计还没做出来,但已经有了很大的变化。我们跟客户有自己的小群,他们是非常开心的,而且一直在投这个广告。boss直聘你就能看出,下载量爬升曲线是非常明显的。


铂爵旅拍社交媒体指数变化


boss直聘社交媒体指数变化和下载量曲线变化

另外一点很重要的是产品的问题。就是你的知名度起来了,你的产品能否接得住,如果产品不好它早就死了。我的一些失业的朋友,就是一边骂一边用boss直聘,因为它能解决你真正的问题。铂爵旅拍也是,它的产品能解决美誉度的问题,我不需要考虑。 

当然,有人会说旅拍是强调审美的行业,我做这样一支看起来没有美感的广告,让人觉得它没有审美。但那是因为你没有真的想去旅拍,等你想去旅拍的时候,其实这个考虑就没那么重要了,而是它的套餐合不合理,它有没有促销,它的服务好不好等等更实际的利益。人有时候就是这样的,他的表态和他在做决定的时候,其实会有两套思路。

回到大家对我们的吐槽,包括查理吵做的那支混剪视频我也看了,里面还给了我们四句评价,简单粗暴效果好,有人骂我我骄傲,审美是啥能吃吗?甲方喜欢最重要

我觉得这体现了我们智商的优越性,这很好玩,我很开心。

(本文根据采访录音整理,不代表“营销新榜样”观点或立场)


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