艾菲全球化营销奖 | 获奖案例分享（一）
撬动6亿人的狂想
艾菲全球化营销奖专项类金奖
参赛类别：专项类/实效经典-内容营销
广告客户公司：TECNO
主要代理公司：MRM//麦肯中国
主要平台公司：Times of India
背景与挑战
印度，未来新兴市场的皇冠。坐拥庞⼤的⼈⼝潜⼒和市场机遇，但也有着⾼度内卷的市场、⾼价格敏感的消费者和不可控的政策⻛险。
从市场格局来看，在全球出货量衰减的⼤背景下，印度的智能⼿机市场在今年尤为残酷和激烈。智能⼿机出货量连降三个季度；与此同时，市场分化全⾯加剧——⾼端市场尚在增⻓，⽽TENCNO主要所处的中端战场却在整体衰退的背景下，因缺乏品牌⼒⽽陷⼊更深的内卷，打造强品牌继⽽破局势在必⾏；⽽对于中资公司来说，更为隐性和不可控的挑战还来⾃运营、社会舆论、政府关系和外交张⼒等⽅⾯。
受众
【25-30岁的印度城市青年】
TECNO定义了⼀群具有影响⼒和代表性的传播核⼼⼈群。他们是⼀部分25到30岁、居住在⼤城市⾥的印度年轻⼈。我们称他们为“New Life Explorers”。他们教育程度较⾼，许多在信息技术、制造业和服务业⼯作。观念上更加开放和全球化，但收⼊⽔平并未达到富裕的程度。TECNO的受众策略，是通过理解并回应他们⽣活中的痛点和张⼒，从⽽打造深刻的情感联结，激励“New Life Explorers”不断探索，⼤胆尝试，把握机会，开拓边界，并与同道联结从⽽影响和⿎舞更多⼴⼤的中等收⼊和中端机消费者，最终在印度，跳脱出品类内卷的军备竞赛，让品牌在⽬标群体中更有影响⼒和好感度，并激发产品销售。
目标
TECNO希望通过本次品牌战役，让TECNO品牌和主打产品CAMON20系列通过情感共鸣实现破局。
⽬标# 1 -主要⽬标 ：购买(Purchase)
⽬标内容：品牌份额和新品销售取得双增⻓
背景信息：
作为印度市场的后起之秀，且⾯临着主⼒竞争价位区间⾯临衰退的困境，以品牌⼒带销售、品效合⼀是TECNO品牌和产品营销的⼤前提。
所以，TECNO在本次战役中，⼒图融合品牌⼒构建和新品发布两重⽬的，⾸要⽬标则是取得品牌份额和新品销售的双增⻓，⼆者缺⼀不可。
⽬标# 2 ⽀持⽬标 ：认知(Awareness)
⽬标内容：品牌和营销内容获得⾜够曝光，并引发海量共鸣和互动
背景信息：
印度市场竞争饱和内卷，市场主要由性价⽐驱动，中端市场⾯临难以突破的重要因素是品牌⼒不⾜。
在取得品牌份额和新品发布销售双增⻓的任务以外，TECNO也同时需要通过海量的曝光和强消费者互动提振品牌⼒和认知度，并从品牌情感共鸣起，为将来的持续发展乃⾄⾼端化打下基础。
洞察
追求经济和精神独立
有51%的印度⻘年同时尝试着两种及以上的职业，更有近7成的印度青年认为⾃⼰不仅是印度人，更是世界公民。而这两个数据都远高于世界平均⽔平。
印度传统⽂化影响
印度传统文化对他们按部就班、尽早进⼊稳定家庭⽣活的期待，以及⼤城市⾥贫富差距、种姓制度在阶层分化、固化中悄然延续的社会现实，也束缚着他们放⼿去追求和博取想要的⽣活。很多时候，他们不可避免的会感受到，自己能力和梦想的边界似乎牢不可破。而其中，普世的文化意识和领先的科技工具及所搭载的互联⽹，和各⼤科技和智能⼿机品牌，则成为了他们探索多⾯人生、寻找同温层的利器。
创意实施
第一阶段：树立品牌探索态度，唤起深刻情感共鸣
我们⾸先推出了态度先⾏的品牌⼤⽚“Take a Shot”，宣告“New Life Explorers”的探索精神，⿎励印度年轻⼈把握⽣命机会，迈出舒适圈并探索⼈⽣多⾯。在短⽚中，我们亦完美植⼊了TECNO和即将上市的CAMON 20系列引以为豪的Steady Portrait Video影像技术，在从精神层⾯的感召印度⻘年的同时，也让他们记住了TECNO的技术优势。
第二阶段：主流媒体和社交媒体双向奔赴，品牌曝光和消费者互动彼此激荡
随后，我们在主流媒体和社交媒体双管⻬下。印度最⼤的媒体之⼀《印度时报》率先官宣我们的品牌传播，并在网页版、手机应用版和多语言版的首页位置进⾏曝光，利用其巨⼤的公信力进行背书。
除了自上而下的曝光，我们也同步邀请了印度顶流KOL、顶级喜剧演员Vipul和著名⼤厨Guntas率领六位印度年轻KOC分别在Facebook、YouTube和Instagram上讲述他们打破边界、探索热爱与更多可能的故事，引发全⺠关注。我们乘势在社交媒体上启动话题【分享你的#Don'tStopExploring的故事】，征集印度年轻⼈参与分享探索，并获得了巨⼤的反响。
第三阶段：主题娱乐化引爆“Don't stop exploring”，展现CAMON20产品硬实力
在唤起全⺠对“探索”的共鸣后，我们更以娱乐综艺与直播形式，将品牌营销转化为消费者对产品的兴趣与关注。
我们与印度著名历史人文频道History TV合作，在全国范围内举办了⼀场⾯向Explorers的征集活动，并将三位胜选者超越日常、史诗性的自我改变与探索之旅制作成14集Instagram微综艺《超越⽇常：探索之旅》，展现影像和拍摄的优势特色如何赋能Explorer的探索。每集综艺后还附带⼀个主题竞赛，鼓励更多观众用CAMON20分享和拍摄自己的探索故事。同时，TECNO更直播令⼈⾎脉贲张的翼装飞行开始，通过第⼀视⻆直播记录运动员穿着TECNO飞行服从万米高空⼀跃而下，带领⼈们发现探索的乐趣。TECNO也因此作为印度第⼀个举行翼装飞行的⼿机品牌，霸榜Twitter当日热搜第⼀。
成果
品牌整体增⻓
⾃CAMON20系列开售后，TECNO品牌整体在印度的销售同比去年同期增⻓35.5%，市场份额上升一倍至4%，极大提升品牌在印度的表现。而CAMON系列整体环比增长更高达180%。
新品引爆销售
CAMON20 系列的出货量逆转中端大盘衰退趋势，实现超额增长。系列出货量相对去年CAMON19系列出货量增长 368%，而激活量则相对去年19系列增长 361%，分别为 KPI三倍以上。
主流媒体海量曝光，成功塑造正⾯舆情
相关报道224篇，触达超2.3亿⼈次，并达成0负面率，是中资品牌在印度市场的发展历程中独树⼀帜的营销活动，远超我们设定的KPI。
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