《为什么她们不回家过年》，SK-II新广告开创“品效合一”新范例
这些天，相信很多人都看到了《为什么她们不回家过年》的这个视频。
#SK-ll定制广告#
SK-II这支纪录式短片在中国农历新年结束前发布，用三位女性面对“过年回家便会被催婚”的真实困扰和故事，聚焦两代人对婚姻看法的矛盾，引发多年龄层对这个社会话题的关注。并通过视频中对于“中间点”概念的引入，为我们提供了一个打破与父母代沟，勇敢迈出一步主动沟通的新的可能性。
视频于2月18号上线，一经发布，到目前为止在双微平台上就获得了超过三千万的浏览量和百万人参与的讨论度。
1. 独特视角，触发女性共鸣
关于“催婚”这个社会问题，已是各大品牌和内容制作者在春节期间惯用的营销命题。但之所以SK-II这支广告能够在短时间内突破全网播放近4亿，其原因是深度洞察到了“两代人之间的催婚矛盾，为什么迟迟未能解决”这个问题根本，比起以往的玩笑和抱怨，这支视频所带给观众的是一个思考和解决思路。
并不像大多数“催婚广告”，独一视角地去向青年呼吁“放肆活出自己”此类的精神主义；或是站位青年去向父母传达“独立的自己，活得也很开心”；又或是面向双方去诉出“换位思考”这样一种听起来还行的解决办法。
在这支视频里，能够直观感受到的是，矛盾并没有影响女孩们爱她们的父母，也理解他们的苦衷；而父母对女孩们催婚也只是一种“自私”的爱的表现。其中个体观念及家庭观念上的差异，到底不过只是父母想用正在过的生活，去引导孩子不曾经历过的未来生活。
就像在视频后半段，当女孩们鼓起勇气，向父母坦白自己内心的真实想法，诉说催婚带给她们的巨大压力和痛苦后，最终换来父母的支持一样，矛盾的解决其实只需要双方各进一步，找到一个中间点进行沟通，才能相互理解。
而根据真实故事纪录的内容，在情感上的流露远比编撰来得更为自然、入心。所以整支广告虽然讲的只是三个人的故事，但几乎每一个同龄人，都能从她们身上看到属于自己的影子。
这也是SK-II奠定与受众沟通的基础，用一种“定义自己人生”的态度，鼓励未婚女性拾起勇气，放下妥协，坚持自我，大胆尝试未知美好。SK-II在建立与女性情感连接的层面把控得恰到好处，充分把品牌有温度、有态度以及积极社会价值观的一面进行了释放，而不是一味地煽动和制造情感冲击。而这种对于共鸣节奏的把控，也得到了很多正面的反馈。
此次SK-II#改写命运#的视频除了用广告片所讲述的故事，深化这点在女性心智中的占位外，在传播层面，也紧紧抓住了“改写命运”作为当下普遍女性的共同愿景。通过品牌发起、微博大V联动、微信KOL造势等一系列组合拳，充分聚焦广泛人群关注，不断增高网友参与讨论#改写命运#话题的热情。
截止目前，微博话题#改写命运#阅读超4.7亿，讨论量达82.2万+，且一度被推上热搜；而在微信端，更有多篇文章达到10W+，使SK-II成功从同类品牌广告竞争中厮杀而出，坐上了市场最高广告声量的头把交椅。
若细细咀嚼，会发现SK-II的这一波成功的营销，与SK-II对“改写命运”的持续演绎有着密切的关系，但最为关键的原因在于时间节点卡准了目标人群当下正身处的生活场景。
春节是一个轻松、愉悦的生活情境，定然不适合做氛围相斥的传播动作。而放在年后这样一个节点，去讲述“大龄未婚女青年过年不敢回家”的事实，最大程度上能与广泛人群的春节体验，制造出鲜明的反差对比，从而实现广泛用户的注意力和兴趣的充分调动。
一方面利用付费媒体制造更大曝光，另一方面利用基于战役的主价值观创造更多原生内容触及更大的群体。这样的承接方式，很好地在新媒体上呈现出自然的观众反馈。
而从相关数据来看，超过94%的用户对SK-II价值观的态度，都是偏向好感和认同。它触碰了人们情感的开关，使没有勇气开口沟通的女性与父母得以交付真心，最终让“独立不惧”成为SK-II品牌“改写命运”价值观的外延。
在过去，品牌广告与效果广告有着鲜明的区分。随着媒介环境发生巨变，以前垄断式的中心化媒体消失，各种愈加垂直化、细分化、碎片化的媒介开始诞生，并成为品牌传播的主要力量，消费场景与非消费场景的界限被彻底打破，品牌广告亦要对效果保证。
此次SK-II的广告不仅获得了海量曝光，其营销效果层面也是可圈可点。据第三方数据显示，微博广告流量占比12%的用户想要购买SK-II产品，更有9%的用户愿意直接买单。可以说，就以这样一份超高的效果反馈，就足以说明SK-II广告带给广大消费者的深刻影响。
广告至始至终未露出产品，也没有专门去对产品进行介绍。但为什么就有人会对一个“不被强调”，甚至都可能没有认知概念的产品产生购买欲望呢？
若深入市场去观察，便不难窥探出一些端倪：以前的广告普遍输出产品的物理价值，现在广告越来越喜欢诉求情感主张。因为兴趣和认同所产生的消费，愈渐成为了年轻人普遍的现象。
而SK-II广告接连抛出的“大多单身女性对回家感到彷徨”的事实，对用户产生情感共鸣，以及所传达的价值观念，都是成为消费者认可SK-II的理由。毕竟，一旦品牌上升到一定高度，产品销售只会是品牌服务消费者的一种方式，消费者由衷选择该品牌的理由，则是它背后所代表的一种生活方式和生活态度。
正如，消费者选择SK-II，就是在选择“改写命运”。
总的来说，SK-II在#改写命运#这一条路上，已经开辟出了独属于自身与女性之间的沟通之道。用“催婚矛盾”推动“独立”价值观以正面形象获得更多认知和传播，把“改写命运”的火苗在女性群体中迅速燃烧，然后将精神认同转化为实际的消费力，最终实现“品效合一”的营销目的。可以说，整条营销脉络清晰，一石三鸟，为行业呈上了一场值得深思的营销范例。
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