策略、创意、概念的关系是怎么样的?

原创2014-03-17举报411242

策略、创意、概念的关系是怎么样的?

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举个栗子吧,以产品广告为例。

客户想给一款新笔记本电脑做广告,可是广告说什么呢?
功能强劲?续航能力强?外观时尚?开机快?特别轻薄?屏幕能旋转?
这就需要去调研、分析市场,最终找出一个目标消费者最在意,相对竞品又最有优势的诉求点。

这就是通常我们说的广告“策略”的工作(媒介策略是另一个体系,这里不谈)。

策略生成的过程通常很复杂,但输出的结果很简单。

之前所有的调研分析工作,最终要变成一句话,也就是Key Message
比如说:“XXX是全球最薄的笔记本电脑,最厚的地方只有0.68英寸。”

大凡没有这个结果的所谓策略都是忽悠人


接下来就是创意的工作了。

创意的工作分为“创意概念”、“创意执行”两部分。
首先,创意人需要找出一个概念来,最好地诠释这个Key Message。
创意想了半天,终于找出来一个点子:“薄到可以装进一个信封”。
这就是创意“概念”,也就是通常所谓的Big Idea。

它是一个用来诠释Key Message的想法,

它要把Key Message诠释得更通俗易懂、深入人心、难以忘怀

同时也要把抽象的Key Message变得可以执行

它超越TVC、平面、网站、活动、设计、文案这些所有执行手段之上,

但是,又可以应用在上述这些执行手段上。


接下来,根据“薄到装进信封”这个概念
就可以拍摄相应的TVC,设计相应的平面、网站等等。
在执行的过程中,也可以有很多创意,比如说视频的形式是用实拍、还是动画、还是Stop Motion?脚本是穿越还是写实、还是关于一个信封的微电影?网络上做个把电脑放进信封的游戏,还是传播一系列各种电脑装进信封的囧图……
很多人理解的创意,就是这些
但这些都是执行层面的small idea,并不是创意概念本身

请注意,很多人分不清“创意概念”(concept)和“广告语”(slogan)

尤其是文案出身的广告人,尤其是做品牌广告时

常常是concept和slogan一起想的

因此以为创意概念就是一句slogan,其实不是的

“你还在用电脑包吗?我们都用信封了”和“信封之薄,足以容纳”这是两句风格不同的slogan
但背后的创意概念是一样的
概念是个想法,不管用什么方法描述它其实都不重要
重要的是这个想法本身
而slogan则是文案,属于执行
是用文字来描述概念

如果,策略改一改,不卖轻薄,卖的是续航能力强
我们再来推演一下
策略:XXX笔记本电脑具备长时间续航能力,一次充电可以用十二小时
创意概念:一次充电环游世界
创 意执行:拍一支视频,一个人带着充电完成的笔记本,不带电源,不断转机飞行。在东方明珠、富士山下、金门大桥、自由女神像、伦敦桥头、埃菲尔铁塔下……在 每一个经停城市的地标前都打开电脑使用片刻。最终,在电量耗完前,回到了出发前的上海。将这支视频剪辑成网络视频和TVC版本,分别在不同渠道传播。

应该能明白了吧,简单说:
策略决定说什么,
概念决定怎么说,

执行决定说得好不好。


本文源自我在知乎上的回复,原帖地址:
http://www.zhihu.com/question/22039829/answer/20434244

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