品牌直播没思路？不妨从八马这场破圈茶叙找灵感

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举报 2024-04-28

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日前正值巴黎奥运会倒计时百天，林丹等”羽球四天王“聚埃菲尔铁塔，引发体育界关注。4月20日，林丹携谢杏芳惊喜现身八马直播间，品茗间共叙“冠军之路”，呈现出一场精彩的跨界碰撞。春茶正当时的四月末，八马茶业用耳目一新的茶叙慢直播，开启一场人物与人文亮点兼具的“双冠”品茗会。

“不上链接”的品牌直播间，如何能从嘉宾、内容和策划上突围，实现“有料亦有效”？

冠军茶企携手冠军夫妇：
以冠军精神传递品牌理念

以茶为媒，不负春光。4月20日，羽毛球世界冠军林丹、谢杏芳夫妇做客八马茶叙直播间。本场直播作为八马4月系列品牌传播活动的一大亮点，与春季产品发布会、信记号茶王树采摘活动等共同形成合力势能。

八马茶叙作为八马茶业打造的内容IP，继2023年3月在杭州西湖龙井村的“醒春·开局”和8月携手敦煌博物馆举办的“思享茶叙”后，至今已是第三场。在系列茶叙活动中，八马邀请从哲学大家周国平、西湖龙井非遗传承人樊生华、著名演员黄晓明和王劲松、深石集团创始人王石及万通集团创始人与御风集团董事长冯仑、到体育冠军林丹谢杏芳等数位知名嘉宾围坐品茗，上演跨界对谈，打造营销事件，助力八马品牌内涵的生动化诠释与传播。

本次直播出色的嘉宾人选，对品牌心智上无疑起到加倍助益。八马选择“双冠”夫妻林丹谢杏芳作为本次茶叙嘉宾，是与品牌调性高度契合的强强联袂。八马茶业作为“高端中国茶全国销量第一”可谓行业之冠；而林丹、谢杏芳夫妻二人作为羽毛球届的传奇人物，从世界冠军身份、到卓越至臻的冠军精神、和对高品质生活的追求，皆与八马品牌的精神气质不谋而合。

从冠军嘉宾、冠军议题到对八马“双冠茶”的品鉴，直播全程紧扣“冠军之路”主题展开。茶叙中林丹、谢杏芳讲述海外夺冠瞬间深刻的自豪感，并谈及对“冠军精神”的理解，更引发八马联席总经理王焜恒对于品牌民族情怀与“让更多中国品质好茶走向世界”“世界第一茶企”信念与愿景的走心共鸣，在直播中丝滑引出真诚的品牌表达。在观点碰撞的娓娓交谈中，八马同“冠军品质”、“领先品牌”的强认知链接被悄然牢筑，从而内化于观众心智。

亮点不断话题破圈，
八马茶叙打开品牌直播新思路

纵观八马本场茶叙直播，更像一集饶有兴味的人文谈话慢综艺、或是一场与八马春茶茶友相约的“云”茶话会。跳脱一般品牌直播的明星销售导向思路，八马茶叙以策划观点碰撞、挖掘话题看点为主，充分释放内容势能、软性吸引跨圈层人群关注，以直播内容带动品牌与业务层面的赋能增长。

不止于品茶、斗茶等产品层面的沟通与呈现，茶叙全程林丹、谢杏芳与八马联席总经理王焜恒、八马茶文化推广大使王佳佳，更畅聊茶文化、羽球界轶事、饮茶生活方式等人文与体育话题；几个跨界话题也碰撞出奇妙火花——林丹杯与八马茶王赛共享相似理念、以茶喻人引发林丹联想强敌陶菲克……这些议题设置都让这场直播看点满满、别开生面，从而成功收获破圈声量，助力品牌营销成势。

在传播策略上，本次“冠军之路”八马茶叙直播实现官方视频号、微博、小红书、抖音、茶行业媒体视频号全平台传播布局，全网曝光破亿。直播前期，嘉宾悬念海报、嘉宾ID视频的释放，有效预热嘉宾粉丝与大众期待、引导预约，为直播热度提前蓄水。直播爆发阶段，品牌通过多平台信息流投放、微博热搜话题、辅以博文共创、评论特效等微博互动玩法，集中助推热度走高。

在直播结束后，八马还利用直播长尾热度进行花絮放送、挖掘话题性金句与片段进行传播，更吸引多家媒体从体育、生活、地域、茶文化等角度解读，助推亮点与热点进行二轮扩散和再发酵，强化品牌曝光与表达。借力跨界嘉宾影响力、直播话题的精心策划、直播声量的集中爆发，八马得以从产品到品牌的全方位与大众做了一次生动的沟通，同时更是对茶文化一次有益的破圈性传播，让更多人跟随八马与嘉宾爱上“品茗叙话，茶香为伴”的仪式感与生活方式。

在品牌层面，八马茶业通过与冠军主题强链接度嘉宾的同框邀约、主题共叙、春茶同品，以一种比“明星直播销售”远更鲜活生动、更有看点和话题性的方式，深化观众八马“高端中国茶全国销量第一”心智认知与冠军品质印象，有力提升品牌好感、种草八马好茶。而在业务层面，八马本次直播营销选在4月末爆发，也是为了充分借助线上曝光拉动渠道侧春茶销量转化。“一两春茶一两金”、“饮完乌龙无春茶”，茶叙嘉宾共饮的八马赛珍珠与牛一系列产品，皆为八马春茶季压轴上市产品。通过直播内容多维度二次传播、仪式感茶叙场景激发、以及明星口碑种草，借助本场直播，八马得以在积累品牌声量的同时，赋能从门店到电商的线上下业务。