关于Agency (做广告的, 慎入)

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举报 2010-07-07

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作者: 魏武挥

我一直很犹豫自己该不该写这么篇东西, 因为大小我算是个小有名气的博客, 会有那么一丝丝的影响, 这么篇东西可能会得罪不少人, 也有可能会遭到很多人的反对。但昨儿的一个电话, 让我下定了这个决心。

电话的那一头是一个在国际知名agency里做事的朋友。这家伙哀叹自己很辛苦, 总觉得事儿做不完, 每天要熬到很晚, 第二天又得拼命, 不晓得这种日子什么时候是个头。其实这是在agency里干活的人普遍的情况。业内有这么个笑话: 半夜三更在马路上叫出租的: 嫖客、Ji 女、广告人。

这个笑话在我看来还有另外一层意思, 那就是半夜三更跑马路上, 还得叫车, 看来收入一般般, 买不起车——所以是又累又没什么物质收入的那种。

前一阵子, 有一个蛮知名的国际公关公司, 其中有个职员在blog上大骂东家, 并涉及到公司里的几个高管之间的暧昧。有人在网上问我, 这是不是实情啊? 我说我不知道, 但agency里的暧昧, 应该是一种普遍的现象。道理其实很简单, 压力实在太大。而实话说一句, agency做事其实没什么底线, 唯一的底线就是尽可能满足客户的需求。时间长了, 这种暧昧的事儿, 见怪不怪。

在agency里干活的人, 大多都有一种“无法控制”的感觉。就是随便一个什么事儿, 自己没有办法控制节奏。这和agency的商业逻辑有关系。说到底, agency这个所谓的乙方就是甲方广告主和丙方媒体之间的一块夹板。甲方有钱, 丙方有资源, 这个乙方有什么？啥都没有。啥都没有的人还想分一杯羹, 那也就只好出卖苦力外加受夹板气了。

有时候, 乙方可以欺负欺负丙方, 因为毕竟手里有甲方的预算。但这种情况也不是常常发生的。因为甲方出了钱, 通常会需要在比较有影响力的丙方上做marketing, 有影响力的丙方其实不多, 故而我过去说, 参观一些office就知道了, 顶级媒体的office远远比那些顶级agency来得“铺张浪费”。听说过顶级媒体自己盖楼的, 没怎么听说过顶级agency自己盖楼的。

Agency真正核心的东西在于两样：其一是创意, 其二是对市场的了解。但在今天这个时代, 这两样东西越来越不成其为核心竞争力了。

先说创意。我这里所说的创意, 不仅仅包括表现形式的创意（也就是文案图片视频设计之类）, 还有故事的创意, 以及活动本身的创意。但创意这个东西, 和灵感有关系, 也和“陌生感”有关系, 见多了那就不叫创意了。但商业逻辑的根本一条就是复杂事情简单化, 简单事情重复做。无法复制的东西很难支撑一个长远的买卖。创意恰恰和复制是对立的。于是创意人员是很苦的, 他们被各路甲方逼着一年365天都在贡献创意, 其中90%估计还要被枪毙。长此以往, 灵感自然枯竭。对于一家agency来说, 唯一的解决办法就是不断地更换创意人员, 而这种解决办法, 是以牺牲大量的创意人员为代价的。

相对来说, 甲方的mkt人员也需要创意, 但他们毕竟只为自己企业服务, 也不见得到了每天都要做创意的份上。说实话, 一年有那么2-3个campaign出彩就很可以交待了。但agency的创意人员, 一年2-3个? 不够养活自己的, 谈何养活整个agency?

再说对市场的了解。对市场的了解分为两个部分, 一个是对甲方的目标消费者市场的了解, 一个是对媒体的了解。前者可以指导如何做一个campaign获取消费者的欢心, 后者可以指导这个campaign该在哪个平台上展开。

很多agency其实是在找专门的市调公司在做消费者洞察, 还有一些就纯粹属于自己关起门来想当然。产业不断地细分和分工后, 甲方已经清楚地知道:

1、如果是关起门来自己琢磨, 甲方自身琢磨得可以比乙方好, 毕竟他们自己知道自己的玩意儿的一些市场数据;
2、如果是找市调, 干吗不自己找呢?

而关于媒体的了解, 事实上现在很多媒体已经不再满足于通过agency来获得客户, 特别是一些有想法有欲望的媒体。他们会主动出击直接去找甲方（比如召开一个讨论如何搞营销的峰会什么的）。在阐述自己媒体的特征时, 他们比agency做得好, agency最后就变成一个类似裁判的工具, 毕竟他们还算是第三方, 可能对媒体的判断客观些。但随着越来越多媒体的毛遂自荐, 甲方也在学习, 他们变得越来越会对媒体做出自己的判断, 而agency的这个裁判的买卖, 也变得越来越难做了。

互动媒体的兴起, 使得甲方和消费者有了更多对话的渠道。但这种对话, agency很难出力, 因为对话对话, 是附带需要决断一些事的。agency是第三方, 它在对话这件事上最多只能完成两个辅助性目标: 其一是收集言论, 就是所谓的舆情观察, 这事儿甲方雇两个比较熟悉互联网使用技巧的实习生就可以干了。其二就是制造言论, 说得通俗一点, 就是集结五毛大军。这种事儿听上去不入流, 但所谓的国际知名公关公司也在做, 只不过他们是在再发包做了而已。

Agency的地位在上述的情况就变得越来越尴尬了: 本来就很容易被白拿的创意还行将枯竭、消费者洞察这门生意被市调公司抢去（如果甲方还愿意出钱做的话）、媒体在直接接触广告主而跳过他们。agency还剩下什么呢? 项目管理? 客户（媒体）关系维护? 召集五毛做所谓的口碑营销?

不过, 话要说回来, 这个行当很锻炼人。在这个行当里历练, 可以养成一些很好的工作习惯, 比如耐压, 比如处理微妙的人际关系（agency里的人际关系非常搞）, 比如建立一些专业行当的人脉（和媒体, 和甲方的）以便将来跳槽, 优秀的agency人才都有一个本事, 那就是把那些其实不受自己控制的事儿最终变成了让自己主导。这是一个很有用的职场技巧, 为了获得这个技巧, 熬那么几年, 还是值得的。

但说到底, agency做为一个产业, 我个人的以为, 基本上比传统媒体的没落, 还要没落了。

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