北广互动X悠瑞骨力丨这届年轻人为什么开始钟爱高端中老年奶粉？

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举报 2024-04-25

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在此前的一些案例分享中，北广互动多次把营销的主阵地放在小红书平台。例如蒙牛旗下的冰淇淋品牌蒂兰圣雪，以及益生菌品牌优益C等等，都是由我们在小红书平台进行营销推广，为品牌建立了广泛认知和价值认同。

小红书是一个主要面向年轻用户的种草平台，有数据统计，小红书35岁以下用户占比超过80%，而40岁及以上的用户占比仅为3.5%。这意味着符合年轻人消费习惯的产品，在该平台更容易获得流量。

但是，我们能做的仅此而已吗？

悠瑞骨力是蒙牛旗下高端奶粉品牌悠瑞推出的一款面对中老年群体的配方奶粉，当我们接到了悠瑞骨力龙年CNY营销项目后，立即对营销的切入点进行了思考。

如果只是粗略地思考，小红书似乎并不是中老年奶粉的最佳营销平台，但当我们利用逆向思维，却发现这里面大有可为。

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01、竞品分析，抢占蓝海

通过我们的前期研判，发现小红书站内关于“中老年奶粉”、“成人奶粉”等关键词的笔记存量和搜索量较高，说明小红书用户对这一品类有着较高的需求。

通过分析“中老年奶粉”的笔记内容词云，可以看出目标用户最关注产品的功能功效，其次是品牌推荐。从笔记内容词和月搜指数来看，春节送礼礼盒、礼品站内用户关注度高，说明春节期间买礼盒送长辈、送亲人已经形成明确的消费心智。

但是当我们搜索竞品后，发现市面上主流的几款竞品，普遍没有在小红书平台做出大规模的营销动作。其中，部分竞品的投放方向以明星代言为主，部分竞品的站内笔记以素人的自发安利为主，部分竞品近3个月内无任何商业投放，所有竞品均没有形成较大声量。

最终，我们得出结论：中老年奶粉品类目前处于小红书站内的蓝海赛道，整体竞争并不激烈。而随着老龄人口增多，老年人的营养健康问题已经成为愈发值得关注和发力的赛道。

02、场域加持，多维种草

根据布迪厄的“场域理论”，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”。春节作为一个重要节日，凝聚了国人共通的民族情感，就为品牌破圈提供一个难得的“营销场域”。在这个“场域”的加持下，抢占小红书中老年奶粉品类的蓝海赛道，可以实现1+1＞2的营销效果。

经过北广互动的梳理，悠瑞骨力的小红书龙年CNY营销主要有两大任务、三个目标。

两大任务是：

1、礼赠场景占位：占位春节送礼场景，聚焦核心购买人群“孝老”和“礼赠”的需求，以新包装、新代言等内容引爆消费热潮，传递“孝敬父母选悠瑞”品牌概念。

2、专属价值认同：抓住CNY节礼选购的热度，聚焦小红书将品牌力高速传递，建立“悠瑞=中老年专属配方奶粉”的广泛认知和价值认同。

三个目标是：

1、多维口碑种草——春节礼赠场景KFS综合种草

2、品牌形象塑造——打造中老年专属配方奶粉心智

3、提升销售转化——春节节点拉动品牌销售

根据以上任务和目标，北广互动精心筛选了生活vlog博主、专业营养师、好物种草博主、剧情演绎博主等多类型达人，多维度展示产品，立体传递产品优势，促进用户种草转化。

以达人“营养师赵兆”为例，视频《春节偷做5件事，守护父母更健康》以科普向内容为切入点，针对中老年人容易出现腿部肌肉退化，骨密度降低加速，钙质流失加快的生理特点，合理引出悠瑞骨力专为中老年人定制的专属配方，钙含量高于普通奶粉，添加了促进钙吸收的维生素D，促进骨骼修复的初乳碱性蛋白等优势卖点，是“牛奶+中老年专属符合营养包”，非常适合在春节送给父母长辈。

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基于产品的优势卖点，在内容传播的方向上，我们以礼赠、孝老为切入点，通过具象化春节赠礼对象的方式，扩展目标受众，向用户传递“悠瑞=中老年专属配方奶粉”的认知。并在视频内容中“口播+字幕”引流电商平台，评论区置顶文案站外引流，促进销售转化。

这类视频贴合了龙年春节的节日氛围和消费场景，最终取得了极佳的传播效果。