汽车网络营销尝尝鲜
by PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明 宁艺玮
视频营销, 速腾“咖啡+牛奶”反转剧
故事的男主人公滕飞, 是一家外资企业的中层管理者, 拥有一辆速腾 1.4TSI+DSG。故事的女主人公苏苏, 是一家时尚杂志的摄影记者。为了追求幸福, 男女主人公都选择了相亲这条路。滕飞与苏苏巧合地相遇了, 滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾 1.4TSI+DSG, 苏苏委婉地拒绝了, 但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。苏苏欲购买轿车, 想起了那款印记在她脑海里的速腾 1.4TSI+DSG, 而滕飞恰好去给速腾做保养, 两人同时去了一汽大众 4S店。两人目光相遇的时候, 也宣告了一段姻缘的美满。于是, 苏苏驾驶着一款红色速腾 1.4TSI+DSG, 与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起, 在都市的街道上追逐、穿梭……通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”, 一汽大众制作的这部反转剧把速腾 “TSI发动机 +DSG变速器”的“动力 +环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。另一方面, 主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用, 引来了众多网友参与, 纷纷讲述自己的相亲故事, 比比谁的更囧、更雷人, 从而引发了更多的口碑传播。
长安福特系“围脖”, 喜忧参半
但福特微博刚刚开通后, 效果却差强人意。粉丝的质量和增长速度非常差。“从粉丝的数据来看, 80%的福特粉丝的人数少于5个, 微博数大多为0。前期暴露的问题是传播力度不足, 以及互动性差。对于微博, 由于短小精悍, 其重大媒体特点是可实现高度互动。而网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则, 强调网络营销务必要调动用户参与势能, 提高用户卷入度, 微博营销的核心要义正着此义。于是长安福特一方面加强了在微博内的活动曝光, 包括在微博首页的一些位置打广告, 并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播。同时一方面设计了诸多互动环节, 刺激用户参与卷入。如关注有礼、“原创有奖”活动(包括“说得精彩”、“拍得精彩”两类奖项), 又启动了新的互动环节, 包括“抢沙发”、“有奖问答”及“大盘点”三部分内容。其中“抢沙发”是鼓励大家积极对长安福特官方博文进行评论及回复; “有奖问答”是引导网民更深入地了解长安福特参与广州车展的核心信息; 而“大盘点”则尝试以不确定获奖方式的悬念式说明, 吸引网民与长安福特通过微博平台进行更深入的互动。
通过上述调整与改进, 长安福特微博粉丝数目有明显的增长, 用户互动度也增强。
骊威连连看, 玩转游戏营销
为提升游戏的趣味性, 设置了场景的随意转换——进入时尚潮人区体验3D版游戏, 让你的视觉过足瘾;去全能超人区DIY地制作色块, 网络整合营销4I原则Individuality个性原则的运用, 将受众的个性融入到游戏中,可以有效的提升吸引力。《网络整合营销兵器谱》中, 将网游植入广告的六种形式誉为六脉神剑。在六种形式中, 威力巨大的正是其iga的终极形式–为某个品牌专门定制的广告游戏。骊威连连看正属于此模式, 由于是量体裁衣, 游戏本身和骊威产品特性融合非常紧密, 可以全方位、高契合度的为品牌服务。也为骊威增加更多年轻时尚的元素, 使得骊威的品牌亲和力与感染力更加深入人心, 培养了消费者忠诚度和品牌美誉度。
同时, 值得注意的是, 为了保持持续吸引, 骊威连连做成了“连续剧”, 第一期、第二期……第四期等等, 在玩游戏的同时又期待着下一款能有怎样的变化, 从而成为骊威连连看的粉丝, 并开始关注骊威, 喜欢骊威。
奔驰, 借势日全食事件营销
借力事件营销, 核心要点是完成品牌与事件的完美黏结, 这样的事件营销才真正水乳交融, 具备传播力与爆发力。奔驰与杰士邦同样借势日全食, 创意思路也类似, 但是都根据自身品牌特征, 完美的转化了表现形式: 一个高贵大气, 一个恶搞、幽默, 都取得了良好的效果。
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