美团外卖&胜加案例｜ECI AWARDS 营销创新

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举报 2024-04-17

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案例名称：

为什么父亲节，要送爸爸一束花？

所获奖项：

营销创新类-银奖

参赛机构：

SG胜加

获奖品牌：

美团外卖

背景：

父亲是被忽视的营销群体，父亲节也是一个很容易被遗忘的日子，而今年的父亲节又恰逢618，消费者在疯狂抢购付尾款的同时，更大概率会忘记给爸爸们准备礼物。

于是在美团外卖的该节点传播中，我们需要让消费者产生想给爸爸送礼的冲动，并且礼物属性能最大程度体现美团外卖相比于其他平台的优势。

目标：

在父亲节营销中占据一席之地，传递美团外卖能送鲜花的业务属性；

在父亲节这个营销节点，带来鲜花业务转化和生意增长；

在被忽视的父亲节这天，传递美团外卖的人文关怀。

轻洞察，强共鸣：送爸爸一束花，是我们想都不敢想的事，但用来表达对父亲的情感却很合适，在送花的有爱互动中，也让我们离父亲更近一步。

轻量化执行：返璞归真，用简易的word+手绘+UGC的形式，让大家更关注文案本身，关注每一个送爸爸花的理由，给了消费者更多想象空间。

带来新的业务增长点：提供了父亲节礼物的新思路，帮助美团外卖用鲜花品类打开更多送万物的业务。

体现品牌人文关怀：用一束鲜花，给大家打开了一扇与父亲沟通的大门，唤起大家对父亲的美好感情。用20+个理由，善意提醒大家：父亲节别忘了关爱每一位爸爸。为社会带来正向的情绪价值。

作为社会的中流砥柱，爸爸们似乎什么都不缺，我们并不知道还能送什么，但我们发现爸爸却从未收到过一束花，拘谨害羞的父子父女关系，让我们很少直接表达出对爸爸们的爱意。

在父亲节可以送给爸爸一束花，这正是我们想让所有人意识到的。

为什么要给爸爸送一束花？在word软件上打出的一个个给爸爸送花最真诚的理由，每一句文案不仅在构建父亲与“花”的关联，更是在唤醒所有人想起爸爸不善表达的父爱。我们采用大量未经修饰过的UGC内容，去帮助诠释每一个理由。让观众看完之后，真的会想要上美团外卖，让自己的爸爸也乐开花。

微信视频号上线48小时内转发突破10w+

鲜花品类订单量增长(同比往年)105%

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受到行业内外众多用户的有感转发和讨论

胜加成立于2003年，目前已发展为国内独树一帜的内容传播集团。由多个专业厂牌，构成品牌资产长效管理、产品营销管理、整合传播运动、品牌IP管理、沉浸式体验的内容分发与创作体系。胜加信奉“观点，用故事表达”的创作准则，致力于为品牌在中国消费升级时代下，中国消费重构价值观与生活方式的关键阶段，塑造独一无二的社会公众角色，以及完整的品牌传播体系。

ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。

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