ECI@| 创新案例 |蕉下轻量化户外三部曲
群玉山是一家从中国本土市场成长起来的品牌咨询公司，打通从消费者与市场调研、产品营销管理、整合传播运动，到品牌资产长效管理、企业战略定位与调整的陪伴式业务体系，贯穿企业与品牌的不同生长周期，助力企业获得持续性成长。
案例名称：
蕉下轻量化户外三部曲
所获奖项：
营销创新类-金奖
参赛机构：
群玉山
获奖品牌：
蕉下
背景：
蕉下，是中国防晒领域的头部品牌。2022 年，蕉下正式从百亿规模的防晒赛道，向千亿规模的户外赛道转型升级，并定位为轻量化户外。2023 年需要告知大众，蕉下是轻量化户外品牌，蕉下有轻量化的户外产品，蕉下有轻量化技术实力。
2023 年各家品牌争先抢夺户外市场，但没有一家本土品牌真正提出中国人自己的户外文化。而轻量化户外则是基 于市场新需求率先提出的一种全新生活方式，倡导全民以更轻松自在的状态获得纯粹的户外乐趣。户外与音乐，二者密不可分。蕉下轻量化户外打破以往三部曲的影片、故事等形式，以轻松自在的音乐三部曲为内核，为品牌输出自己的流行文化。《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》，分别基于不同的节点、人群、项目目标，透过以单品带品牌的战略方式，逐步引发大众的社会关注与讨论。颠覆了大众对蕉下固有的防晒品牌认知，明确蕉下是轻量化户外品牌。
《惊蛰令》蕉下品牌的第一次发声，打破“蕉下=防晒”的固有印象。借助二十四节气之一「惊蛰」，推出户外超级单品——轻量化全地形户外鞋，在惊蛰当天发布，命名为「惊蛰」。让惊蛰鞋成为石破天惊的号令，并创作《惊蛰令》，由摇滚歌手谭维维献唱，希望用这首歌唤醒人们去户外。
《所有的太阳》在夯实蕉下轻量化户外品牌定位前提下，持续强化蕉下防晒力“第一”的消费者心智。当其他防晒品牌围绕“穿上防晒服是为了抵御紫外线”功能价值竞争时，我们从情感向内容输出，提炼主张“我们穿上防晒服，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”。蕉下轻量化暴晒级防晒服，以“拥抱太阳”的观点引领整个防晒服市场。并以此创作一支年轻人勇敢追求爱的故事型MV，与女子民谣歌手组合“房东的猫”合作歌曲。
《简单爱》通过蕉下轻巧、便携的户外全品类产品露出，向全民推广蕉下是一个轻量化户外品牌。借助品牌官方代言人周杰伦经典歌曲《简单爱》的国民高辨识度，传递蕉下倡导的轻盈、简单的户外生活理念。
《惊蛰令》社交网络曝光量7 亿+，惊蛰鞋登上电商户外鞋热卖榜TOP 3。强势宣布蕉下转型为户外品牌的决心，真实地改变了大众对其防晒品牌的固有认知。蕉下，从防晒正式走向户外。《所有的太阳》7 亿+曝光，蕉下“拥抱太阳”的轻量化户外生活方式理念引发热议。网易云音乐飙升榜 TOP9，蕉下防晒服位居天猫超级品牌日TOP 1。加强蕉下防晒服单品的市场领导力。《简单爱》6 亿+大曝光，全网刷屏。助力蕉下荣登「抖音 618 户外/旅行用品品牌销售排行榜」第 1 名、「天猫 618 户外品牌销售榜」TOP 3。向大众逐一渗透轻量化户外单品，及轻松简单的轻量化户外生活方式。蕉下轻量化户外三部曲透过《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》，成功帮助蕉下完成从防晒走向户外的认知，并在大众心理完成蕉下轻量化户外的品牌定位，以及对轻量化户外生活方式的认同。
ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。
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