跟着短剧去旅行，如何把握“文旅+短剧”新风口？

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举报 2024-04-11

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从《去有风的地方》到《繁花》，在明星效应和出圈剧情加持下，取景地一跃成为热门旅游打卡点；从淄博、哈尔滨到天水，各地文旅通过短视频营销带动当地旅游业发展，无一不佐证着影像媒介在激活文旅资源上的巨大潜力。而当下，这股“影视+文旅”的热潮迎来了一种全新的演绎形态——微短剧。

1月12日，国家广电总局宣布将组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，并制定了今年内创作出100部该主题优秀微短剧的目标任务。在此背景下，文旅短剧赛道必将迎来井喷式发展。然而，在流量争夺激烈的当下，如何打破“圈地自萌“的局面，真正实现“剧火旅热”，尚待业界共同破解。

微盟旗下拌饭科技，早在2022年就开始涉足“短剧+文旅”领域，并已制作《大荒村的春天》（北京大视听·网络微短剧扶持计划入选项目）《赤裸的岛屿》（CSC最佳摄影奖、美国Planet Cinema影展最佳影片奖）等多部获奖作品，在该领域积攒了丰富的内容制作经验与较高的行业口碑。

结合微盟营销的全域媒体资源布局、短视频双中心基地、以及专业营销团队和技术创新驱动等，微盟将与拌饭科技深度布局短剧赛道，共同寻求微短剧与文旅产业的深层契合点，将主题、内容、营销有机融合，让更多大美山川被看见，让更多传统文化被传承。

1111f w w v.png ▲ 拌饭科技部分文旅短剧项目

艾媒咨询数据显示，2023年我国微短剧市场规模达373.9亿元，上线作品超过1400部，涵盖悬疑、家庭、喜剧等多种题材，市场前景一片广阔。微短剧之所以能在2023年成为新的内容风口，本质上是因为在当前的媒介环境下，同时发挥了制作环节和传播层面的优势。这对于试图借内容将线上流量转化为线下客流的文旅行业而言，不失为是一件低成本、高效率的传播利器。

在内容层面，短剧中悬念丛生的剧情设计、激烈冲突与反转带来的强情绪共鸣，能够瞬间捕获大量观众的眼球；而其紧凑的故事结构和生动的戏剧表达，则能够恰到好处地融入地域文化元素，既能彰显特色，又不失娱乐性，为文旅内容赋予了新的生命。

回顾过去一年，现象级文旅短剧《逃出大英博物馆》用新颖的文物题材串联历史与现代、情感与故事，基于短平快的播放模式，借助广告投放和算法推荐的流量助力，频繁制造热点，最大化地触达和影响用户。

由此不难看出，短剧成功出圈的必要因素有三：首先，精品内容的原创能力是短剧的核心元素；其次，用户付费为主要收入来源，对用户画像和投流数据的精准把控决定了短剧盈利模式；最后，短剧业务整体来看是内容与流量的长期组合运营，注重成本控制与投入产出比之间的匹配模型，逐步建立起可持续的良性循环机制。“成功的文旅短剧，需要对内容精雕细琢，走精品化、多元化路线。”拌饭科技的联合创始人兼首席内容官朱林丽分析到。

文旅与微短剧在“人、货、场”的逻辑层面上相互呼应，“人”即目标消费者群体，“货”代表着内容产品与旅游体验，“场”涵盖了线上短视频平台和线下旅游目的地。拌饭科技联合创始人兼首席执行官张为认为：“短剧核心用户与追求网红旅游体验的年轻消费者存在高度重合，在信息流推送机制下，文旅短剧能够激发用户的好奇心，并对相关文旅目的地产生浓厚兴趣，从而实现线上刷剧与线下旅游的有效联动，激发文旅市场的消费潜力。“

而凭借微盟营销现有的业务布局和客户积累，以及拌饭科技在优质内容挖掘和制作领域的多年沉淀，刚好能将多个项目的回报曲线叠加构建为长周期的组合优势。

在内容创作方面，拌饭科技旗下拥有综合型影视创意服务机构“鸣白工作室”，拥有资深影视团队资源，长期为爱奇艺、快手、腾讯、芒果TV、优酷、抖音等内容平台提供高品质作品。目前，“鸣白工作室”已制作短剧超100部，全网总播放量超120亿，单剧最高播放量超9亿，具备成熟的内容原创能力和丰富的短剧制作经验。

此外，微盟营销在上海、长沙等地建立的短视频生产基地，实现了跨区域的内容资源整合，有效降低了短剧的制作成本。同时，微盟营销拥有超过300人的专业短视频团队，贯穿创意策划、视频拍摄、后期制作全流程，以确保短剧的产出质量。

在专业投流方面，通过全链路营销解决方案，微盟营销已深度连接微信视频号、小红书、快手等多个主流短视频平台，通过成熟的营销投放能力和大数据分析技术，确保内容精准触及目标群体。目前，微盟营销已助力乌镇、南浔古镇、桐庐垂云通天河、苏州阳澄湖等多地的文旅项目、旅游度假区实现线上引流和线下客流的长效增长。

“现在是布局‘文旅+短剧’的窗口期，一是国家层面的政策风口；二是短视频平台对文旅类微短剧会给与一定的流量支持；三是不论是拌饭科技还是微盟营销都沉淀了一些文旅行业的客户资源，且正在积极沟通接洽短剧层面的合作。”拌饭科技的联合创始人兼首席内容官朱林丽分析。

最后，是上下游的联动能力，基于微盟营销近年来在文旅行业的客户沉淀和营销经验积累，通过与拌饭科技的深度联动，能够为广大客户提供兼具创意与效果的“文旅+短剧”营销方案，促进文化产业与旅游产业的深度融合，助力文化旅游行业形成新格局，从而创造出更大的商业价值和社会影响力。

▲ 微盟✕拌饭科技携手打造全链路短剧生态

文旅短剧并非新兴概念，但时至今日真正出圈的作品仍屈指可数。关键挑战在于如何创作出既能引人入胜讲述故事，又能独具匠心展现文旅特色的微短剧。目前文旅剧主要由政府主管部门出资，政府作为投资者，侧重于呈现当地的深厚文化底蕴、悠久历史和民俗风情，而非单纯追求经济效益。

这也是文旅短剧和其他类型短剧的不同之处，文旅短剧在传统商业价值之外，也与城市文旅、城市发展息息相关。如何把故事建构在文旅资源之上，能否推动目的地旅游发展、创新消费场景、延长文旅产业链等，都成为评价作品好坏的标准。

拌饭科技的联合创始人兼首席内容官朱林丽表示：“文旅剧有一定的创作难度，但对拌饭这样有创作经验和内容优势的团队来说，仍有较大的发展空间，及核心竞争力。比如：我们会在场景和内容上，深挖当地的文化特色，将历史沉淀、文化情怀与文旅项目相结合，把文旅做成城市名片。”

在文旅短剧的商业化尝试上，拌饭科技联合创始人兼首席执行官张为强调：“一旦找准内容与文旅产品的有机结合点，文旅短剧的商业价值将得以充分释放，比如通过组织线下沉浸式体验活动、开发非遗相关的文创产品或演员同款IP商品等都能进一步放大文旅短剧的商业价值。”

在目前文旅微短剧的行业生态中，地方文旅与平台联动也是热门创作模式之一。今年3月，“跟着微短剧去旅行”文旅-广电合作启动仪式在第十一届网络视听大会举行。多地文旅部门登上网络视听大会，大力推介当地特色文旅项目，同时，抖音、快手、芒果、腾讯、优酷等也敏锐捕捉到了文旅消费的增长潜力，争相布局文旅短剧市场。

微盟旗下拌饭科技携手快手，共同打造以国家级非物质文化遗产“女书”为主题的文旅短剧《诉女书》，旨在弘扬被遗忘的女性文化，保护“中华文化的多样性”，让每一位观众都能成为女书的“野生代言人”。

结语

随着微短剧第一波红利释放完毕，新的市场格局正在形成，“流水线化”、“唯快不破“的思路已经不再适用于今天的短剧市场。微盟营销将坚持创新，不断探索文旅短剧、商业短剧的多元化发展路径，并基于与拌饭科技的优势互补，一方面深化精品内容原创力，同时提升数字营销的内容分发能力，构建包括IP创意、影视剧制作、成片发行、用户增长的全链路短剧业务，构建内容与流量的可持续增长闭环。

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