内娱第一“泥石流”，闯入瑞幸市场部！

原创赞收藏评论

举报 2024-04-09

扫描,分享朋友圈

和！所！有！的！生！椰！说！嗨！嗨！

封面 I 瑞幸微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

今天早上发生一件好玩的事儿，我去楼下瑞幸点了2杯生椰拿铁，店员送了我一张贴纸。

图源：李东阳拍摄

定睛一看，居然是内娱第一“泥石流”腾格尔老师，“老艺术家”各种有趣的表情包显然比手里的咖啡还提神，看完立刻精神抖擞。
我只能说，瑞幸，你是懂联名的！
回到办公室仔细研究了一下，发现事情并不简单。原来这是瑞幸为庆祝店里的爆款单品“生椰拿铁”三周年生日特意邀请腾格尔搞的一波联名活动。

图源：瑞幸官博

不过最让我震惊的并不是生椰拿铁居然都推出三周年了，而是它3年居然卖了7亿杯，杯子连起来不知道能绕地球几圈了，这在整个消费品史上应该都能占有一席之地了。你不得不佩服瑞幸的造爆品的能力，毕竟去年出圈的酱香拿铁还历历在目。
而且我特意去翻了一下瑞幸2023年的财报，数据显示， 2023年总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%。2023年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元人民币，较2022年实现翻倍增长。
这当中产品和营销出了多大力，我想很多圈内人心里都应该有杆秤。今天，咱们就着联名腾格尔这事儿，聊聊瑞幸的营销、产品和品牌。

“别人都是联名乙游，只有瑞你让朕眼前一亮”“虽然有点癫，但还挺好玩”......社交媒体上满是网友对瑞幸与腾格尔这场联动的“惊喜”。
为什么用户和网友们的反馈如此正向？我认为至少有两个层面的原因。
一是这对“CP”足够新奇，足够契合。
不同于多数新茶饮、咖啡品牌与游戏、流量明星合作的常规性，瑞幸这次与“老艺术家”腾格尔的联名本身就有着打破“刻板印象”的新奇性，有种打破次元壁的跨越感。
越出其不意反套路，往往越招人喜欢。这向来是营销的不二法则。

图源：瑞幸官博

更重要的一点是，相较于我们印象中的“老艺术家”形象，在“腾格尔式”唱法的助推下，如今的腾格尔已经变成了当下互联网文化的一种表演标签，演绎成一种独属于年轻人的梗文化。
深层次来讲，这对CP在表面的新奇之下，是一对契合的灵魂。因为瑞幸所代表的一种互联网咖啡文化与由腾格尔所延伸出的网络亚文化内在上是相通的，都是属于年轻人的。
而从传播的角度讲，这种“反常性”正是触发网友讨论的关键触点所在。
二是“老艺术家”腾格尔放得开，玩得起。

4月1号当天，瑞幸和腾格尔在微博发布了一支《生椰快乐歌》仿佛间有种愚人节的错觉，不过最终证明是真的。从“小腾”的自称到手带粉色儿童手表，再到一张口的“天堂味儿”......不得不说“老艺术家”腾格尔即便在广告中，我们都能体会到他放飞自我的快乐。

网络神曲与网络“神人”的组合当然自带传染的魔力。从评论区网友的欢乐就能看得出来。

图源：瑞幸视频号
很大程度上，在我看来，这样的呈现效果更多来自于腾格尔作为一个“老艺术家”玩得起、放得开的姿态，对年轻人的拥抱、对年轻文化的拥抱。
当然，从更深层次来讲，我认为这当中暗含了瑞幸对明星代言的观察与全新思考：
娱乐圈风口日新月异，不断推出新星新秀，又不断有人“人设崩塌”，退圈离场。
观众看厌了被包装出来的谨慎完美与小心翼翼，逐渐开始更愿意接受有瑕疵的真实，像腾格尔这样干脆利落、出其不意的“泥石流”们，反而给观众一种更真实坦荡的新奇美感。
瑞幸也逐渐的认识到“他们”本质上代表了一种敢于反叛、坚持自我的独立精神，不屈从于套路与常规，不被任何标签所桎梏，永远热爱真实自我，而这也恰是瑞幸所代表的年轻文化的一个重要侧面。

经常有甲方朋友跟我抱怨，自己辛辛苦苦打磨的产品投放到市场没有什么反响。我知道这不是少部分甲方品牌的困惑。
前段时间我还在网上看到某新能源品牌CEO谈雷军，说自己市场部费尽心思做的东西发出来没人看，小米随便发点东西大把网友互动，称自己很羡慕雷军。
为什么会这样？
我的看法是，现在已经不是产品消费的时代，产品的差异化在降低，消费者可选择的空间在增大，信息越发冗余，想要引发关注，产品就不能单纯的只是一件商品，必须拥有情绪价值，有“社交货币”的话题性。
这一点从这几天小米SU7和瑞幸身上都看得非常明显。
咱们以瑞幸的的生椰拿铁来说明一下。说实话，作为一款网红咖啡，很多品牌都在做，但瑞幸的做法是不断叠加buff，创造“社交货币”的势能。
就比如这次和腾格尔的联名就是这个考量，不止在于腾格尔本身的网感与话题性，瑞幸特意还将联名的方式选择了表情包贴纸。
“好喝哭了椰”、“给我尝尝椰”、“假装生气椰”......魔性的文化与腾格尔的可爱表情形成了极大的反差感，自然也给广大网友创造了无数的社交谈资。

左右滑动查看更多图片

如果我们把时间线拉长，会发现早已把“社交货币”的势能注入到产品开发与打造的整个过程。

从2022年与椰树联名推出新品椰云拿铁到2023年与茅台联名推出酱香拿铁，为什么可联名的品牌那么多，偏偏选中了椰树和茅台。

图源：瑞幸官博

其实背后的逻辑和这次选择腾格尔是一样的，因为椰树和茅台自带网红属性，是天生的流量话题，与他们合作本质上都是一种为产品注入“社交货币”属性的操作。
发现了吗？
当下的产品之争早已不再局限于产品本身，而在于产品究竟蕴含了多少的话题价值，即产品的“社交货币”属性足不足。
瑞幸给出的思路是想要产品成为爆品，当产品自身缺少爆点的时候，借势另一个有爆点的品牌是一个不错的选择。
当然，这一切都是建立在产品品质足够优秀基础之上的。

年轻，是瑞幸消费者的重要特征，也是瑞幸想要传达给大众的品牌特质。
那年轻是什么？
我认为它是潜藏每个人心中的“个性”，敢于表达、乐于表达，而又与众不同。
回看瑞幸的这波营销路径，无论是与腾格尔的联动本身，还是《生椰快乐歌》、表情包贴纸等一系列传播物料的打造，我们可以很清晰的看到它内生于年轻人的社交文化，又依托年轻人的娱乐兴趣做了很好的品牌表达。
在我看来，这本身就是对“年轻”一词的生动诠释。
关于瑞幸的品牌发展，杨飞曾在《流量池》里写道，在品牌建设过程中，要通过多种渠道获取流量并形成自己的流量池，再通过运营和发掘等手段，再获得更多的流量，从而形成正向的增长飞轮，实现长效增长。
如果我们把时间线拉长，会发现这几年瑞幸的品牌之路正是按照这一路径在搭建的。从体育、娱乐、综艺等多元化的明星线条小狗、悲伤蛙、JOJO等IP的联动，瑞幸构筑了一条以年轻人为中心、以年轻文化为支点的流量高地。
尤其是值得一提的是，在明星营销的玩法上，瑞幸的章法是有迹可循的，大致可概括为一个公式：“代言人=（定制新品+TVC+周边+快闪店）×品牌精神”。

图源：瑞幸官博
从利路修、谷爱凌、刘畊宏、王鹤棣到高叶、蒋奇明，我们可以发现瑞幸的明星代言逻辑的特别之处，不是像常规的明星代言玩法那样去借明星本身去创造品牌流量，而是借热点事件去创造品牌流量，再通过明星的介质加以放大。
比如冬奥会热点中的谷爱凌、热播剧《漫长的季节》里的蒋奇明、《狂飙》里的大嫂高叶......莫不如是。这里面的价值在于热点+明星双buff的加持，流量显然是增大的。
当然这背后也反映了瑞幸市场部对热点敏锐的洞察力与快速的执行力。
据说每月瑞幸的营销团队内部会召开一场“名人会”，集体分享娱乐、体育、KOL、声优等各个领域的名人明星。
而这次选择腾格尔，估计是被他将一切歌曲都能“腾化”的能力所折服了吧。
最后落到品牌上，用户对瑞幸是可感知的，体验是精细化的、多元化的，它不在是一个单纯的咖啡品牌，也有别于欧美咖啡文化的浸染，而是自成一派，在与年轻人、年轻文化的不断的链接与交织中，建立起人与品牌的情感链接，创造每个人的幸运时刻，激发每个人关于美好生活的热望。
杨飞说，我们希望将“专业、年轻、时尚、健康”注入品牌灵魂。我想说，这正是我看到的、感受到的瑞幸。
最后，趁着生椰拿铁3周年的喜庆，祝你生椰快乐吧！

点击关注我

一起探索新商业新营销

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。