WVIP雾净 | 5大系列货盘“0-1”开发实战总结

迈克尔 · 波特在《什么是战略》一文中，把战略分为三个层次：定位 Positioning、取舍 Trade-offs、配称 Fit。其中，配称是企业竞争优势的核心要件，产品配称则是企业运营配称需要解决的第一大课题。

对于“0-1”的新品牌来说，产品的货盘配称更是企业未来万丈高楼的地基，决定了未来品牌发展的高度。

项目背景

1B端企业“0-1”孵化的C端品牌，一切从0开始

WVIP雾净（下文统称雾净）是某知名医疗集团旗下孵化的C端品牌。

此前，公司主要业务聚焦B端客户，后发现次氯酸作为第5代消毒剂，相对于传统消毒成分具有更安全的品类特性，或存在市场进入机会，遂与欧赛斯合作，希望能够建立一个以次氯酸为核心成分的C端品牌。

2品牌破局点：占位消毒喷雾品类，链接大消杀场景，提供消杀解决方案

欧赛斯结合前期深入的市场调研、消费者调研和策略性分析，发现“安全”是行业发展与消费者关注的核心属性，“喷雾”是消杀市场的主流产品形态，消费者选择使用此类产品的核心原因为：方便、好控制、能杀灭更多细菌病毒。

我们认为，次氯酸产品不能以原材料作为第一品类认知区隔，应该用消毒产品的形态来区隔产品。通过切割消毒喷雾这样的创新性形态变化，把新品牌与传统的消毒液进行有效切割，从而建立雾净自己的消毒产品认知优势。

在此基础上，率先卡位大消杀场景，利用冲突放大场景需求和频次，推出针对不同场景的消杀解决方案，做大消毒喷雾品类，引领行业向消毒喷雾方向升级。最终雾净品牌定位确定为：安全喷雾消毒专家。

通过“五定模型”开发雾净货盘

产品货盘开发如何与品牌的战略破局点相对接，是我们在进行货盘开发时首要考虑的问题。

具体可细分为5大课题：

我们产品推出的方向是什么？

产品推出的次序是什么？

产品推出的标准是什么？

产品推出的内容是什么？

产品的购买理由是什么？

基于5大课题需求我们对应采用了“五定模型”展开货盘开发策划工作。

“五定模型”既是我们的作业方法论，也是我们的作业流程。从定方向到定价值，最后产出的产品价值，也需要与我们最初切入的方向相互验证，形成闭环。

1定方向

定方向三步走：切市场、划人群、找定位

1切市场

货盘开发初期，我们首先需要明确后续不同系列产品切入的市场。

具体分为广义的市场与狭义的市场。

广义的市场即具有发展空间或发展潜力的细分市场，狭义的市场则指的是企业自身资源禀赋能够把握的细分市场。

在找到机会市场的基础上，我们会结合当前锚定的产品核心成分可行性进行综合考量，最终确定切入市场方向。

结合线上线下调研数据，当前消杀市场存在3大具有发展空间的细分市场（家庭通用，便携日用，口腔护理），2大具有发展潜力的细分市场（母婴，宠物）。

次氯酸成分在母婴和宠物方向具有较高的消费者正向认知，母婴方向尚未发现婴童专用款消毒产品，相关用品主要消毒方式还是传统的烫煮为主，存在系列消毒隐患，亟待消杀技术变革。宠物方向，市场高度分散，尚无品类品牌占领赛道。

结合企业自身已有资源禀赋，雾净切入市场方向逐渐清晰：宝雾喷、宠雾喷、家雾喷、行雾喷、口雾喷、医雾喷。链接6大场景细分市场，同时覆盖BC端，除家雾喷通用款产品作为OEM系列外，其余5大系列均需从“0-1”策划研发。

2划人群

产品策划一定是以用户作为出发原点，明确了卖给谁以后才能基于受众需求进一步确定卖什么和怎么卖的问题。

人群的划分一般通过桌面分析和调研分析2个维度，完成前期初步的人群画像框定。在实际投入市场后，还需要做后续测试，更加清晰精准地确定品牌产品受众画像，便于后续运营推广工作的高效推进。

在前期人群画像的框定工作中，雾净项目会同时从购买者和使用者两个角度分析我们的品牌受众。如“行雾喷”产品，如果只是从使用场景来看应为商旅人群，商旅人群又以男性为主，但从购买人群来看又以女性为主，品牌从产品上市销售转化的角度出发，应核心主抓购买人群。

3找定位

找定位需从2个层面进行考量，场景定位和价值定位。

场景定位：更多是综合桌面调研信息和产品核心成分特性，对不同系列产品运用的场景边界进行初步框定。不同场景下的用户需求侧重不同，对应的产品功能侧重也会不同。

价值定位：基于不同系列产品所切的细分赛道，考量其与其他产品系列之间的关系，评估其对品牌的价值，从而指导后续品牌对不同产品系列的投入方式及投入程度，让有限的资源能够尽可能得到高效的利用。

如“宝雾喷”作为雾净品牌旗下专业的母婴消毒产品系列，代表着母婴级安全的产品品质，相对于其他系列，“宝雾喷”是品牌的形象款产品，故宝雾喷采用自主研发设计的方式推进产品落地。

2定次序

当货盘大致的方向确定之后，我们需要进一步明确不同产品系列推出的次序，在这个阶段主要有3大思考：战略规划，品牌印象，落地实操。

战略规划主要是前期双方共识的顶层规划内容，在具体推进货盘开发策划的工作时需要进一步斟酌。品牌印象即品牌给消费者的初印象，直接影响到消费者对品牌的认知，对于有多重产品系列规划的“0-1”新品牌，品牌印象是推出次序的重要考量内容。落地实操则是基于实际落地推进的进度，对整个货盘不同系列的推出次序进行调整。

雾净5大系列产品中，宝雾喷和宠雾喷谁作为首推的自主研发产品系列，是项目执行中的一个重点课题。从市场表现看，宠雾喷更容易打开市场，受众人群的认知度更高。

如果先做宠雾喷再做宝雾喷，在消费者的初印象中雾净成了一个宠物消毒品牌。一个宠物消毒品牌再推出宝宝的消毒用品，宝妈们在心理接受上会存在障碍。但，如果先做宝宝的消毒用品再给毛孩子用，也就顺理成章了。

3定内容

定内容3步走：调研初定，三问验证，落地确认

前期通过详实的调研，对产品的内容进行初步框定（包含类型，规格，样式等），主要方式为桌面研究、消费者定量调研、消费者定性调研，主要方法可归纳为“四看，一探，一定”，需同时看成熟的赛道竞品和布局，了解相关赛道的品类竞品。

在得到了初步框定的产品内容后，需要进一步基于实际情况验证，确保产品内容符合市场需求，第一阶段推出的产品线设置足够精炼。

最后，在推进落地的过程中进一步确定产品内容，优先推出最核心的产品，再逐步延伸。

4定标准

定标准3步走：权威标准，竞品标准，场景需求

混乱的市场中要重新制定标准，只有出师有名，才可“揭竿而起”，方有一呼百应的可能。故定标准第一步，就是去看当前行业国内外是否有权威标准，并从中明确当前标准的核心质量特性。

当前次氯酸成分的核心质量特性为成分浓度，在B端专业的医院场景有《医院消毒技术规范（第二版）》作为参照，但普适类产品在国内对于使用的浓度没有清晰定义，仅对适用范围有明确说明。

因此，在浓度的标准参考上，我们主要参照业内较为权威的国际标准。美国FDA规定食品级次氯酸浓度标准为：60ppm，美国环保署（EPA）规定次氯酸使用浓度应：≤200ppm，欧盟和日本厚生劳动省规定，人体长期使用耐受次氯酸浓度应≤80ppm。

权威标准最多只能给到我们的是一个底线和范围，故还需要对竞品标准进行扫描，看当前竞品有什么标准，对应制定标准的角度是怎样的，可作为品牌制定标准的参考。

调研发现，当前市场竞品产品浓度跨度从10~2200ppm不等，大多数竞品在浓度设置上没有标准，个别竞品会从使用场景是否为物表接触型的角度进行标准设置，但数值并没有权威参照。

产品标准的实质是顾客需求信息的载体，旨在确立产品在特定用途下的适应性和质量要求，从而满足消费者的期望和需求。

雾净系列产品标准制定的核心出发点为满足功效基础上的安全性需求，将安全性需求由高到低排序，对应为：口雾喷（入口级）-宝雾喷（母婴级）-宠雾喷（宠物级）-行雾喷（日常使用），在此基础上，结合权威标准规范即可界定不同产品系列标准。医雾喷作为B端产品可直接参照已有的权威规范。

5定价值

定价值即消费者购买产品的理由，产品的价值主要由理性价值和感性价值组成，具体可细分为12大维度。

在实际作业中，我们通过产品价值提炼“三刀流”，基于不同产品的策划方向需求，灵活选用合适的价值维度信息，传达产品的核心价值。

1“三刀流”——导入场景

产品的价值，除了在品牌端通过对消费者的深入调研洞察，进行产品卖点的针对性宣传，直接匹配消费者使用场景之外，唤醒消费需求是更为有效的价值提炼方式。

相对于前期的场景定位，导入场景更加聚焦，需紧扣消费者核心痛点，给到承接的解决方案，如“怕上火，喝王老吉”，从而促成消费者的购买转化。

导入场景提供解决方案的价值提炼方式核心底层逻辑是“Jobs to be done”（焦糖布丁理论），即顾客购买一件产品，并不是单纯想拥有这件产品，而是想“雇用”这件产品帮他完成一个现实世界中的任务。

“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，钻头是不是1/4英寸不重要，关键在于能不能打出消费者想要的1/4英寸的洞。产品策划中的一大重点工作，就是明确消费者想要的洞是什么，在此基础上导入场景彰显产品价值。

2“三刀流”——去伪存真

“市场上99%的产品都没有特别的壁垒”，为了更快拉动销售，产品伪概念层出不穷。伪概念之所以能获得一时的热度，在于其满足了消费者的核心诉求，或是重点关注的底层认知。

我们在推进产品策划工作时，需要甄别当前市场可参考借鉴的产品概念是否为伪概念，做到去伪存真的同时，还要保留“伪概念”外衣下的产品核心价值点，并对其进行优化迭代。

消毒喷雾枪是近年热门的消毒喷雾器具，项目组根据销售表现，调研了市场上12款主流产品，其中11款产品配有“蓝光/紫光杀菌”的功效概念。我们深入搜集相关信息后发现，该功效或为伪概念。

市面上大部分喷雾枪的蓝紫光灯为LED灯，主要作用为辅助照明，没有消毒杀菌的作用。纵使个别厂家使用了消毒用的蓝紫光灯，是否能够达到消毒杀菌效果，还需要达成2个条件：a.光线强度达标，b.照射时长达标（0.5~2小时持续照射）。

再进一步，就算以上2个层面都做到了，日常使用高强度的、具有消毒杀菌作用的蓝紫光照射，对人体本身也存在伤害性。故“蓝紫光杀菌”功效在喷雾枪类产品上是伪概念，概念背后是消费者对强效消毒杀菌的底层需求，对应这个需求，我们会在成分以及喷雾效果等其他板块进行深化满足。

*相关竞品卖点宣传参考

“去伪存真”的底层逻辑，源于产品价值公式——“产品价值=（新价值-旧价值）-迁移成本”。开发一款新产品时，我们不仅需要比过往产品有明显优势，还要能够嫁接用户已有认知，尽可能降低产品使用的迁移成本，最大程度塑造产品价值。

雾净“宝雾喷”系列中的喷雾器具，我们选择嫁接近年来热销的消毒喷雾枪产品，但在对应的类喷雾枪产品的功能策划中，删去了“蓝紫光杀菌”功效。考虑到这款是品牌的形象款产品，为了彰显产品的品质感，我们保留了“光源照明显雾”的功能板块，并对光源进行了针对性优化，为RG0级（蓝光无害级）柔和暖黄光，方便母婴场景放心用。

3“三刀流”——重新定义

当产品本身的核心成分或特质已然固定，且存在相对劣势时，需明确当前产品能否有效解决目标市场核心人群的核心痛点，在此基础上，考虑重新定义解决方案的切入口，转劣势为优势。

雾净系列产品要达成链接各大消杀场景的战略破局目标，一大限制就是产品的核心成分已然固定。次氯酸成分具有唯一性，成分性质近乎无色无味，无法添加其他成分，增加其附加属性。

在宠物赛道和口腔赛道上，“清新除臭”是消费者核心需求，常规竞品通过添加香型成分，达到提高用户体验掩盖臭味的目的，次氯酸成分存在相对劣势。

我们发现，香味本身更多是赋予产品的情感价值、体验价值，并非此类产品用户核心需要得到的理性价值功效价值，在产品的价值传达上，首要满足的是消费者亟需解决的核心问题。

相对劣势能够扭转为相对优势，甚至形成差异化核心优势的关键，在于我们的核心成分能否满足核心需求，以及满足的效果如何。基于此，我们再进一步重新定义“清新除臭”需求的满足条件，调整解决方案的切入口，以区别于常规竞品形成品牌的差异化竞争优势。

“三刀流”是我们进行产品价值提炼的3条方法路径，在实际作业中，可根据需要组合搭配使用。产品价值最终的产出，需与产品方向一致，验证确定当前产品价值是否能切入目标市场，满足核心人群需求，满足品牌自身需求。

综上，完整“0-1”货盘开发“五定模型”如下：

雾净货盘开发落地总结

1雾净货盘开发落地流程

“五定模型”指导下的系列产品策划工作，只是产品开发落地的第一步。前期产品策划工作完成后，企业需要根据实际情况，最终确定产品落地方式（OEM/自主研发），基于落地方式的不同，推进后续落地工作。详细流程内容见下图：

截止截稿日，雾净“宝雾喷”产品即将进入实施阶段，待成品样调试完成后，即可推进量产大货。在成品样之前，已经过6轮结构样的测试评估调校。

欧赛斯基于前期产品策划需求，将宝雾喷电动款喷壶划分为12大可见功能、7大不可见功能，每轮结构样收到后，都会结合相关竞品进行系统的对比测试，重点聚焦产品3大核心功能，通过三方会议沟通反馈推进优化工作。

2雾净货盘落地开发5大问题及应对方法

（1）产品自主设计难度较大

宝雾喷作为雾净品牌的形象款产品，以自主研发形式推动产品落地，产品设计在符合目标市场人群需求的同时，还要彰显中高端品牌价值，相对于OEM产品难度更大。

应对方法：产品设计不是从设计开始，而是从“策略”开始。欧赛斯设计团队基于前期策略规划，进一步展开了设计专项补充调研工作。调研后团队经过3轮创意发散迭代，综合落地可行性考量，给到客户对应的4套宝雾喷产品平面设计方案。最终，客户确定采用“抱抱瓶”造型方案推进落地。

（2）对产品落地供应商的专业性要求高

大部分供应商更倾向于做常规的产品落地工作，自主研发设计的产品落地难度大，除了需要落地方能够基于前期策略框定的产品核心需求进行落地调整外（如产品的尺寸、规格、功能等），还需要落地方有与团队共创的能力，能够对当前产品提出自己的专业优化建议。

应对方法：

欧赛斯团队基于项目需求，在供应商选择阶段，向客户提供了多家之前有过合作基础的优质供应商信息以供选择参考。客户基于预算考量，在建联沟通近百家工厂后，最终实地走访确定项目合作落地方。

（3）设计款产品落地实现难度较大

项目最终确定采用的“抱抱瓶”造型，外观明显区隔于市场已有产品，需基于产品外观设计需求、产品规划容量区间、用户使用体验、内部功能部件尺寸4大维度，最终确定产品落地尺寸。

“宝雾喷”产品相对于市面普品，亦有针对性优化，需要落地方在实现产品核心功能的基础上，尽可能满足产品各方面的功能需求、使用体验需求、设计需求等。

应对方法：

前期，欧赛斯对市场相关产品进行了较为全面系统的调研，落地过程中，在与工厂对产品相关功能细节进行探讨时，都能够给到对应的竞品产品情况进行比较说明。

每一轮工厂邮寄的样品，也会基于前期三方确定的产品各项参数细则进行测试比对，明确当前产品各项需求实现情况以及优化方向。一些主观感受层面的产品信息，如颜色、质感，我们会采购符合要求的产品，邮寄到工厂参照落地。

（4）产品落地推进过程中存在需求不统一的问题

产品落地涉及到甲乙丙三方的沟通，日常产品落地把控主要是欧赛斯与工厂进行对接，但核心下需求以及做决定的还是客户方。在产品落地前期，客户方产品推进负责人有人员变动，新负责人对于部分产品功能的重要性理解程度与欧赛斯出现偏差，工厂在推进中曾忽略了产品核心功能。

应对方法：

欧赛斯团队及时与客户方负责人，对前期产品调研相关数据与产品实际使用场景需求进行了沟通反馈，并与落地方沟通达成三方共识，对应产品核心功能得到保留并初步满足了前期的规划需求，待成品样阶段进一步优化完善。

（5）产品落地推进流程不规范的问题

“宝雾喷”共经历了6轮结构样，才推进到成品样阶段。打样周期长的一大核心原因在于产品落地推进流程的不规范，落地方打样前没有优先以产品效果图的方式进行三方确定，而是直接打样邮寄。

直接邮寄样品省略前期沟通的环节，一方面直接拉长了产品反馈优化的时间，另一方面落地方自身也需要承担无效打样的成本。此外，落地方习惯于在产品落地群发送零散信息进行沟通，存在信息频率较高但无重点的问题，客户方无法有效同频产品落地推进进度参与落地决策。

应对方法：

欧赛斯团队通过三方会议，明确产品打样流程，并优化落地推进沟通方式。打样需效果图三方共识确定后再推进，不接受直接打样邮寄。日常沟通以三方会议为主，会上可直接展示演示产品当前推进情况，说明相关内容，会后共识明确需求及优化方向，并形成会议纪要。

“0-1”货盘开发5大实战体悟

1MVP原则

好产品是持续迭代的，明确首推产品核心功能边界，优先推进落地最小可行性产品，基于用户反馈逐步完善迭代；

2数据导向

用数据取代基于个人经验的主观判断；

3验证挖掘

数据需要验证，在定量的基础上定性调研挖掘，尽可能接近消费者的核心需求；

4统一需求

各方统一需求出入口，避免流程反复影响产品落地上市时间；

5成本意识

落地开发，成本先行，提前测算评估产品落地成本，避免无效开发。