首发｜中国休闲食品POSM白皮书
80%的休闲食品品牌，都靠线下渠道续命。
据数据显示，近8成的休闲食品交易还是在线下完成。线下消费依旧是休闲食品市场的大盘。
当线上红利见顶，休闲食品品牌纷纷布局线下渠道。作为营销策略之一的POSM，在线下渠道应用广泛，能有效地缩短交易链路，占据轻度购买者的心智，充分把握购物者冲动购物的心理特征，从而促进销售。
研究表明，有效的POSM可以帮助品牌提高20%以上的销量。伴随万亿规模市场的休闲食品行业成长的POSM体系不再只作为单一销售手段，而是成为伴随品牌产品在不同市场及渠道形态下的品牌/产品战略体验。
可以说，在市场竞争如此激烈的今天，POSM是一项不可或缺的销售增长手段和策略。
为此，新罐头工厂联合新经销，历时3个月时间推出行业首份《休闲食品十大常用POSM洞察报告》，对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析，实地走访超过30+线下渠道网点，对休闲食品10大常用POSM进行分析和总结。在本行业报告中，新罐头工厂创造性地提出AIEA模型，揭示POSM如何影响消费者的购买决策，为休闲食品品牌提供帮助和启发借鉴。
01 报告概览
本次报告分为四大部分：
一、背景
休闲食品展示现状及观察/发现(DEFINE休闲食品POSM的战术重要
二、论休闲食品POSM的有效性
POSM分类 (明确目标与需求基于AIDA模型的POSM操作与自查指南)
三、基于市场展示效率的POSM10大物料分析
节点类型POSM物料矩阵案例分析 (劲仔/徐福记)
10大POSM物料评估对比表
四、休闲食品POSM发展趋势及挑战
前半部分为休闲食品展示现状及调研观察
后半部分为案例拆解及未来趋势预判
02 核心内容
POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究，但是在有限的渠道和人力条件下，POSM又是除包装外，最容易接触到消费者，同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM，是品牌在终端环境中不可忽视的存在。
在我们进行POSM的分类规划前，品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划，这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。基于产品、品牌、营销三个大的分类，我们可以通过AIEA模型来进行操作及自查。AIEA模型是基于消费者在线下购物时POSM对消费者的消费心理及购物行为的影响，所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。
AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动，就是消费者从看到（招揽、注意），说服（关注、了解、心智占据），高效（缩短购物链路、节约选购时间、加购），购买（支付下单），闭环完成。
要点总结：
休食POSM主要的展示工作可分为产品、品牌、营销三大板块，针对不同的板块工作可制定基于产品(RTB)、品牌(认知+记忆)、营销(促销行为)三个维度来进行形式以及内容的策略规划及制作。
基于AIEA(注意、输入、节约、行动)模型进行POSM内容的设定与自查，能帮助品牌方和经销商更连贯，整体的考虑POSM带来的效果，提升交易效率。
AIEA模式中，A(吸引)部分对于POSM的工作最为明确和重要。
03 POSM10大物料分析
本部分内容是调研总结：针对使用POSM的两个重要群体-品牌商和经销商，以及使用渠道（BC/KA/CVS/新零售）新罐头进行了广泛调研和深度访谈，并将调研访谈内容进行系统的梳理和总结。
1.价签，也被称为价格标签或电子货架标签（ESL），是商业企业向顾客公布商品价格的一种形式。在常规分类里可分为4类：分别为插卡式/立牌式/粘贴式/台卡式
2.货架插卡，一般垂直于货架安装，增加产品信息，通过增加展示面起到立体吸引和招揽的作用。
3.爆炸贴/跳跳卡,一般都与产品近距离配合，是除价签外最为靠近产品的POSM，起到快速吸引/放大卖点、利益点的作用。
4.挂条/挂网，是悬挂小商品展示的最佳伴侣，通常附于各式货架、侧货架、端架、出口纸箱和POP展架上。
5.端架/侧货架，指配置在整条货架两端或者端头侧面，用来做快讯商品陈列或特殊商品陈列的，具有品牌宣传以及促进销售用途的货架。
6.头卡，常出现在货架顶部或者堆头顶部，面积较大。伴随品牌宣发或产品宣发情况居多。
7.堆头，是指超市商品所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。
8.PDQ割箱陈列，PDQ全称Products Display Quickly，意为快速展示产品。是融合了运输/包装/展陈三种功能的新型展示形式。
9.货架插片，主要应用于货架价格条附近。
10.地贴，常见于配合堆头/端头货架或者独立货架的展示方式，各类渠道均可使用。
04 案例分析
徐福记：年仗海陆空/糖巧霸天下
徐福记每一年的新春年仗POSM的工作已经持续了超过15年的时间，通过系统性、计划性的投放在一年年的市场验证和测试中，建立出针对于CNY年仗节点的最强POSM版本，将品牌和营销结合起来，为消费者提供一种“意外中的惊喜”。
新罐头全程参与并为徐福记设计了2024年CNY年仗POSM的主要物料。
在2024年CNY年仗的POSM系统中，新罐头从视觉吸睛度、购物者参与体验、促销试吃、赠品提客单、产品摆放矩阵、品牌宣传以及搭建材料上进行方方面面的考虑，将徐福记CNY年仗节点的POSM设计方法总结如下：
1.亘古不变的红、金色系应用，保证徐福记POSM视觉足够经典和长效，使消费者快速辨别；
2.富有冲击力和年味的主视觉画面表现，让消费者进一步产生对徐福记的兴趣；
3.简短有力度的促销信息，促成品牌转化成交；
4.和消费场景直观的视觉联系，缩短消费者交易链路，充分把握购物者冲动购物的心理特征，从而促进销售。
劲仔：新产品在如何大放异彩
劲仔观察到消费者对于休闲零食健康化的需求，根据市场趋势研发了劲仔小鱼的“升级”单品——劲仔深海鳀鱼。
作为一款承载着全面提升品牌价值感的新产品，对于线下POSM的打造，劲仔将“产品体验性/生动化物料”作为了上新POSM的基准。
基于生动化物料的大方向设定，劲仔将此次新品上新POSM做了以下四个展示标准：
1.产品卖点视效化，一眼获取新品优势。
2.大面积色块应用，营造海洋氛围。
3.正确搭配生动化物料，满足消费者的多重体验。
4.渠道布局，以点带面。劲仔深海鳀鱼经过一系列落地动作，在局部市场的测试反馈效果佳。从消费者对新产品口味的认同，价格认可以及到渠道（KA/BC）经销商对于产品陈列的评价较高，帮助劲仔深海鳀鱼新产品的全国上市拿到了第一阶段的成果。
特别鸣谢
重庆万和食品有限公司、海赢印务科技（上海）有限公司、东莞徐记食品有限公司、劲仔食品集团股份有限公司。以上为报告部分内容，更多详细内容请查阅完整报告。添加下方微信，获取完整报告。
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