ECI@创新案例 |王小卤X葫芦兄弟IP联名整合营销
ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。
案例名称：
王小卤X葫芦兄弟IP联名整合营销
所获奖项：
营销创新类-方式类-铜奖
参赛机构：
北京王小卤网络科技有限公司
获奖品牌：王小卤X葫芦兄弟
背景：
外部环境来看，2022年仍然是疫情反复震荡的一年，国内部分产业曾出现阶段性暂停，生产消费受阻，经济大幅衰减，原材料价格上涨，多数品牌都在穿越最冷寒冬。12月，全国步入感染高峰，极端挑战情况下，消费者信心、情绪处于相对波动和低谷的状态……
与此同时，伴随“新十条”放开，另一番机遇也随之展现——三年就地过年转变为回家过年，2023中国的春节终于回到正轨；从过去两年欧美疫情放开的经验得出，无论大众情绪，还是消费欲望，都将迎来消费市场的全面爆发，这正是品牌发声的大好时机。
而葫芦兄弟和爷爷，是国内家喻户晓的故事，七个葫芦娃各有本领，经过重重考验，制服了妖怪和爷爷团圆相聚的情节，与CNY品牌团圆欢乐的诉求不谋而合。
上海美术电影制片厂的《葫芦兄弟》面世已经三十余年，其热度和用户讨论度确经久不衰，是所有80后90后的童年明信片。
回看品牌自身，CNY是每个零食品牌都必须攻坚的S+级消费节点，而王小卤已经连续两年在CNY期间推出系列创意广告，两年共发布10支广告累计获得超7000W+播放量，将成王小卤年货节标志性营销动作，已经初步塑造出消费者“一年一盼”的品牌年度大事件雏形。
基于「所有零食品牌都在提供味觉娱乐」、「品牌值得被记住的是风格和结构」和「最好的娱乐效果永远在受众预期之外」，三大洞察。本次战役结合《葫芦兄弟》IP和「论辈儿」「抢买单」「爷文化」「王家味儿」等人文洞察，延续王小卤品牌「一次性运用多种视听模型」的风格，并传达出品牌信息。让品牌在品牌体验层面和品牌传播层面，都为为受众带来耳、目、口一新的娱乐感受。
王小卤X葫芦兄弟联名项目共计推出：联名包装7款，创意周边4组，TVC短片4支。其中，在联名产品计划上保存了IP本来的中国风元素，又将葫芦娃IP形象和凤爪进行趣味结合，王小卤品牌调性与《葫芦兄弟》的国潮属性完美融合，又给消费者带来全民“回忆杀”与“期待值拉满”的双重快乐。
四支创意TVC
《谁买谁是爷》里一句“谁买谁是爷”，用葫芦娃爷爷创造隐喻爷文化的梗，也巧妙地把尊重用户的谦逊态度表达了出来。更有意思的是，线下独有的超市场景中，还会在顾客经过时不停地说：“爷爷爷爷，买王小卤！”，让“全城找爷”、“喊爷服务”成为一种特有的文化传递与沟通互动。
《是兄弟就来买我》选取了中国人特有的拜年场景，用鬼畜的剪辑手法让葫芦兄弟们魔性拜年，从叫人口误开始形成小小的喜剧效果，仅一个点就戳中了年轻人的“过年痒点”，在一句“是兄弟就来买我”渣渣辉式 的反转中结尾，顺势推出了新春上市的王小卤福禄抓财手礼盒。
《王家味，就是这个味》从生活场景到生活哲学，网友显然对致敬著名导演风格的视频，很有兴趣，延续王小卤对电影风格的探索，在一只鸡爪的寻味之旅中仿佛看尽了一生，“就像所有的仪式感比仪式本身重要”，耐人寻味的台词让网友“纷纷悟了”，没想到一只鸡脚吃出了哲学高度，也让“拿得起来，放不下去”成为一个可以流传的梗。
《抢买单不如抢凤爪》也是一种对本土文化的智慧演绎，模拟春节街采形式，用“抢买单”关注中国人特有的人情场景，同时反转剧情让福禄抓财手礼盒的出场不突兀还真实可感，还在“新闻”广告中加入了伪弹幕，让互联网嘴替感加强，和用户的互动实时接轨。
从抢买单到抢凤爪，从兄弟到爷，王小卤的新年喜剧内容都在从中国传统文化的宝库中寻找灵感，同时，福禄抓财手礼盒寓意“福禄”、“抓财”，王小卤把答案放进场景里，表达美好祝福的同时，直接又巧妙地顺势推出产品，这些猝不及防的植入恰恰是现在年轻人喜欢的沟通方式。
王小卤，创立于2016年，总部位于北京。凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，2020年6月至2021年7月，已连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1。现而今，国内大型商超便利也已随处可见王小卤的身影，如沃尔玛、物美、家乐福等，全国一二线城市几乎均已覆盖到。此外，美国、澳大利亚、新加坡等国家的部分地区也已覆盖。作为虎皮凤爪品类的领军者，王小卤坚持以用户体验为核心，高标准、严要求把控产品，致力于成为好吃、有趣的卤味零食公司。
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