OMG×秒针发布《大屏视界 大有可为》智能电视用户洞察白皮书
随着科技的发展，智能电视已成为家庭娱乐的核心。COE@OMG携手秒针营销科学院共同发起了本次研究，希望从消费者角度深入了解他们使用和观看智能电视的行为和原因，探索智能电视/OTT的发展趋势，并通过消费者对广告的感知和反馈，明确智能电视广告的独特价值，为OTT广告营销策略提供建议。
专家寄语
Lucy Zhang
首席合作官，宏盟媒体集团（中国）
OMG COE团队一直密切追踪和研究智能大屏媒体的发展趋势，协助我们的客户、广告主探索智能大屏营销过程中面临的问题和挑战。本次与秒针团队合作，共同探索智能大屏营销的新思路。我们将深入洞察消费者对电视使用的变化趋势，明确智能电视广告的价值定位，并挖掘针对不同人群、不同目标的智能大屏营销策略。希望我们的研究，能够为市场提供新的观点和启发。
谭北平
秒针营销科学院院长，明略科技副总裁
2024年，非常高兴能携手我们的老朋友OMG团队，再次将目光投向电视，完整拆解智能大屏的市场、用户、资源和策略，将这份《大屏视界，大有可为》，分享给各位同僚。
营销的本源是消费者，本次研究，我们从消费者侧采集了大量真实的行为和态度数据，以重新的视角，审视智能电视在营销生态中的位置、变化和功能，并试图厘清电视的发展现状、受众规模、使用行为、态度评价、资源功能等一系列问题，为广告主的大屏营销提供数据支持和策略参考，帮助品牌营销人员深入洞察智能电视，科学用好智能电视。
01
/看市场/
智能电视市场规模稳步增长，成为兼具功能和情感价值的家庭多功能中心枢纽。
智能电视市场规模: 智能电视激活用户超3亿，渗透率达到65%，处于稳步增长阶段。
数据来源：勾正科技《2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》；国家统计局
智能电视用户设备拥有及预购情况：尽管用户现有设备中传统五大厂商品牌是主流，但未来购买意愿显示小米、华为等互联网品牌具有强劲增长力。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023智能电视用户行为与态度调研
智能电视用户设备拥有及预购情况: 华为这一新兴电视品牌因其黑科技、完整的品牌生态和国货情怀，吸引了消费者的高度关注和购买意向。
数据来源：秒针系统，2023年7月1日-2023年12月31日 平台覆盖新闻/微信/微博/小红书/问答/论坛/视频
华为电视购买意愿高的原因：
国产品牌：契合当下国货崛起满足国人骄傲
技术&功能: 多项"黑科技“突破用户认知
智能互联生态：颠覆用户交互体验
智能电视用户设备拥有及预购情况: 用户硬件升级需求强烈，对70寸+大屏，8千元以上，4K/8K超高清设备的预购意愿较高。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
智能电视用户设备拥有及预购情况: 高净值用户的电视品牌接近一半是外资品牌，配置更高端。预购品牌第一是华为。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
营销建议:
挖掘智能电视的流量增长潜力，相较于移动端和传统媒体，智能电视正处于快速成长期，拥有更大的流量增长空间。充分利用智能电视平台的发展势头，通过精准定位和创新广告形式，抓住流量增长的机遇。
在OTT营销中，除了关注市场占有率较高的成熟品牌，还应密切关注华为、小米等互联网品牌的崛起。这些新兴品牌具有巨大的市场潜力和用户基础，为品牌提供了新的广告机会和渠道。
实现智能电视营销与其他媒介的协同。鉴于智能电视已成为消费者家庭生活中的多功能中心，广告主应考虑如何将智能电视广告与其他媒介相结合。通过多渠道协同，可以增强品牌信息的一致性，提升广告效果，实现更高的品牌曝光度和用户参与度。
02
/察用户/
多元用户行为特点激发商业价值。
智能电视用户画像: 智能电视用户中女性稍多，以25-44岁人群为主，多数已婚有孩子。
数据来源：秒针系统 2023年媒介基础调研数据
智能电视使用习惯: 周末和节假日，智能电视的使用频率大幅增加，每天开机超过两次的用户比例是工作日的两倍以上。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
智能电视使用习惯: 晚间18到22点是智能电视使用的高峰时段，在非周末的节假日，凌晨0-6点也有8%的人在看电视。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
智能电视观看场景: 与家人和伴侣共同观看智能电视是核心场景，也是家庭决策导向的消费品重要的传播触点。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
智能电视观看方式: 除直播和点播外，投屏已成为另一主流观看方式，并且投屏的观看时长更长。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
使用投屏的习惯和原因: 找不到特定需求的视频内容和电视操作不够便捷，是人们使用投屏的主要原因。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
智能电视内容偏好: 热播电视剧和热播综艺是用户最喜欢的内容，也是最愿意付费观看的内容。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
智能电视其他功能的使用情况: 除了观看视频内容，人们还习惯用智能电视听音乐、K歌以及玩游戏。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
高净值用户智能电视使用行为特点: 高净值用户投屏和付费观看的比例更高，内容方面更喜爱体育和电竞比赛，对智能电视的娱乐功能使用的更多。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
营销建议:
消费能力和消费意愿较强的人群是智能电视的核心用户，其为内容付费和广告营销转化的潜力值得深入挖掘。
凌晨这个时间段是一个成本较低，很好的OTT营销时间段，可以针对凌晨观看电视的特定用户进行定制化广告投放。
节假日和重大赛事的节点，大屏有更大的优势，用户更容易使用电视大屏观看赛事直播和回放，结合赛程安排的时间段进行投放可提升投放效率。
关注投屏场景下的广告机会，投屏时使用手机软件的方式比较主流，因此手机联动电视的广告更容易激发兴趣和后链路的搜索行为。
针对高净值用户，投放互动体验强的、会员可见的广告，或者是更加软性和定制化的广告。
03
/解策略/
关注高渗透、强影响的广告资源，重视并挖掘潜力资源。
不同广告形式的触达和后续效果: 处于智能电视使用必经路上的广告（如开机、APK开屏等）和大屏展示的广告（如首页全屏、前贴片等）都更容易被用户注意到。
在触达率方面，除了更有优势的开机、暂停和焦点图广告，贴片和口播标版的潜力也值得关注。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
不同广告形式的触达和后续效果: 开机和投屏广告因为出现时机好、内容制作精良和创新形式多，更容易让观众完整地看完广告。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
不同广告形式的触达和后续效果: 贴片广告和投屏广告在激发用户后续行为方面效果最好。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
不同广告形式的触达和后续效果: 针对高净值用户，触达率方面，开机、手机端投屏广告、暂停广告和焦点图表现较好；手机端投屏广告能激发更多的搜索行为和讨论行为，值得重点关注。
数据来源：COE@OMG x 秒针系统 2023年智能电视用户行为与态度调研
2024年广告主智能电视营销花费意向: OTT内容运营商和OTT硬件厂商是广告主增加投放地2大资源类型。
数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》_秒针营销科学院×GDMS×M360
*成熟广告主为品牌成立大于10年的广告主，新锐广告主为品牌成立小于10年的广告主；高预算广告主预算大于1000万，中小预算广告主预算小于等于1000万
2024年广告主智能电视营销花费意向: 和其他广告形式相比，开机广告依然是最受广告主青睐的投放形式。
数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》_秒针营销科学院×GDMS×M360
营销建议:
品牌可以在电视大屏上展示与移动端完全不同的内容，通过更具感染力的广告内容吸引观众，激发兴趣，并与他们建立情感共鸣。此外，还可以叠加创意特效，给观众留下更深刻的印象，进一步强化品牌的优质形象。
注重品牌推广时，可以重点投开机广告、首页焦点图广告和手机端的投屏广告，因为这几类广告有很高的触达率和完播率，有利于强化对用户心智的影响；
注重效果和转化时，可以多关注手机端的投屏广告，因为电视和手机的协同效应能带来更多的“转化”行为。高净值用户对口播广告接受度（完播率高）和内容兴趣度（后续行为多）也相对较高，以这群人为主要目标客群的品牌可以多关注口播广告的投放力度。
用户看电视时，通常会同时使用手机，因此，应该重视电视大屏和手机小屏的协同投放。当电视大屏广告激发用户的兴趣时，用户会自然地产生搜索、查询、加购等行为。通过将广告在电视和手机上进行协同投放，可以最大程度地提高广告的触达效果和用户的参与度。
感谢您的阅读！
媒体联络
marketing@omnicommediagroup.com
宏盟媒体集团（OMG）是宏盟集团（OMC）旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在一百多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD），以及以数据作为源动力的品牌战略专家——宏思广告咨询（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）