ECI@创新案例 |大众点评 史上首个啥都不好使的大使
ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectivenss of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。
案例名称：
史上首个啥都不好使的大使
所获奖项：
营销创新类-方式类-金奖
参赛机构：
SG胜加
获奖品牌：
大众点评
背景：
正值品牌20周年之际，少有营销传播举措的大众点评，需要找到合适的抓手和切入点。这个抓手是选择一位合适的推荐大使，来代言推荐大众点评最重磅的产品必吃榜，但在代言人数量爆炸、大部分沦为工具人的大环境下，如何好好利用推荐大使并让其和必吃榜产品做加分融合，成为了一大难题。
目标：
增加品牌曝光；
以大众点评推荐大使李雪琴为「2023大众点评必吃榜」发榜加持，凸显榜单权威性；
让大众消费者了解「2023大众点评必吃榜」榜单和必吃节的营销信息，为大众点评App和特定营销活动必吃节做引流。
反向营销，开辟代言人营销新思路：反向利用李雪琴为品牌背书，首创了一个不好使的推荐大使，让李雪琴直接用段子的方式讲出自己的不好使，从而强化“7亿大众才是真正的推荐大使”。
形式创新，赋予代言“人”血肉：让多媒体上的代言人活起来，并用幽默吐槽的台词，让大众点评代言人的形象更丰满鲜活，无形之中拉近了代言人与大众的距离，也为广告本身增添了吸引力和趣味性。
大众点评本质是建立在大众根基之上，其核心优势就是「7亿人选择的共同结果」。当真正的推荐大使——7亿大众，遇上官方推荐大使——李雪琴，该如何消解两者之间的冲突？
我们选择放大这个冲突，从品牌主张中提炼出「大众才是真正的推荐大使」核心讯息，并用「尴尬」的方式反向打造了一位《史上首个啥都不好使的大使》。
在内容上，反向利用代言人，开辟代言人营销新思路。
让推荐大使李雪琴直接用段子的方式讲出自己的不好使。表面上看起来是大使李雪琴吐槽干啥都不好使，实际每一句幽默吐槽的背后，都是在一次次强化「7亿大众才是真正的推荐大使」这句品牌核心讯息。用这样一种反向自嘲式的官宣，消解了「大使」的权威性、反而突出了「大众点评必吃榜」产品的公信力，把好评的选择平等地交给每个人。
在形式上，构建了一个李雪琴的多元空间
通过创新性运用现代多媒体（电梯、电子大屏、人形立牌…），让广告上的代言人活了起来，不仅让大众点评代言人的形象更加丰满生动，也为广告本身增添了吸引力和趣味性。
话题阅读量（微博+抖音）：8.6亿+；
活动曝光量：7.4亿+；
视频播放量（微博+微信+抖音）：2300万+；
全网互动量：30万+
大众点评BIG DAY微信指数涨幅：2700%+
朋友圈广告点击率（高出平均值）：800%+
必吃节App搜索量：500%+
胜加成立于2003年，目前已发展为国内独树一帜的内容传播集团。由多个专业厂牌，构成品牌资产长效管理、产品营销管理、整合传播运动、品牌IP管理、沉浸式体验的内容分发与创作体系。胜加信奉“观点，用故事表达”的创作准则，致力于为品牌在中国消费升级时代下，中国消费重构价值观与生活方式的关键阶段，塑造独一无二的社会公众角色，以及完整的品牌传播体系。
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