创业16年3次转行总能做到第1：吴志刚对谈共享按摩椅第一品牌创始人谢忠惠
大家好，我是专注新锐品牌研究的吴志刚。
这两年，新锐品牌创业者遇到很多挑战，不少新锐品牌遭遇发展困境甚至倒闭，但创业的一次失败并不可怕，因为逆境是创业中的常态，想要做长久品牌的创业人一定能度过逆境。
这一期内容，我想跟大家分享一位16年连续3次创业、如今是共享按摩椅第一品牌乐摩吧的创始人谢忠惠。
我与谢总相识在20年前我们刚进入雅倩的时候，当我们从雅倩离开，我一路深入化妆品行业和新消费品领域，谢总前后3次创业，从文具到家用按摩椅到如今的共享按摩椅，这3个行业他都做到了全国第一。
谢总带着乐摩吧创造了很多传奇：乐摩吧是共享经济热度衰退后，同期里唯一活下来的共享按摩椅品牌；是少数的扛过三年疫情仍活得很好的线下经济业态；是行业普遍推崇DTC、去中间商化的时候，依然将代理商模式做得很好的新锐品牌，同时，谢总本人也是传统线下人转型创立新锐品牌的成功案例。
这些年我们是彼此关心的朋友，因为乐摩吧的品牌战略升级，谢总找到了我，借合作的契机我们又开始了并肩作战，我越发强烈地感受到谢总本人作为品牌创始人的特质，对于他创业过程中的每次重要决策和连续3次创业的成功，有着决定性作用。
乐摩吧创立于共享经济正盛的2016年，是最早的一批共享按摩椅市场开创品牌之一，共享按摩椅市场经历了快速发展的几年后，进入了资本退出、市场热度衰退以及三年疫情的谷底阶段，众多共享按摩椅品牌纷纷退出或放弃市场。
乐摩吧不但度过了疫情，还成为疫情下在同期按摩椅品牌中唯一留存下来的品牌，更以连续6年市场占有率第1成为按摩椅市场领导者。乐摩吧整体业绩2023年比2022年增长63.5%，即便与疫情之前的2019年相比，也增长37%。
在乐摩吧稳定增长已经成为行业头部的今天，谢总看到挑战，与OIB.CHINA合作品牌战略升级，从“共享”到“智能”，以“智能按摩空间引领者”的全新战略定位和方向，我相信谢总会带来全新的乐摩吧。
但我们今天并不是分享第一的成功学，而是一个连续3次创业、度过逆境；经历不同行业、不同创业者身份，走过半生后的创业者，所总结出的最深的感悟。
从谢总的分享中，我们能看到：
支撑每次创业都能做到行业头部的创始人特质是什么？
重度依赖线下经营环境的企业，顺利度过疫情的关键行动是什么？
过了共享经济风口，却成为“幸存”的第一品牌，原因是什么？
走过半生，连续3次创业，他会给年轻创业者哪些肺腑之言？
不同行业、传统或是新锐，在“道”的层面相通，谢总的以下分享，对于传统创业者或能找到很多共鸣；对于年轻创业者而言我认为更珍贵，更早形成自己的“不惑”，找到自己的“天命”，毕竟，年轻是最大的红利。
我用2500万
解决掉疫情期间2个亿的窟窿
直面困难，80%的问题都能解决掉
吴志刚：疫情期间很多线下业态垮掉了，共享按摩椅又是极度依赖线下的经济业态，乐摩吧是怎么熬过来的？谢忠惠：第一是我们本来的生意做得相对比较精细，基础做得相对比较扎实。
第二就是直面和理性。越是这个时候，挑战你的其实就是企业的韧性。部分企业面临困难时的心态可能是：大家倒闭我也倒闭。但你真的去直面它，80%的问题都能解决掉。
当时我们认为要解决疫情期间的窟窿，至少要1.5-2个亿，但我实际面对它的时候，我只花了2500万，这其中，我把房子抵押了1800万。
怎么度过来的呢？
第一个部分是商场的租金，我和商场沟通承诺以押金抵租金，抵完以后还不够我再补给商场。
第二个部分是员工工资，我最大的支出就是员工工资，我坦诚布公和员工谈清楚，基层员工工资百分之百发，因为要保证员工的基本生活；公司高管工资先发70%，但是剩30%我打欠条给他，我给员工承诺不管公司会不会倒闭，到8月份我会把剩下的钱全部都给他。
第三个部分，我们的合作伙伴，疫情期间所有收来的钱我全部都给他们，因为收入本来是由合作伙伴和乐摩吧按照一定比例来分，但我在疫情期间全部给他们，他们只需自救就好。
最终情况是，我们所有员工的工资都是按照疫情前的水平发掉，且疫情三年，除了2020年的2月，我们没有一个月推迟发工资。
所以你看，大部分问题，如果你不去直面可能就放弃掉了。你真的去直面他，分开来看问题都没有想象中那么大那么难。
做企业，越在困难的时候，你越需要凝聚人心，指明方向。
我觉得其实你真的做出你应该做的，世界大部分情况下也会正向回馈给你。疫情期间很多员工的付出也特别大。企业能到今天，肯定不是因为我一个人努力的结果，是他们一起努力的结果。
创业16年转行3次
70%的代理商一直跟着我中间商不是落后的生产力但需要强大的信任基础
吴志刚：
我前几天见了7-11的广东的负责人，7-11 2023年的单店产出比2019年底下降了20%。这其实是一个比较糟糕的情况，但是他们还在开拓加盟商。我就问他们为什么？
他们发现封闭式渠道（比如医院里）生意很好，外部的街边店生意就影响很大。但封闭式的通道不是你想开就能开，要依赖社会资源，依赖关系，所以他发现要解决这个问题，只有通过加盟的方式才是效率最高的。
所以他们整个策略都扭转过来，7-11原来在广州是80%直营，20%加盟，他们去年调整的策略是80%加盟，20%直营。
其实是根据你的企业行业属性、经营的特点、企业发展的不同阶段，来选择不同的模式。而不是说哪个模式一定优于哪个模式。其实目标还是为了更好的服务和更高的效率。
当然，所有的东西都是对立统一的，就是它有优势一定有劣势。比如直营高效率，但直营对企业的管理能力要求更高。合伙人的模式好处是每个人都是老板，把生意的规则给他制定出来，他就能去干。但是带来的问题是合伙人的执行力，毕竟不是一个主体。
你怎么样让合伙人跟你既能形成共识，大家又能达成共同的利益体系，又能随着你的市场成长而成长，这对你也是一个挑战。
我基本都把我的代理商变成全国最大的。我做文具的时候，带出中国最大的文具商，现在我们代理商也是共享按摩椅行业做到最大的。
吴志刚：
第二个就是大家能不能协同起来创造更大的价值，1+1能不能大于2？如果1+1小于2，你再怎么分，蛋糕越来越小了，肯定是不行。
第三是要有共享的观念，还是回归到大家做了什么贡献，该给他的钱就要给他，该给他的利就要给他，要做到按照公平的原则去分配利益。
这些其实短期看不出优势。长期来看，我创业16年，现在70%的代理商是一直跟着我，我做什么行业，他们就做什么。
所以共识、共创、共享解决的最大的成本是什么？是信任成本。 吴志刚：
建议你不要这么干的人也没有错，这是常规的商业理性，但这就是你，你的决定别人取代不了，你的做法也很难教得了别人。
谢总其实看重的不是这1800万，你可以垮，但你如果下次再创业，还是这帮人（多年跟随谢总的一群代理商）响应。
当然这是谢总的信念，是谢总这么多年的行事方式，在最危急的时候，你会就会这么选，因为你是长期主义。
但很难学得了的，就是突破自己极限，在平顺的时候看不出来的。这就是为什么大部分中国企业做不久，是往往到企业过坎的时候就显人性了。其实这个坎大部分是能过的，只是很多人只是打这一枪，看这一头，结束了就结束了。
做生意就是回到禀赋
在你反复尝试、自认为有机会的地方丢掉幻想，是降本在你最有优势、最能做好的事情上做出成果，是增效
吴志刚：
去人化的生意最大的好处是什么？效率可能最直接的，但是跟人相关的产品它构建起来比较慢，垮掉也比较慢。跟人无关的生意起来可能会很快，垮掉可能也会很快。
但是这两个东西没有完全的互相替代的。其实好的做法应该是互相兼容，在某些事情上让去人化。
但这个世界从复杂的角度来说，从物种的进化而言，它都是从单细胞生物到多细胞生物。生意的模式一开始一定是越简单越好的。如果你要想创业，开始很复杂的生意都做不了。真正做起来的生意，一开始的模型都非常简单。像阿里巴巴这样的企业，做电商是很简单的。
但是简单的物种，它最大的难点是什么？简单的物种是比较难以建立护城河，生态复杂了以后，它才会变成护城河。农夫山泉生意够简单，他打造的能力一定是不简单的。
吴志刚：
所以战略就是做取舍。这又回到禀赋上来，降本增效：在你反复尝试、自认为有机会的地方丢掉幻想，是降本。在你最有优势、最能做好的事情上做出成果，是增效。
谢忠惠：
吴志刚：
谢忠惠：
我记得2001年刚进入文具行业的时候，有个哈尔滨的客户，我花了一个星期时间帮他做了一个三年的发展规划，白总在2008年不幸去世的时候，当时已经是文具行业最大的经销商。我既然不擅长喝酒，那我就会从我擅长的东西着手。我帮你规划企业，帮你赚钱，这也是一种美德。
我们这次大会，很多代理商让自己的孩子过来，他们要么是在读大学或者刚工作的阶段，我觉得这是大家对我们的信任。首先，不害人不坑人，这是底线，其次，能帮助到他们赚钱。他们就是这样很朴素的原因，选择了做我的代理商。
吴志刚：
企业看起来很好
其实是风险最大的时候
就像蛇蜕皮，这个过程中连一只老鼠都能咬死你
谢忠惠：
我最近也在思考一个问题，其实这个时候看起来乐摩吧还好，这个时候也是风险最大的。这个阶段就像蛇蜕皮。
蛇在蜕皮的过程，连一只老鼠都能咬死你。
所以真正的能渡过蜕皮期的这个企业，可能也就是5%。
所以我选择在这个时候对乐摩吧进行品牌战略升级。因为这个原因我找到了吴老师。我觉得要做品牌这个事情，现在已经到这个节点了，一定要做。我要做成品牌，吴老师是我目前唯一最合适的人，我了解吴老师，也一直都很崇敬吴老师。
我第一要做的事情是让吴老师真实地了解我的企业，了解我的行业，做到实事求是。第二我坚决执行就好了。少了很多的无谓的东西，效率就更高了。
你若问我
我会告诉你千万不要创业
我是一个对眼下极度悲观但对未来极度乐观的人
谢忠惠：
其实现在打工的朋友问我创业的事情，我基本99%都回答他们千万不要创业。
我是一个对眼下极度悲观的人。从创业的第一天开始，我是真的战战兢兢，如履薄冰。我基本上只要回到福州，我从来没有6点钟之后起床。只有回到广州我自己家里，我才可以睡到7、8点。
但是对未来，我又是乐观的。我总体是相信所有的事情都会往好的方向发展。因为如果你不这么想，你连前进的勇气都没有，就什么都干不了。
就像我前面说的，如果你已经创业了，这个过程中你一定会面临逆境，其实绝大部分人都能度过这些坎儿，你就去直面它，80%的问题都能解决掉。
三十而立、四十不惑
五十知天命
或者认命
吴志刚：
谢忠惠：
大部分人对自己干的事儿是很容易迷惑的，这是不是我最要干的事儿？对自己也很迷惑的，我是不是应该改变，还是要坚持？这两个“不惑”都是要在40岁之前完成的。
如果完成了这个事情，就可以到知天命的阶段。“知天命”，就是将所干的事情和你的禀赋结合在一起，天命就在这里了，这就是我的使命了。
认命，你内心的幸福度一定会上升。人的生活过程中，其实如果你要抛开来看，就是个生到死的一个过程，谁都跑不了，如果你一开始把东西想明白了，至少你的困扰就会少。
为什么我说“直面”很重要，首先就是接受。疫情期间，我刚好到华林寺，看到师父写的一幅字“逆来顺受”。当时我觉得这句话就给了我非常大的内心的力量。
接受不是说你无为而被动，而是在接受的情况下，你能不能力所能及的去做你能做的事情，真的把它做好。
吴志刚：
谢忠惠：
我觉得对抗下滑的趋势都叫第二曲线，但是我相信80%的人第一条线都没有。
到现在，我们在这两件事情上依然有很多事情可以做。
围绕用户需求满足，第一把产品升级好，场景打造好，让用户有更好的体验。
围绕提升社会效能的提升，乐摩吧提供遍布各个商业场景的智能设备，遍布430个城市、网点超过27000个、小程序便捷搜索、线上全媒体曝光：抖音、微信、微博、小红书、自媒体，提供更便捷的服务；自主研发运维系统，提供线上自动升级和高效运维服务。让共享按摩能真正融入到用户的生活中去，变成生活方式的一部分。
我们这次的两个升级：从“15分钟快速缓解疲劳”升级为“常来乐摩吧，腰肩更放松”；从“共享按摩椅”升级为“智能按摩空间，也是为了更好地做好以上这两件事。
创始人很重要的一个能力
就是学习能力学会认怂、当好学生
吴志刚：
谢忠惠：
其实这里面两个生意的底层逻辑是不变的。比如说你怎么服务好用户，怎么让你的合作伙伴能赚到钱，怎么样去沉淀企业的核心能力，这些底层逻辑是不会变的。
就是“道”层面的东西它基本都稳定，“术”层面的东西肯定是不一样的。
比如说我原来卖按摩椅跟我现在做按摩椅的服务，跟我原来做传统生意，现在偏向互联网的生意，方式上肯定是不一样。
这个对创始人而言很重要的一个能力，就是学习能力。
第二是你的开放性，因为这个过程中一定会碰到你不懂，你不擅长的东西。这个时候你要学会认怂和当好学生，真的细心地去听取别人的意见，既自我调整，自我改变。
真的做好企业
要具备能力、定力、心力、进化力
吴志刚：
第一是能力。这个能力是指你对行业理解的深度和广度。未来创业一定是专业的人来创作，原来可能是有一些钱或者有一些拼劲的就能创业，现在创业者已经没那么容易了。反而是越专业的人成功概率更高。
第二是定力。就是你在做事情的时候，顺的时候你能不能经得起诱惑，不顺的时候能不难耐得住寂寞。
第三是心力。心力就是你的初心和你的愿力，这在所有事情里排在第一位，在能力之上，创业哪有什么舒服的日子，如果没有初心和愿力，很容易迷茫，很容易最终随波逐流。
第四是进化力。随着时代的改变，你要提高自己的学习能力，保持极度的开放，你能够根据这个时代的改变而进化。
你会发现，所有的事情最终都会回到降本增效，这是我2023年度到2024年最大的感悟。无论是对自己一生的事业的选择，还是企业的重大决策，首要是对自我清晰的认知，放弃幻想，回到禀赋。
创业半生，谢总越来越清晰地找到了自己的“天命”，并用自己的禀赋来践行人生的哲学。
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